Sosiaalisen median markkinoinnin osaamisen ja tavoitteellisuuden taso nousee jatkuvasti. On yhä tärkeämpää, että brändimarkkinointi Facebookissa rakentaa yhtenäistä tarinaa kaiken muun käynnissä olevan markkinoinnin kanssa. Mutta mikä on Facebookin rooli brändin rakentamisessa? Vuonna 2018 tehdyssä laajassa tutkimuksessa (Kantar Millward Brown, Facebook, Saïd Business School ja Oxford University) käytiin läpi yli kaksisataa kampanjaa sadalta eri brändiltä. Tutkimus kattoi useita maita ja tuotekategorioita. Tässä artikkelissa avaan, mitä tutkimuksessa opittiin sosiaalisen median roolista markkinoinnissa.
Facebookissa ja Instagramissa toteutetut kampanjat tukivat vahvojen brändien rakentumista. Isoin vaikutus saatiin tunnettuudessa, minkä lisäksi Facebook- ja Instagram-markkinointi vaikuttivat brändiassosiaatioon ja motivaatioon. Tulokset vaihtelivat huomattavasti. Keskimäärin brändin tunnettuus kasvoi yli viisi prosenttia, mutta osalla jopa yli kolmekymmentä prosenttia. Toisilla taas tulos oli jopa negatiivinen, viisi prosenttia miinuksella. Tuotekategoria tai maantieteellinen alue ei selittänyt eroja, vaan erot tuloksissa selittyivät selkeimmin brändin persoonallisuudella ja sen hyödyntämisellä kanavaan sopivalla tavalla.
Sosiaalinen media on kanava pitkäjänteiseen brändin rakentamiseen.
Tärkein löydös tutkimuksesta on, että brändit, jotka ymmärtävät Facebookin ja Instagramin kontekstin ja osaavat luoda sen mukaista, mutta brändin yhtenäistä tarinaa tukevaa sisältöä, saavat parhaiten vaikutuksia funnelin yläpäässä eli esim. brändin tunnettuudessa ja huomioarvossa.
Miten brändimarkkinointi Facebookissa saadaan toimimaan?
1. Toimi kuin ihminen!
Jos brändin sisältö sopii sosiaaliseen kontekstiin, eli kanavaan, joka on suunniteltu ihmisten väliseen vuorovaikutukseen, suosio on taattua.
2. Mittaa brändin vaikutusta, älä pelkästään lyhyen aikavälin konversioita!
Jos tavoitteesi on asetettu vain lyhyelle aikavälille, on vaarana että päädyt ajamaan lyhyen aikavälin konversiotavoitteita, etkä muista arjen sisältötyössä huomioida brändin tunnettuuden kasvua tukevaa sisältöä. Myös Facebook on tutkinut mainonnan bisnesvaikutuksia ja todennut, että julkaisuihin sitoutumisen ja liiketoiminnallisten tulosten välillä ei ole suoraa korrelaatiota. Siksi myös Facebook kannustaa markkinoijia ostamaan näkyvyyttä brändin tunnettuus -tavoitteella ja rakentaa ostojen vaikutuksen perusteluun uusia mittareita, kuten mainonnan muistettavuuden muutos, Ad Recall Lift.
3. Kokeile uutta ja innovoi uusia tapoja toimia!
Kanavien ja kuluttajakäytöksen muuttuessa mielenkiintoisia ovat ne brändit, jotka uskaltavat kokeilla uutta, eli hyödyntävät erilaisia sisältöformaatteja ja heittäytyvät mukaan ilmiöihin. Perusturvallisella tekemisellä et erotu ja jää mieleen.
Jokainen meistä vastaanottaa päivittäin valtavan määrän viestejä niin brändeiltä kuin omilta verkostoiltamme. Ne ohikiitävät hetket, jolloin brändisi huomataan, tulisi käyttää taitavasti – yhtenäistä tarinaa rakentaen. Vastaanottaja hämmentyy, jos viestimme sisältö muuttuu kesken kaiken, kanavasta toiseen. Jos tavoittelemme sisältömarkkinoinnissa ja sosiaalisessa mediassa vain lyhyen aikavälin tuloksia, emmekä panosta brändin tunnettuuteen ja funnelin yläpään tuloksiin, unohdamme perustavanlaatuisen osan markkinoinnin ytimestä. Jos toivomme, että sosiaalisen median toimenpiteet luovat yhtenäistä brändikokemusta, se ei voi olla erillinen tai päälleliimattu projekti. Sosiaalisen median sisältöjen suunnittelun tulisi siis kulkea käsi kädessä markkinoinnin ja viestinnän strategisen suunnittelun kanssa.
