Jos haluat tietää, missä tapahtuu sisältötyön taika tai miksi leivontamargariinia ei kannata käyttää, jatka ihmeessä. Päätin nimittäin pöllyttää jauhoja ja yhdistää kaksi asiaa, joissa väitän olevani lähes mestariainesta: suunnitelmallinen sisällöntuotanto ja pullan leipominen.
Siinä missä hyvä taikina ei synny ilman toimivaa reseptiä ja perinteisiä ainesosia (unohdin kerran voin, ei toiminut), myös sisältötyö tarvitsee jykevän pohjan. Sisältöstrategia on suunnitelmallisen sisällöntuotannon lähtökohta. Siinä missä hiiva vaatii herätäkseen aikaa, lämpöä ja ravintoa, on yrityksen sisältö-mixistä hyvä löytyä jotain opastavaa, jotain viihdyttävää, jotain vakuuttavaa ja jotain innostavaa. Sisältöstrategia ottaa kantaa siihen, miten erilaiset sisällöt painottuvat ja mihin kannattaa erityisesti panostaa. Sisältöjen kattaus saattaa näyttää varsin erilaiselta ajatusjohtajuutta hakevalla B2B-yrityksellä tai räväkällä kuluttajabrändillä. Ja hei, ei sitten mitään keinotekoista leivontamargariinia tänne, vaan rehellistä voita. Huijaus maistuu heti.
Työstä sisältöstrategia ja ideat kunnolla
Paljastan jo tässä vaiheessa täydellisten pullien salaisuuden – sinnikäs alustaminen ja niukasti jauhoja. Mitä pidempään jaksat odottaa täydellistä sitkoa, sitä suussa sulavampia pullista tulee. Se hetki on taikaa, kun taikina irtoaa käsistäsi ilman että olet kumonnut kippoon koko pussillista jauhoa (jos sen teet, pullista tulee kivikovia). Sama pätee sisältöstrategian rakentamiseen – kun tavoitteet, kohderyhmät ja sisältöteemat sulautuvat toteutuskelpoisiksi konsepteiksi, tiedät että ollaan hyvän äärellä. Vielä parempaan päästään, kun tekemiselle löydetään bisnekselle relevantit ja konkreettiset mittarit, sekä prosessi näiden jatkuvaan seuraamiseen. Myös päivittäisessä sisältösuunnittelussa maltti on valttia. Jos käsissäsi on mehevä juttuidea, käytä se ratkaiseva lisähetki aiheen hiomiseen – kierrätä vaikka kollegan kautta ja kelpuuta toteutukseen vasta kun huomaat homman toimivan.
Joskus joku ainesosa ei vain toimi. Jauhoista ei muodostu kunnon sitkoa, ei sitten millään (ihan totta, jauhoissa on eroja). Toisinaan sisältötyössäkin pitää todeta, että tästä tulee nyt vähän keskinkertaista. Silloin harkitaan, onko varaa heittää koko homma hukkaan, vai tehdäänkö kökötyksiä – pliisuja tekstejä, laadultaan heikkoja kuvia tai videoita, jotka eivät oikein tempaa mukaansa. Jos päätät että jälkimmäinen vaihtoehto on ihan ok, kannattaa pistää kökötykset pakkaseen odottamaan synkkää syyspäivää, jolloin kaapista ei löydy mitään hyvää ja vähän kehnompikin kelpaa.
Kun taikina on valmis, pistetään se liinan alle odottelemaan. Sama proseduuri jalostaa sisällöistäkin vähän parempia. Tämä blogikirjoitus hautui yön yli ennen kuin sen otsikot löysivät paikoilleen.
Yhdestä teemasta monta sisältöä
Sitten aletaan hommiin. Usein taikinamöhkäle kannattaa jakaa 2-3 palaan, jotka työstetään pulliksi yksi kerrallaan. Ajattele näitä sisältöteemoina. Mistä isoista teemoista meidän organisaatiomme haluaa viestiä seuraavien kuukausien aikana?
On turha hajottaa resursseja ja tuottaa irrallisia sisältöjä. Monelle organisaatiolle toimii malli, jossa kvartaaleittain mietitään pääteemat, joiden ympärille tulevat sisällöt luodaan. Kullekin teemalle tuotetaan huippusisältö – sellainen, johon pistetään enemmän paukkuja. Vaikkapa tapahtuma, raportti tai huolella tehty guruhaastattelu. Saman aiheen ympärille luodaan pienempiä sisältöpalasia, kuten blogikirjoituksia, infograafeja tai vaikka video versioineen. Kaikki tämä sisältö valuu lopulta sosiaalisen median julkaisuiksi, ohjaten yleisösi sisältöjesi ääreen.
Tarkoituksena ei ole monotonisesti toistaa samaa, vaan tuoda kattoteemaan eri näkökulmia ja tiedonmurusia, vaihtelevissa formaateissa. Siinä missä yksi tykkää korvapuustista ja toinen voisilmäpullasta, erityyppiset sisällöt houkuttelevat erilaisia sisällönkuluttajia.
Ota opiksi, käännä sitoutumiseksi
Uuni on pakollinen väliasema, jota ilman pulla ei ole pulla. Uunissa rumastakin pullasta tulee vähintään sympaattisen näköinen, mutta huonosti tehtyä pullaa ei uunikaan paranna. Sama asia pätee visuaaliseen viimeistelyyn. Sillä voi viedä tekstisisällön seuraavalle tasolle, mutta huteraa substanssia tai alkujaankin huonoa ideaa se ei pelasta.
Nyt päästään asian ytimeen: Kuka ne pullat sitten syö? Herkutteletko perheen kesken vai pystytätkö ravintolapäivänä kojun pihamaalle? Vietkö pussillisen työkavereille, jotka postaavat pullakuvansa Instaan? Meneekö osa valmiista pullista pakkaseen ja lämmitetään aina kun tulee tarve? Samoin kun hyvän pullaleipurin, myös kohderyhmään kolahtavien sisältöjen maine kiirii edellään ja tuo yhä uusia ihmisiä mediasi ääreen.
Itse opin pullan leipomisen taidon äidiltäni. Seurasin vierestä, toistin toimivaa reseptiä ja vuosien saatossa tuunasin prosessia lisäämällä alustusaikaa ja vähentämällä jauhojen määrää. Sama homma toimii sisältöjen kanssa.
Kuuntele organisaatiosi tarinoita. Ota oppia aiemmista killerikonsepteista tai kitkeristä tappioista. Tutki, millaiset sisällöt ovat sitouttaneet yleisöäsi. Poimi mestarireseptistä osasia ja yhdistä ne johonkin ihan uuteen tai ajankohtaiseen.
Älä kuitenkaan pahastu, jos kaikki eivät heti pullistasi välitä. Vieraasi saattaa olla dieetillä, mutta silloin hän ei todennäköisesti nauti toistenkaan tarjoiluja. Tai mitä jos hän juuri kyläili toisaalla ja maha on jo täynnä? Siinä tapauksessa keksi keino, jolla hän löytää seuraavalla kerralla sinun pöytäsi ääreen ensimmäisenä.
Pulla ei ole pikavoitto, paitsi jos haet sen lähikaupan paistopisteestä. Samoin sisältöstrategia ja suunnitelmallinen sisällöntuotanto vaativat aikaa ja paneutumista. Mutta se palkitsee: oletko ikinä tavannut ihmistä, joka olisi jättänyt itse tehdyn, uunituoreen pullan kesken? – En minäkään. Toivottavasti jaksoit nauttia tämänkin pullatarinan loppuun saakka.
