Nyt se, mitä olen pitkään odottanut, on tapahtunut. Laiva on kääntänyt kurssiaan: ruotsalainen markkinointijohto työskentelee vähemmän sisältömarkkinoinnin parissa kuin pohjoismaiset kollegansa (Spoon 2017). Myös muihin Pohjoismaihin verrattuna ruotsalaiset yritykset hyödyntävät vähiten sisältömarkkinointia (67% kaikista yrityksistä). Suomessa luku on huomattavasti korkeampi ja 84 prosenttia suomalaisyrityksistä sanoo panostavansa sisältömarkkinointiin. Hassua kyllä, samanaikaisesti entistä suurempi osa yrityksistä Suomessa kokee epäonnistuvansa sisältömarkkinoinnissa, osoittaa samainen tutkimus. Norjassa ja Tanskassa vastaavat luvut ovat 77 ja 76 prosenttia.
Henkilökohtaisesti uskon, että sisältömarkkinointi on varmasti vakiinnuttanut asemansa Pohjoismaissa, mutta jonkinlainen saturaatiopiste taitaa olla saavutettu. Ruotsalaiset organisaatiot ovat tajunneet ensimmäisten joukossa, että sisältömarkkinointi ei yksin riitä, ja kohdistaneet voimavaransa myös muualle. Asiaankuuluvan sisällön tuottaminen on nykyään hygieniatekijä, mitä tulee toimivan markkinoinnin kaavaan. Eli onko tällöin ylimääräisen budjetin allokointi sisältömarkkinointiin enää mielekästä? Kannattaisiko tehdä kuten ruotsalaiset: ottaa sisältö pakollisena pahana ja keskittää budjettinsa muihin markkinoinnin osa-alueisiin, kuten esimerkiksi sisällön tehokkaaseen jakeluun tai asiakaspalveluun?
Spoonin tekemää tutkimusta voi toki tulkita useasta eri kulmasta. Itse tulkitsin tuloksia niin, että sisältömarkkinointi ei itsessään tuo varmaa markkinointimenestystä. Strategisella tasolla on helppoa väittää tekevänsä sisältömarkkinointia, mutta kuten tutkimus osoittaa, se ei vielä kerro mitään toimenpiteiden tehokkuudesta. Ensimmäinen vinkkini kaikille markkinoijille onkin siis varmistaa, ettet ajaudu muotisanojen pauloihin. Keskity sen sijaan kohderyhmääsi. Kysy heiltä rohkeasti mitä he todella haluavat sinulta ja panosta siihen mitä voit heille tarjota. Mitä yrityksesi osaa parhaiten? Keskity kokonaisuuksiin – kertaluonteiset toimenpiteet tai yksittäiset sisällöt eivät vielä tee strategiaa.
Markkinointi kuin markkinointi kaipaa strategian
Vaikka tekstin alussa suhtauduinkin kriittisesti sisältömarkkinointiin, ei tämä tarkoita sitä, että pitäisin sisältöjä tai varsinkaan relevantin sisällön suunnittelua tarpeettomana. Päinvastoin. Mitä ikinä teetkin, tarvitset mitä luultavimmin suunnitelman, joka on dokumentoitu. Tutkimus, jonka Spoon on tehnyt, osoittaa selkeästi yhteyden dokumentoidun strategian ja onnistuneen sisältömarkkinoinnin välillä. Kyselyyn osallistuneista ruotsalaisista yrityksistä 60 prosentilla oli dokumentoitu strategia, kun vastaava luku Suomessa oli vain 36 prosenttia. 52 prosenttia ruotsalaisista olikin sitä mieltä, että he menestyivät markkinoinnissaan, vaikka eivät edes panostaneet sisältömarkkinointiin. Vastaavasti vain 48 prosenttia suomalaisista yrityksistä oli tätä mieltä, ja kuitenkin ruotsalaisia organisaatioita suurempi osa heistä väitti panostavansa sisältömarkkinointiin. Loogista?
Strategian teko voi monesta tuntua konsulttien standardiratkaisulta jokaiseen ongelmaan: suunnittele, toimi ja mittaa – taattu menestys? Henkilökohtaisesti en usko, että strategia itsessään takaisi vielä yhtään mitään. Mutta mitä luultavimmin ne markkinointiammattilaiset, joilla on dokumentoitu strategia, pyrkivät tekemään enemmän harkittuja päätöksiä. Tämä taas luonnollisesti johtaa usein parempiin lopputuloksiin. Tämä jos mikä on puhdasta kognitiivista psykologiaa: ihmisen aivot käsittelevät jatkuvasti sisääntulevia ärsykkeitä automaattisesti ja tuskin ehdimme pohtia sitä, miten toimimme jokapäiväisissä tilanteissa. Vain se, että ajattelee oikein, ei välttämättä tarkoita sitä, että toimii oikein. Mutta kognitiivisen psykologian mukaan on varmempaa, että teemme parempia valintoja, kun olemme ottaneet aikaa ajatella toimiamme ja päätöksiämme. Siksi on perusteltua sanoa, että paremmin suunniteltu on paremmin tehty.
Fiksu panostaa sisältöosaamisen kehittämiseen
Spoonin tutkimuksen mukaan yli puolet ruotsalaisista yrityksistä tulee tulevaisuudessa panostamaan enemmän rahaa sisältömarkkinointiin ja Suomessa luku on vielä suurempi (60 %). Arvailuni mukaan tämä tulee tarkoittamaan entistä kovempia aikoja niille organisaatioille, jotka jo nyt luulevat panostavansa paljon sisältömarkkinointiin. Tämä pätee varsinkin silloin, jos lisäinvestoinnit suunnataan lisäsisällöntuotantoon sisältöosaamisen sijaan. Olen työssäni sisältöstrategina nähnyt monta esimerkkiä tapauksista, joissa organisaation sisältöosaaminen on ollut varsin ohutta. Enemmän sisältöä yhdistettynä heikkoon sisältöosaamiseen johtaa vain keskinkertaiseen tai huonoon lopputulokseen. Keskinkertaisen sisällön lisääntyessä on entistä vaikeampaa erottautua kilpailijoiden tuottaman keskinkertaisen sisällön joukosta ja saada näkyvyyttä asialleen. Kaiken kaikkiaan tämä on ikuinen paradoksi: osaamisaukko johtaa huonompaan sisältöön, joka taas harvoin kiinnostaa parhaita sisältösaajia ja sisältöosaamisen rekrytointi vaikeutuu entisestään. Toisin sanottuna, parhaat sisältögurut hakeutuvat niiden organisaatioiden leipiin, jotka jo valmiiksi tuottavat laadukasta sisältöä.
Näin ollen toinen vinkkini onkin: ole kriittinen kun luot strategiaa. Tähtääkö strategiasi relevantin sisällön tuottamiseen, vai onko sen päätarkoitus luoda tehokas sisältökone, joka suoltaa sisältöä liukuhihnalta? Älä anna sisältömarkkinoinnin sokaista itseäsi! Vältä joutumasta tilanteeseen, jossa huomaat kutsuvasi itseäsi sisältöpäälliköksi, mutta kaikki aikasi menee virallisen organisaation rakentamiseen ja muodollisen sisältömarkkinointiprosessin luomiseen.
Mikäli sisältöstrategian teko alkoi kiinnostaa, kannattaa lukea kollegani Katjan kirjoittama blogikirjoitus aiheesta.
Lähteet: Spoonin tutkimus
