“Tee sitouttavaa sisältöä somessa.”
Olet saattanut kuulla tämän lauseen ennenkin, mutta mitä sitouttava sisältö käytännössä tarkoittaa? Mitä on sitoutuneisuus (engagement) ja miksi sisällön pitäisi olla sitouttavaa? Tämä on ensimmäinen osa kaksiosaisesta blogikirjoituksestani, jossa pureudutaan sitouttavan sisällön saloihin.
Sosiaalinen media on nimensä mukaisesti paikka, jossa ollaan sosiaalisia. Sosiaalisessa mediassa sitoutuneisuudella tarkoitetaan vuorovaikutuksen ja reaktioiden määrää, esimerkiksi tykkäyksiä, kommentteja ja jakoja. Kyseessä on tärkeä mittari, koska kommentoinnit ja tykkäykset johtavat siihen, että alkuperäinen sisältö leviää entistä laajemmalle yleisölle. Jos onnistuu sitouttamaan yleisöä hyvin, parhaimmillaan syntyy hyvä brändikokemus.
Sosiaalinen media on luotu alun perin yhteydenpitovälineeksi, josta se kehittyi julkaisualustaksi. Nykyään se on myös yritysten ja brändien temmellyskenttä, jossa sisältöä jaetaan enemmän tai vähemmän kohdennetusti omille asiakkaille ja yleisölle. Kehityskaari on vienyt sosiaalista mediaa pois sen alkuperäisestä keskustelevaisesta formaatista, ja siksi sana sitoutuneisuus on noussut arvokkaaksi.
Algoritmiuudistus – vuorovaikutus lisää näkyvyyttä
Vuonna 2017 tehdyn tutkimuksen mukaan kuluttajien sitoutuneisuusaste Facebook-julkaisuihin laski yli 20%. Parin viime vuoden aikana orgaaninen kattavuus etenkin Facebookissa on laskenut niin paljon, että jotkut kyseenalaistavat yritystileiltä tehtävien orgaanisten eli ei-mainostettujen julkaisujen jakamisen kokonaan.
Tänä vuonna Facebook ilmoitti, että se alkaa suosia algoritmissään entistäkin enemmän henkilökohtaisia julkaisuja brändisisällön sijaan. Facebookin algoritmin muutoksen takana on halu puskea brändejä ja yrityksiä ostamaan lisää mainontaa julkaisujen näkyvyyden takaamiseksi. Mitä enemmän mainontaa, sitä enemmän rahaa Facebookille.
Facebook painottaa algoritmimuutoksessaan myös onnellisuusaspektia. Facebookin perustaja Mark Zuckerberg kirjoittaa, että toisten ihmisten kanssa vuorovaikutuksessa olemisen on sanottu lisäävän ihmisten onnellisuutta. Kun algoritmi suosii vuorovaikutteista sisältöä, se nostaa varmemmin esiin ystävien ja läheisten julkaisemia sisältöjä ja lisää täten todennäköisemmin ihmisten onnellisuutta.
Yritysten olisi nyt syytä höristää korviaan ja satsata keskusteluun. Algoritmimuutoksen myötä brändien kannattaa tuottaa “tarkoituksellista sisältöä”: mitä vuorovaikutteisempi julkaisu on, sitä enemmän se saa näkyvyyttä.
Sprout Socialin vuonna 2016 teettämästä tutkimuksesta kävi ilmi huolestuttava fakta: brändit vastaavat vain noin 11 prosenttiin viesteistä, joita he saavat sosiaalisen median kautta. Yritysten toimintatapa sosiaalisessa mediassa ei vastaa läheskään aina asiakkaiden odotuksia, sillä kyseisen tutkimuksen mukaan sosiaalinen media on ensimmäinen paikka, mistä ihmiset nykyisin etsivät asiakaspalvelua, tuotesuosituksia tai palauteboxia. Toivottavasti luvut olisivat tutkimuksen teon jälkeen hieman parantuneet!
Vuonna 2017 Twitterin teettämän kyselyn mukaan yli 70 % käyttäjistä kertoi odottavansa yrityksen vastaavan heidän lähettämäänsä viestiin alle tunnissa. Tässä on työsarkaa monille brändeille, jos ne mielivät vahvistaa asemaansa kuluttajien keskuudessa ja algoritmin suosiossa.
Case-esimerkkejä sitouttavasta viestinnästä
Millaista on sitouttava sisältö käytännössä? Ihmiset rakastavat positiivista vuorovaikutusta. Esimerkiksi SOL-pesulapalvelun vastaus Twitterissä Teron silistysongelmaan sai Teron huomion kiinnittymään SOL-brändiin tavalla, joka ei muuten välttämättä olisi ollut yhtä todennäköistä.
Myös Suomen ev.lut. kirkon twiitti jeesusteipistä oli hauska nosto, ja se sai ihmiset kommentoimaan ja sitoutumaan julkaisuun. Molemmat esimerkit ovat onnistuneet sitouttavan julkaisun tekemisessä niin hyvin, että niitä jaetaan eteenpäin jopa ammatillisessa blogissa.
Jo aiemmin mainitun Sprout Socialin teettämän tutkimuksen mukaan yritys, joka satsaa vuorovaikutukseen kuluttajien kanssa, on vahvoilla asiakkaan tehdessä ostopäätöstä. Viesteihin ja valituksiin vastaaminen lisää brändiuskollisuutta ja -kannatusta sekä vähentää brändistä käytävää vihapuhetta. 30 % asiakkaista, joiden viestejä tai kommentteja ei huomioida, vaihtavat helposti kilpailevaan brändiin.
Lisäksi pitää alleviivata, että sosiaalisessa mediassa julkaisut ja viestiketjut ovat julkisia ja helposti jaettavia. Jos brändi onnistuu hyvin viestinnässään, se voi helposti saada laajan näkyvyyden ja vahvistaa asiakkaan positiivista kokemusta brändistä tavalla, joka ei onnistuisi esimerkiksi sähköpostin tai puhelun kautta. Kolikon kääntöpuolena on negatiivinen julkisuus. Yhtä helposti, ellei jopa helpommin kuin positiiviset tarinat, sosiaalisessa mediassa leviävät myös negatiiviset brändikokemukset.
K-Ruoka sai valtavasti kiitosta sen kannanotosta Pride-keskustelussa. Twiitti, jossa K-ryhmä tuo ilmi, ettei syrji ketään omissa kaupoissaan, sai hurjan määrän tykkäyksiä ja jakoja sosiaalisessa mediassa. Tällainen viraaliksi yltävä twiitti nostaa brändin tunnettuutta ja lisää positiivista word-of-mouthia (WOM).
Sosiaalista mediaa voi käyttää hyödyksi oppimalla ja kyselemällä suoraan asiakkailta ja yhteisöiltä, miten heidän osto- tai palvelukokemustaan voitaisiin parantaa. Esimerkiksi suomalainen second hand -muotisovellus Zadaa halusi kehittää omaa tarjontaansa ja tiedusteli suoraan Facebookissa, mistä kaupungeista sen asiakkaat haluaisivat vaatteita tilata. Tiedustelun kautta sovelluksen maailmanvalloituksen ensiaskeleita voitiin miettiä kuluttajalähtöisesti.
Suora yhteys kuluttajiin mahdollistaa brändisuhteen kehittymisen ja syventymisen ja auttaa lopulta rakentamaan parempaa tuotetta asiakkaille. Sitouttaminen kannattaa.
Psst! Jatkan teeman pohdintaa ensi viikolla ilmestyvässä blogikirjoitukseni toisessa osassa, pysy siis kuulolla.
Kirjoittaja: Moona Kuvaja
