Taffel Snacks Battle
Lähtökohdat
Halusimme luoda työnimellä makuhaaste kampanjan, jossa voimme osallistuttaa kuluttajia uusien sipsimakujen luomiseen ja jonka avulla voisimme myös avata kuluttajille, mitä kaikkea uuden sipsin luomisprosessissa tapahtuu. Tuotteen synty ideasta kaupan hyllylle kestää normaalisti parisen vuotta, mutta makuhaaste haluttiin saada toteutettua noin vuoden aikana.
Lähtökohtana oli tuoda markkinoille oikeasti kampanjassa syntyvä limited edition -tuotesarja, josta jokin tuote voisi jäädä sellaisenaan tai kehiteltynä pysyvään tuotantoon. Tavoitteena oli kasvattaa mielenkiintoa snacks-kategoriaa kohtaan ja nostaa sen myötä Taffelin markkinaosuutta sekä brändimielikuvaa innovatiivisena brändinä, jonka tuotteet tehdään Suomessa, suomalaiseen makuun.
Haasteena oli kuitenkin käytännön ongelma: miten tehdä sipsinkehityksen kaupallinen prosessi tarpeeksi ymmärrettäväksi ja kiinnostavaksi suurelle yleisölle. Ja toisaalta, miten kuluttajien osallistaminen tuotekehitykseen voitaisiin organisoida käytännössä niin, että tuloksena saataisiin tuotettua verrattain lyhyessä ajassa innovatiivisia ja kuitenkin toimivia tuotteita – vieläpä sellaisia, joita kauppa ottaisi valikoimiinsa.
Strategia / Insight
Strategiaksi valittiin vaikuttajien käyttö, koska heidän avullaan voitaisiin saada kampanjaan aito kuluttajanäkökulma, mutta hallitussa mittakaavassa. Suunnittelua ohjasi näkemys, jonka mukaan vaikuttajien käyttöä kaupallisissa yhteistöissä saatetaan pitää päälleliimattuna. Sen vuoksi kaikki tekeminen haluttiin pitää aitona. Mukaan haluttiin valita niin makro- kuin mikrotason vaikuttajia, jotka esiintyisivät erilaisilla sosiaalisen median alustoilla, Instagramissa, YouTubessa ja TikTokissa. Mutta se ei vielä riittäisi. Valintakriteerinä ei saisi olla vain vaikuttajien seuraajamäärä, vaan myös esiintymiskyky, luovuus ja heittäytymiskyky. Kampanjan sisällön olisi oltava yllätyksellinen, uusi ja tietyllä tapaa ennaltamääräämätön. Vain näin voisi syntyä jotain mielenkiintoista, mitä ei muuten syntyisi.
Luova ratkaisu
Idea oli yksinkertaisuudessaan luoda vaikuttajien välille aito kilpailuasetelma, Snacks Battle, jossa oli panoksena mainetta ja mammonaa: kaikkien vaikuttajien sipsit pääsisivät oikeasti kauppojen hyllylle kampanjan ajaksi – mutta vain voittajan sipsit pääsisivät pysyvään valikoimaan. Lisäksi voittaja palkittaisiin 10 000 euron bonuksella. Voittaja ratkaistaisiin läpinäkyvästi niin, että ostetuin ja tykätyin snacks voittaisi.
Toteutus
Vaikuttajien valinnassa käytettiin apuna Z-sukupolveen erikoistunutta vaikuttajamarkkinointitoimisto Bängeriä. Vaikuttajastrategian taustaksi toteutettiin haastattelututkimus, jolla selvitettiin eri alustoja edustavien ja eri vaiheessa uraa olevien vaikuttajien näkemyksiä ja preferenssejä alustavaan kampanjasuunnitelmaan liittyen.
Haastatteluiden myötä ja koska vaikuttajien innostuksen ylläpitäminen oli tärkeää lähes vuoden mittaisessa kampanjassa, päätimme muodostaa vaikuttajista toinen toisiaan tukevia pareja, jotka etsittiin Invitational-kutsuhaulla. Kutsuhaun ansiosta kampanjaan valikoituivat vaikuttajat, jotka ovat aidosti intohimoisia snacks-ihmisiä, ja joiden motivaatio oli kampanjan alusta loppuun saakka huippuluokkaa. Vaikuttajiksi valikoituivat Tytti Tyrkkö, Nuppu Oinas, Mikael Sundberg, Max Blomfelt, Ville Kankare ja Eetu Pesonen.
Jäätynyt Banaani eli Tytti &
Nuppipää eli Nuppu
Mikirotta eli Mikael &
Boheemi eli Max
Toteutusta ohjasi Taffelin kaikkea toimintaa ohjaava idea: be original, olkaa omaperäisiä. Vaikuttajien luovuus ja ennakkoluulottomuus haluttiin päästää valloilleen ilman ulkopuolista ohjausta tai realismin taakkaa. Tiimit saivat itse miettiä voittostrategiansa.
Kisa jaettiin erilaisiin vaiheisiin, jotka vastasivat oikeaa sipsikehitysprosessia. Ensin vaikuttajatiimit valitsivat maun ja snacksin, jonka Taffel-tuotantotiimi valmisti. Sitten vaikuttajat loivat snacksilleen nimen ja konseptin sekä pakkausdesignin, jonka Taffel-markkinointiimi tuotti.
Joka vaiheesta vaikuttajat kertoivat omissa kanavissaan omille seuraajilleen. Kaikki vaikuttajavideot koottiin myös Snacks Battle -kampanjasivulle. Tämän ansiosta tapahtui seuraajien ristiinpölytystä eri vaikuttajien välillä.
Kuluttajat saattoivat seurata kaikkia eri vaikuttajien sipsinkehityksen vaiheita ja osallistua sipsinkehitykseen itsekin mobiilipelissä, jossa jaettiin kuluttajapalkintoja.
Lopuksi vaikuttajat saivat verrattain suuren markkinointibudjetin, jonka he saivat käyttää täysin haluamallaan tavalla voittaakseen pelin.
Kun tuotteet olivat valmiit, ne lanseerattiin suuresti suurelle yleisölle. Kuluttajat osallistutettiin valitsemaan parhaana pitämänsä snacks pysyvään tuotantoon. Lempisipsiään pystyi äänestämään joko yksinkertaisesti ostamalla sitä kaupasta tai rekisteröitymällä ja tykkäämällä siitä kampanjasivulla.
Vinkare eli Ville &
Eeddspeaks eli Eetu
Tulokset
Kampanjan vaiheistuksen, tavoitteiden ja dynamiikan vuoksi vaikuttajat saatiin luomaan täysin poikkeuksellisia snacks-konsepteja ja markkinointia, jotka erosivat toisistaan ja mistään aiemmin nähdystä.
Vaikuttajamme tekivät huimia markkinointitempauksia edistääkseen oman snacksinsä sijoitusta – näimme musiikkivideoita, kiduttavia haasteita, todella ammattimaisesti vaikuttajien itsensä tuottamia mainosvideoita ja outoja promopukuja. Näimme jopa vaikuttajien tekemiä omia pieniä vaikuttajakampanjoita, kun he ottivat vaikuttaja-verkostojaan käyttöön! Kampanja lähti leviämään niin sosiaalisessa mediassa kuin perinteisessä mediassakin.
Valitun strategian ja toteutustavan tuloksena oli vaikuttajista välittynyt aito innostus ja ylpeys oman Taffel-snackin tekemiseen. Näitä erikoisia limited edition -tuotteita myytiin 2,5 kuukauden aikana tuhansissa kaupoissa ympäri Suomen. Kaupan edustajien vastaanotto oli valtavan positiivinen ja Snacks Battle –tuotteiden saamisesta kauppojen hyllyille jopa kilpailtiin kaupan edustajien kesken. Tekemisessä ja tuloksissa nähtiin, että valittu strategia tuotti tulosta, jossa kaikki osapuolet markkinoijasta vaikuttajiin ja kaupasta kuluttajiin innostuivat juoksemaan.
SnacksBattle-
vaikuttajien tekemien julkasuiden näyttökerrat yhteensä 5,2 miljoonaa
(6 vaikuttajaa. Sis. YouTube, Instagram, TikTok)
Ansaittu media:
tuhansia notifikaatioita, tägäyksiä ja keskusteluja Instagramissa, TikTokissa, YouTubessa, Facebookissa, Jodelissa, MTV3:ssa, Starassa, Inezissä.
Taffelin omien julkaisujen näyttökerrat yhteensä 17,6 miljoonaa
(Sis. Facebook, Instagram, YouTube. Maksettu ja orgaaninen)
Kampanjasivuston näyttökerrat 250 000
Myydyt Snacks Battle -snacksit 325 000
(tuotteet myynnissä rajatusti 2,5 kuukauden ajan)