Tuote on mahtava media: Brändin tärkein kokemuksen luoja, kaikkien tuotteesta annettujen lupausten lunastajana ja se todellinen mittari kuluttajan ja brändin välisen tunnesiteen vahvuudesta. Mutta toimiiko perinteinen pakkaussuunnittelu tuttuine lainalaisuuksineen kun astumme verkkokauppaan?
Tuotteen pakkaus ja sen design ohjaavat vahvasti päivittäistavaraketjun loppupäässä häämöttävää ostopäätöstä, tuota mahtavaa totuuden hetkeä johon kaikki tuotekehitys, markkinointi, viestintä ja design-ponnistelut ovat tähdänneet. Digitalisaation aallossa ostopäätöksiä tehdään nyt kahdessa kohteessa yhden sijaan: marketin käytävillä ja huomattavasti vähemmän jalkatyötä teettävässä verkkokaupassa.
Päivittäistavaratuotteiden pakkaussuunnittelussa on kautta aikain panostettu paljon aikaa ja vaivaa brändinavigointiin ja hyllyerottuvuuteen, sekä tunteisiin vetoaviin kuviin ja sanoihin, jotka viehättävät ja vahvistavat haluttuja viestejä tuotteen ollessa jo ostajan kädessä. Me olemme hahmottaneet näitä pakkauksen eri tehtäviä kolmivaiheisella viestien tehoon liittyvällä työkalulla 6-3-1. Tämä yksinkertainen simulointi paljastaa, miltä tuote näyttää ja mitä se viestii kuuden, kolmen ja yhden metrin etäisyydeltä. Koetamme siis astua kuluttajan saappaisiin kesken suunnittelutyön, jotta tavoitteet, toiveet ja todellisuus kohtaisivat.
Verkkokaupan kasvaessa mallinnus saa uuden jäsenen, numeron 0,006. Tämä kansankielellä 6 milliä on litran maito- tai mehutölkin koko, kun sohvalla maaten teet jokaviikkoista verkkokauppatilaustasi puhelimen ruudulta.
Olemme siis tilanteessa, jossa kuuden millin kokoisella tuotekuvalla on sama valta ohjata miljoonia ostopäätöksiä kuin sillä hölskyteltävällä, puristeltavalla ja haisteltavalla tuotteella kuluttajan kädessä – sillä brändin kaupallisesti tärkeimmällä osalla. On siis syytä suoda hetki aikaa ja ajatusta myös verkkokauppatuotteen vaikutuksesta kaupalliseen menestykseen.
Miten pakkaussuunnittelu reagoi verkkokauppaympäristöön?
Vaikka Suomessa päivittäistavaraverkkokaupan vuositaso on (Nilsenin arvioiden mukaan) vielä reilusti alle 100 miljoonan euron, on patoutunutta kasvupotentiaalia paljon. Yli neljännes (27 %) kuluttajista suunnittelee lisäävänsä tai kokeilevansa ruoan ostoa verkossa seuraavan parin vuoden kuluessa, kertoo Postin teettämä tutkimus. Markkinoilla, joissa verkkokaupan osuus on isompi ja kehitys pidemmällä, on nähtävissä mielenkiintoisia kokeiluja tuotteiden kilpailukyvyn parantamiseksi verkkokaupan hyllyllä. Kehittyneillä verkkokauppamarkkinoilla, kuten Iso-Britanniassa, ei vain tyydytä toisintamaan sitä, miltä tuote näyttää todellisuudessa, vaan haetaan todellista kilpailuetua. Kilpailukeinoissa nousee esille kaksi teemaa: Informaation hyödyllisyys ja tunteiden merkitys, sekä näiden kahden välinen tasapaino.
Ensimmäinen on pakkauksen informaation karsimista, lisäämistä ja uudelleen jäsentelyä, jotta löydetään juuri se ostohetkellä tärkeä informaatio tai palvellaan ostajan tiedonnälkää. Toinen keino hakee etua vetoamalla tunteisiin. Silloin esiin nousevat merkitykselliset brändielementit ja pakkauksen sisällä piilossa oleva tuote.
Esimerkiksi Tropicana-mehu on kokeillut kuinka saisi helpotettua sen oikean variantin ja pakkauskoon löytymistä karsimalla informaation minimiin ja nostamalla esiin kokoa ja makua kuvaavan informaation. Tämä muutos on tapahtunut vain verkkokauppaympäristössä – todellisuudessa pakkaus on eri näköinen.
Tunnepuoleen taas on vedottu esimerkiksi verkkokaupan jäätelöhyllyllä. Tuotteiden pakkaukset on aukaistu ja jäätelö pyrkii verkkokalvojen kautta vetoamaan suoraan makuhermoihin. Ben&Jerry’s, Magnum ja moni muu on ottanut tuotteen rohkeasti esille.
Tieto karttuu kokeiluilla
Mielenkiintoiseksi nämä kokeilut tekee se, että tämä tuskin jää tähän. Voin hyvin kuvitella tilanteen, jossa verkkokaupan tuotekuvavaatimukset alkavat määrittää fyysisen tuotteen ulkoasua ja viestejä, koska samankaltaiset lainalaisuudet päätöksenteossa toimivat myös marketin lattialla. Tämä polku tuntuu jopa melko todennäköiseltä, koska verkkokaupan luoma data on vahva todiste tuotedesignin toimivuudesta tai toimimattomuudesta.
Verkkokaupan puolella on myös nopeampaa ja halvempaa tehdä kokeiluja erilaisten variaatioiden vaikutuksesta ostopäätökseen.
Toivon hartaasti, että kaupan pää ja teollisuus löytävät datan hyödyntämisessä avoimen toimintamallin. Tällä tavoin jaettu data pitää kehitystahdin nopeana ja kehitystyö olisi korkealla kummankin osapuolen agendalla.
En muuten malta olla miettimättä mitä tapahtuukaan, kun 5G tuo mukanaan liikkuvan kuvan myös verkkokauppaan? Se on varmaa, että kilpailu myös kuuden millin koossa kovenee. Tällöin ne, jotka ovat jo päässeet kokeilun makuun tietävät enemmän kuin ne, joiden näkyvyys digihyllyllä ei ole harkittu.
Kokeilemisiin,
Tuukka
