Tuote on mahtava media: Brändin tärkein kokemuksen luoja, kaikkien tuotteesta annettujen lupausten lunastajana ja se todellinen mittari kuluttajan ja brändin välisen tunnesiteen vahvuudesta. Mutta toimivatko tutut pakkaussuunnittelun lainalaisuudet, kun astumme verkkokauppaan?
Tuotteen pakkaus ja sen design ohjaavat vahvasti päivittäistavaraketjun loppupäässä häämöttävää ostopäätöstä, tuota mahtavaa totuuden hetkeä, johon kaikki tuotekehitys, markkinointi, viestintä ja design-ponnistelut ovat tähdänneet. Digitalisaation aallossa ostopäätöksiä tehdään nyt kahdessa kohteessa yhden sijaan: marketin käytävillä ja huomattavasti vähemmän jalkatyötä teettävässä verkkokaupassa.
Päivittäistavaratuotteiden pakkaussuunnittelussa on kautta aikain panostettu paljon aikaa ja vaivaa brändinavigointiin ja hyllyerottuvuuteen, sekä tunteisiin vetoaviin kuviin ja sanoihin, jotka viehättävät ja vahvistavat haluttuja viestejä tuotteen ollessa jo ostajan kädessä. Me olemme hahmottaneet näitä pakkauksen eri tehtäviä kolmivaiheisella viestien tehoon liittyvällä työkalulla 6-3-1. Tämä yksinkertainen simulointi paljastaa, miltä tuotteesi näyttää ja mitä se viestii kuuden, kolmen ja yhden metrin etäisyydeltä. Koetamme siis astua kuluttajan saappaisiin kesken suunnittelutyön, jotta tavoitteet, toiveet ja todellisuus kohtaisivat.
Verkkokaupan kasvaessa tämä mallinnus saa uuden jäsenen, numeron 0,006. Tämä kansankielellä kuusi milliä on litran maito- tai mehutölkin koko, kun sohvalla maaten teet jokaviikkoista verkkokauppatilaustasi puhelimen ruudulta.
Olemme siis tilanteessa, jossa kuuden millin kokoisella tuotekuvalla on sama valta ohjata miljoonia ostopäätöksiä kuin sillä hölskyteltävällä, puristeltavalla ja haisteltavalla tuotteella kuluttajan kädessä – sillä brändin kaupallisesti tärkeimmällä osalla. On siis syytä suoda hetki aikaa ja ajatusta myös verkkokauppatuotteen vaikutuksesta kaupalliseen menestykseen.
Miten pakkaussuunnittelu istuu verkkokauppaympäristöön?
Suomen päivittäistavaranverkkokaupan osuus on kehittynyt isoin loikkauksin, mutta oli silti vuonna 2023 Kaupan liiton mukaan alle 3 prosenttia koko päivittäistavarakaupasta. Vertailun vuoksi Ruotsi on tasolla 4,5 prosenttia ja UK tasolla 9 prosenttia, eli kasvua on helppo ennustaa, mutta siihen suurin vaikuttava tekijä on verkkokauppakokemus kokonaisuudessaan. Tähän kokonaisuuteen kuuluu valtava määrä yksityiskohtia palvelun käytettävyydestä ja toimitusten aikataulutuksista aina hinnoitteluun asti. Yksi tällainen yksityiskohta johon tavarantoimittajat voivat vaikuttaa, on tuotteen näkyminen verkkokauppasovelluksessa. Olemme olleet etulinjassa edistämässä verkkokauppaoptimoituja tuotekuvia, jossa tuotteen fyysinen todellisuus optimoidaan pieneen kokoon. Näissä tuotedesignin optimoinneissa nousee esille kaksi teemaa: Informaation hyödyllisyys ja tunteiden merkitys, sekä näiden kahden välinen tasapaino.
Ensimmäinen on pakkauksen informaation karsimista, toisaalta sen lisäämistä ja uudelleen jäsentelyä, jotta löydetään juuri se ostohetkellä tärkeä informaatio tai palvellaan ostajan tiedonnälkää. Toinen keino hakee etua vetoamalla tunteisiin. Silloin esiin nousevat merkitykselliset brändielementit ja pakkauksen sisällä piilossa oleva tuote.
Esimerkiksi Vaasan leipien kanssa olemme integroineet MRHI-kuvien (engl. Mobile Ready Hero Image, mobiilioptimoitu tuotekuva) suunnittelun osaksi tuotesuunnitteluprosessia. Näin verkkokaupan versiot suunnitellaan osana suunnittelukokonaisuutta. Vaasan oli hyvin ajoissa liikkeellä kehittämässä omien tuotteidensa ja brändinsä toimintamalleja verkkokaupassa. Päätösten apuna käytettiin tutkittua tietoa ja verkkokaupan asiakkaita kuunneltiin herkällä korvalla valittaessa informaatiota, joka nostetaan esiin tai jätetään pois.
Tunnepuoleen taas on vedottu esimerkiksi verkkokaupan jäätelöhyllyllä. Tuotteiden pakkaukset on aukaistu ja jäätelö pyrkii verkkokalvojen kautta vetoamaan suoraan makuhermoihin. Ben&Jerry’s, Magnum ja moni muu on ottanut tuotteen rohkeasti esille.
Tieto karttuu kokeiluilla
MRHI-tuotekuvien kanssa pääsee helposti liikkeelle esimerkiksi tutustumalla tähän GS1:n ohjeistukseen, tai kysymällä meidän asiantuntijoidemme näkemystä siitä, kuinka tuotteet saataisiin optimoitua myös digihyllylle.
Mielenkiintoiseksi tämän kehityskulun tekee se, että näyttää siltä, että verkkokauppaoptimointi alkaa vaikuttaa fyysisten tuotteiden suunnitteluun ja valintoihin, joita pakkaussuunnittelussa tehdään esimerkiksi eri elementtien mittasuhteiden ja viestien määrän kanssa. Tämä on toki ihan luonnollinen kehityskulku, koska samankaltaiset lainalaisuudet päätöksenteossa toimivat myös marketin lattialla ja verkkokaupan luoma data on vahva todiste tuotedesignin toimivuudesta tai toimimattomuudesta.
Verkkokaupan puolella on myös nopeampaa ja halvempaa tehdä kokeiluja erilaisten variaatioiden vaikutuksesta ostopäätökseen.
Toivottavasti saadaan data liikkumaan sen verran avoimesti, että opit verkkokaupan parhaista käytännöistä saadaan tavarantoimittajienkin tietoon, sillä verkkokauppa on isompi pelikenttä kuin vain kaksi suomalaisketjua. Kun kansainvälinen kilpailu myös kuuden millin koossa kovenee, tällöin ne, jotka ovat jo päässeet kokeilun makuun tietävät enemmän kuin ne, joiden näkyvyys digihyllyllä ei ole harkittu.
Kokeilemisiin,
Tuukka
Artikkeli on alun perin julkaistu 22.10.2019 ja se on päivitetty ajan tasalle 27.5.2024.
