Mistä rakentuvat vaikuttavan viestinnän juonikuviot ja millaisella roolituksella? Spoiler-alert: the truth is out there.
Meidän viestijöiden haaveissa vaikuttava viestintä on yhtä helppoa kuin Hammastikku-Charlien hoitelu Damaski-Colombon jengin toimesta Piukat Paikat -elokuvassa. Sen kun täräyttää paikalle Charlien autotalliin, asettaa kohdeyleisön riviin seinää vasten ja tykittää pääviestit kertalaakista perille.
Todellisuudessa tuntuu, että usea meistä ei löydä edes oikeaa autotallia. Samalla sisältöhäly edellyttää jatkuvasti tarkempaa ja osuvampaa viestintää. Miten siis parantaa viestinnän vaikuttavuutta?
Ole ymmärrettävä
Harvalle organisaatiolle käy niin kuin Jerry MacGuire -elokuvan kuulussa loppukohtauksessa. Siinä Tom Cruisen roolihahmo tunnustaa monisanaisesti rakkauttaan, minkä jälkeen Renee Zellwegerin esittämä Dorothy toteaa ”You had me at hello”. Lopeta avautuminen, Jerry, moiccu olisi jo riittänyt!
Vaikuttavuutta rakentavalle viestinnälle pelkkä läsnäolo ei kuitenkaan riitä. Jotta voi vaikuttaa, pitää palastella ja perustella – mieluiten juuri oikeaan aikaan. Päättäjien pitää ymmärtää mihin asia liittyy ja miksi päätös on tärkeä. Henkilökunnan pitää sisäistää oma roolinsa osana toivottua muutosta. Viesti pitää siis kehystää oikein ja sitä pitää toistaa riittävästi.
Kysymisen lisäksi pitää määritellä tavoitteet: mikä toivottu vaikutus on? Onko se vaikkapa tietynlaista toimintaa? Rakenna siis selkeät viestit, perustele ja toista. Kysy säännöllisesi, onko viesti ymmärretty. Ja samalla totea, näkyykö tuo ymmärrys myös toimintana.
Varmista läpinäkyvyys
Elokuvataide vilisee taustalla vaikuttavia hahmoja, jotka ohjailevat toimintaa kulisseista. Vaikka Batman onkin iskevä vaikuttaja (kaboom!), todellisessa elämässä yleinen trendi vaikuttamistyössä ja -viestinnässä on läpinäkyvyys.
EU:ssa jo vuosia käytössä ollut avoimuusrekisteri tai lobbarirekisteri on kirjattu Suomen hallitusohjelmaan. Sosiaalisen median kanavissa huomio on jo pitkään ollut mainonnan läpinäkyvyyden parantamisessa.
Yhteiskuntavaikuttamisessa läpinäkyvyys tarkoittaa avoimesti kerrottuja vaikuttavuuskärkiä. Vaikuttavuutta on kertoa selkeästi ne teemat, jotka ovat organisaatiollemme tärkeitä ja joiden eteen haluamme tehdä töitä.
Teemojen jakaminen sisäisesti tekee vaikuttamistyöstä yhteistä koko henkilökunnalle. Tämä on tärkeää, koska viestinnän läpinäkyvyys kaipaa vuorovaikutusta. Vaikuttavan viestinnän pitäisikin kysyä yhtä paljon kuin vastaa. Pelkkä oman viestin toitotus ei saa aikaan muutosta.
Mittaa onnistumista
Elokuvahistorian kuuluja kohtauksia on Tuulen Viemää -elokuvan lopetus, missä Scarlett tajuaa liian myöhään tavoitelleensa väärä miestä. Rhett Butlerin kuolemattomat sanat “Frankly my dear, I don’t give a damn” kuultuaan Scarlett muistaa rakkaan kotipaikkansa, Tara -plantaasin.
Viestinnän vaikuttavuuden mittaristo on kuin Tara: vahva perusta, jolta ponnistaa. Perustan on oltava kunnossa eli tavoiteltu vaikutus pitää etukäteen määritellä, jotta sitä voi analysoida ja mitata. Mittaamista ei voi tehdä lennosta tai jälkikäteen, ilman käsitystä lähtötilanteesta.
Viestijän pitää rakentaa vaikutusketju toimenpiteistä lopputulokseen. Vaikkapa se, millä toimenpiteillä viestintä edistää strategian toteutumista? Miten henkilökuntamme aktiivisuus tukee organisaatiomme sanoman painoarvoa ja näkyvyyttä?
Samalla kaikkea, mitä voi mitata, ei välttämättä kannata. Mittaamisen pitää myös ohjata toimintaamme. Viestinnän vaikuttavuuden mittaaminen rakentuu useasta lähteestä ja edellyttää ymmärrystä erilaisten mediatilojen logiikasta. Viestin saama näkyvyys ei kerro vielä mitään onnistumisestamme, mutta todennetut reaktiot oikeassa kohderyhmässä kertovat jo jotain.
Viestinnän vaikuttavuutta ei voi vippaskonsteilla saavuttaa. Ja joskus joutuu palaamaan perusasioiden äärelle, kotiin Tara-plantaasille. After all, tomorrow is another day.
