Lähelle tulevat kriisit koskettavat meitä kaikkia. Venäjän hyökkäys Ukrainaan on järkyttänyt kautta läntisen maailman, ja tämä näkyy erityisen hyvin sosiaalisessa mediassa, jossa jokaisella on mahdollisuus kertoa omista tunteistaan ja reaktioistaan sodan osapuolia ja uhreja kohtaan. Tämä tarkoittaa myös sitä, että sosiaalista mediaa työssään käyttävät kohtaavat välillä hyvinkin traumaattisia aiheita ja viestejä, osa aitoja, osa valheelliseen vaikuttamiseen pyrkiviä. Samalla olisi kyettävä olemaan aidosti läsnä ja viestimään omaan asiantuntemukseen liittyvistä aiheista.
Viimeksi kirjoitin asiantuntijaviestinnästä sosiaalisessa mediassa. Samalla mietin omaa asiantuntijarooliani ja sitä, voinko julkaista aiheesta tässä maailmantilanteessa. Tunteet myllersivät, eikä kirjoittaessa oikeita sanoja tuntunut millään löytyvän. Sitten tajusin, että useimmat meistä pohtivat samaa. Kaksi vuotta sitten heräsimme koronapandemiaan, tänään keskiössä on Ukrainan sota kauhistuttavine inhimillisine kärsimyksineen. Silti ihmisten ja yritysten pitäisi kyetä jatkamaan normaalia toimintaansa.
Miten ja mistä viestiä, kun maailma on kriisissä? Tässä kollegoideni Suvin ja Helin kanssa keräämäni vinkit työstään sosiaalisessa mediassa viestiville asiantuntijoille ja johtajille.
Pitääkö kriisiin ottaa kantaa ja jos pitää, niin miten?
Kaikkein tärkeintä on, että olet oma aito itsesi.
Ellei kriisistä puhuminen tunnu sinulle luontevalta, ei sinun tarvitse tehdä aiheeseen liittyviä julkaisuja tai avata sosiaalisessa mediassa tunteitasi. Et ole tilivelvollinen kenellekään.
Moni on kuitenkin kokenut, ettei aihetta voi sivuuttaa täysin ja on siksi liittänyt julkaisunsa alkuun lyhyen kriisiä käsittelevän kommentin, jonka jälkeen jatkanut varsinaisella aiheellaan. Tämän voi tehdä, jos se laskee kirjoittamisen kynnystä ja helpottaa asian käsittelyä itselle. Toisaalta voit ihan yhtä hyvin mennä suoraan asiaan ja kirjoittaa aiheestasi tavalliseen tapaan. Tietty herkkyys ja tilannetaju on kuitenkin hyvä ottaa huomioon. Oman palvelun tai tuotteen myyminen uhrien kärsimyksen varjolla ei ole soveliasta.
Jos et tiedä, mitä sanoa, helppo tapa osoittaa solidaarisuutta on jakaa esimerkiksi työnantajasi julkaisu matalalla kynnyksellä, mikäli organisaatiollanne on selkeä ja viestitty kannanotto tilanteeseen. Näin pääset osaltasi vaikuttamaan ja osoittamaan tukesi avaamatta kuitenkaan enempää omia tunteitasi.
Toisaalta on hyvä muistaa myös Ylen uutinen sosiaalisen median voimasta, eli kriisistä puhuminen, sisältöjen jakaminen ja tehdyistä lahjoituksista viestiminen on jo tuottanut ennätysmäärän lahjoituksia mm. Unicefin, Suomen Punaisen Ristin ja Pelastakaa Lapset ry:n hätäapukeräyksiin. Voit siis hyvällä omallatunnolla ottaa kantaa, kertoa tuntemuksistasi, lahjoituksistasi ja tavoista auttaa, se voi kannustaa myös muita auttamaan.
Informaatiovaikuttaminen on yksi arkipäivään luikerrelleista sodankäynnin muodoista, ja sen tavoitteena on kysymysten ja epävarmuuden herättäminen ja niiden kautta vastakkainasettelun luominen. Tänä päivänä sotia käydään paitsi rintamilla, myös verkossa ja ihmisten mielissä. Antamalla omissa kanavissasi tilaa kriisin uhrien ja heitä auttavien tahojen tarinoille olet osaltasi mukana taistelussa totuuden puolesta.
Koska tunteet vaikuttavat ajatteluumme ja päätöksiimme, on hyvä miettiä, millaista tunnetta haluat viestiä. Toivoa ja yhteisöllisyyttä vai kauhua ja kurjuutta? Kun keskustelu on sosiaalisessa mediassa avattu, siltä saatetaan vaatia myös jatkoa. Varaudu siis keskusteluun ja perustelemaan kantasi asiallisesti.
Neljä tapaa toimia asiantuntijana somessa akuutin kriisitilanteen aikana
Sinulle luontainen reagointi
– Omien tunteiden jakaminen tai muu aktiivinen kannanottaminen
– Solidaarisuuden osoittaminen esimerkiksi organisaation viestiä jakamalla
– Ei reagointia tilanteeseen, jatkaminen entiseen tapaan tilannetaju huomioiden
– Ei reagointia tilanteeseen, hiljentyminen
Ei näin!
– Omien palvelujen tai tuotteiden myynti tilanteen varjolla ei herätä luottamusta tai arvostusta
– Mikäli koet arvoristiriitaa yrityksesi toiminnan kanssa, tämä keskustelu on käytävä sisäisesti, ei ulkoisilla tileillä tai julkisessa keskustelussa
Kun jaat, muista lähdekritiikki ja medialukutaito
Sanotaan, että sodassa ja rakkaudessa ovat kaikki keinot sallittuja. Sosiaalisessa mediassa voimme altistua lähes huomaamattamme trollaukselle ja jopa silkoille valeuutisille. Olethan siis tarkkana kuluttamiesi ja etenkin jakamiesi sisältöjen kanssa!
Turvaa luo se, että asioista puhutaan niiden oikeilla nimillä. Muodosta käsityksesi ensisijaisesti isojen mediatalojen jo vahvistamista uutisoinneista. Tarkista aina linkit ennen niiden jakamista ja tarkastele muutoinkin kaikkia kriisiin liittyviä sisältöjä kriittisellä silmällä: onko kyse faktasta, mielipiteestä vai tarkoituksellista vaikuttamisesta? Älä jaa kiireellä eteenpäin näkemiäsi julkaisuja tai kuvia, vaan pysähdy hetkeksi ja mieti osaltasi niiden tavoitteita; propaganda kuuluu sodankäyntiin molemmilla puolilla. Sosiaalisessa mediassa medialukutaito on aivan yhtä olennaista kuin perinteisemmissäkin medioissa.
Lisäksi pohdi entistä tarkemmin, kenen kanssa verkostoidut ja keiden viesteille annat näkyvyyttä jakamalla tai kommentoimalla niitä. Yhteiset sosiaalisen median kontaktit eivät tarkoita yhteisiä tuttuja tosielämässä, eivätkä vielä ole tae siitä, että sinua kontaktoinut henkilö on edes se, kuka väittää olevansa. Informaatiovaikuttamista rakennetaan pitkäjänteisesti, ja yksi työkalu ovat sosiaalisen median henkilöprofiilit. Mikäli törmäät omassa uutisvirrassasi epäilyttävään, propagandaa jakavaan profiiliin, kannattaa se poistaa omista verkostoista, estää ja ilmiantaa.
Myös omien sosiaalisen median kanavien tietoturva on viimeistään nyt hyvä laittaa kuntoon. Onhan sinulla jo kaksivaiheinen tunnistautuminen käytössäsi?
Kun johtoa vaaditaan tilille – kuinka toimia?
Jo useat suomalaiset yritykset ovat vetäytyneet tai vetäytymässä Venäjän-markkinoilta. Päätös on yritysjohdon, jolta sosiaalisessa mediassa on jo muutamissa tapauksissa vaadittu äänekkäästi toimenpiteitä ja julkisia kannanottoja seuraavista askeleista. On hyvä muistaa, että yrityksen näkemys muodostetaan ensin, ja vasta sen jälkeen johdolla on mahdollisuus ja velvollisuus tulla tämän kanssa julkisuuteen. Mikäli resurssit kriisin keskellä antavat myöten, johdon on kuitenkin hyvän vuorovaikutuksen sääntöjä seuraten tärkeä reagoida saamiinsa yhteydenottoihin vähintään lupauksella palata, kun asia on käsitelty.
Ja tähän on myös hyvä palata, vaikka yritykseltä lähtisi liikkeelle oma tiedotteensa. Näin johtajana otat vastuun tehdystä päätöksestä perusteluineen. Tiedämme, että sosiaalisen median algoritmit antavat tyypillisesti laajemman näkyvyyden ihmisten kuin organisaatioiden julkaisemille päivityksille. Kirjoita siis hyvin valmisteltu kannanotto, jossa paitsi kerrot yrityksesi päätöksen myös vastaat esitettyihin kysymyksiin siltä osin kuin se on mahdollista. Voit myös merkitä tähän julkaisuun sinulle lähetettyjen kysymysten esittäjät, jolloin vastauksesi tavoittaa heidät varmasti. Muista varautua myös jatkokeskusteluun.
Suositeltavaa on tehdä oma julkaisu myös niissä tilanteissa, joissa yritys on toiminut sosiaalisen median yleisön näkökulmasta proaktiivisesti ja tehnyt selkeän kannanoton tai päätöksen tulevista toimenpiteistä. Tällä tavoin osoitat vastuunkantoa, lisäät luottamusta ja luot yleisöllesi selkeän kuvan yrityksesi toiminnasta kriisitilanteessa.
Vaikka ulkoinen paine johtoa kohtaan saattaa kriisitilanteessa kasvaa kovaksi niin perinteisen kuin sosiaalisen median taholta, muistathan, että johtajan tärkein tehtävä kriisitilanteessa on aina huolehtia ensisijaisesti edustamansa organisaation henkilöstöstä ja heidän hyvinvoinnistaan – vasta sitten ulkoisista sidosryhmistä.
