Sosiaalisen median sisältöjen menestystä kannattaa seurata jatkuvasti ja tarvittaessa reagoida nopeasti, jotta sisältöjen toimivuus varmistetaan. Datan avulla pystymme kehittämään sisältöjä yhä paremmin kohderyhmää palveleviksi ja kiinnostaviksi. Hyvin kohderyhmää palveleva sisältö taas tuo todennäköisemmin lisäarvoa ja liiketoiminnallista hyötyä. Edellisessä blogitekstissäni käsittelin tapoja, joilla Google Analyticsissä voi tarkastella sivustolle sosiaalisen median kautta tullutta liikennettä. Tässä blogiartikkelissa luon katsauksen siihen, minkälaisia johtopäätöksiä voimme Google Analyticsin antaman datan perusteella vetää sosiaalisen median sisältöjen toimivuudesta ja miten voimme hyödyntää tätä dataa sisältöjen kehittämiseen.
Sosiaalisen median liikenteen laadun mittaaminen
Kun sosiaalisen median kautta tulleelle liikenteelle on luotu segmentti, pääsemme kiinni muun muassa yleisöraportin dataan. Tämän raportin avulla voimme ymmärtää, onko sosiaalisen median julkaisujen ja verkkosivusisällön välillä tarpeellinen yhteys, ja ohjataanko sosiaalisesta mediasta oikeanlaista liikennettä verkkosivustolle. Tässä muutama mittari, jotka raportissa kannattaa käydä ajatuksella läpi:
1. Istunnon keskimääräinen kesto
Istunnon keskimääräinen kesto kertoo siitä, kuinka hyvin sivustolla viihdytään. Jos kesto on pitkä, sisältöjä kulutetaan paljon ja ne kiinnostavat kävijöitä. Tätä numeroa kannattaakin verrata koko liikenteen vastaavaan numeroon. Jos sosiaalisen median liikenteen istunnot kestävät keskimäärin pidempään tai yhtä kauan kuin kaikkien, on todennäköisesti tavoitettu oikea kohderyhmä, jota sisältö kiinnostaa. Jos taas kesto on hyvin lyhyt, voi tämä johtua siitä, että ohjattu liikenne ei ole oikeanlaista tai viesti, jolla käyttäjä on houkuteltu klikkaamaan sosiaalisessa mediassa, on ollut harhaanjohtava.
Kannattaa myös tarkistaa käyttäytymisraportista yksittäisten sivujen kohdalta keskimääräinen sivulla käytetty aika. Tämä voi esimerkiksi artikkelien kohdalla kertoa, onko teksti oikeasti luettu läpi. Jos vierailun kesto on hyvin lyhyt, on artikkeli todennäköisesti vain silmäilty läpi. Toisaalta ohjeita sisältävien blogitekstien parissa vietetään usein pitkä aika, koska ohjeita käytetään apuna samanaikaisesti. Mahtaakohan sinullakin nyt olla toisella välilehdellä Google Analytics auki?
2. Sivut/istunto
Sivut/istunto kertoo kirjaimellisesti, kuinka monella sivulla kävijät ovat vierailleet istunnon aikana. Tämän mittarin avulla näemme, jatkavatko kävijät yleensä linkitetyistä sivuista eteenpäin. Jos tarkoituksena on saada kävijöitä siirtymään sosiaalisessa mediassa jaetuista artikkeleista, vaikka lukemaan enemmän organisaatiosta, olisi hyvä, että tämä luku olisi yli yhden.
3. Välitön poistumisprosentti (bounce rate)
Välitön poistumisprosentti kertoo, kuinka moni kävijä on lähtenyt ensimmäiseltä vierailemaltaan sivulta. Jos prosentti on korkea, voi tämä kertoa siitä, että ei olla onnistuttu tavoittamaan oikeanlaista kohderyhmää. Toisaalta, joskus sosiaalisen median artikkelijaon tarkoituksena voi olla tietyn informaationmurusen tiedottaminen, jolloin ei edes ole tarvetta kuljettaa kävijää muiden sisältöjen pariin.
4. Istuntojen lukumäärä käyttäjää kohti
Istuntojen lukumäärä käyttäjää kohti kertoo, palaavatko kävijät yleensä sivustolle vai käyvätkö he siellä vain kerran. Jos kävijöillä on useampi kuin yksi istunto, viihtyvät he todennäköisesti sisältönne parissa.
Kannattaa myös katsoa uusien ja kaikkien kävijöiden suhdetta. Tuleeko sosiaalisesta mediasta enemmän uusia vai palaavia kävijöitä? Miten tämä suhtautuu koko liikenteeseen? Miten kävijöitä saataisiin houkuteltua palaamaan enemmän?
Muun muassa näiden mittarien avulla voidaan vertailla liikenteen laatua. Jos numerot ovat alhaisemmat kuin kaiken sivuston liikenteen, voidaan miettiä, pitääkö sosiaalisen median viestiä muuttaa tai onko sosiaalisen median ja verkkosivusisällön välillä liian syvä kuilu.
Viestin pitäisi olla yhteneväinen läpi kanavien ja sosiaalisen median julkaisussa tehty lupaus linkin sisältämästä sisällöstä tulee lunastaa yhden klikin takaa.
Toisaalta voidaan miettiä, tavoitetaanko sosiaalisen median sisällöillä oikea kohderyhmä, joka tuo arvoa organisaatiolle tykkäyksien ja kommenttien ulkopuolellakin.
Kohderyhmätuntemus
Sosiaalisen median kanavien analytiikkatyökaluista saamme paljon irti seuraajien demografiasta, mutta ketkä näistä ovat niitä, jotka klikkaavat eteenpäin verkkosivustolle?
Google Analyticsin Yleisö-raportin alla on monia eri alaotsikoita, joiden avulla saamme katsauksen siihen, millaisia kävijöitä verkkosivustollamme käy. Kun analysoinnissa käytetään sosiaalisen median segmenttiä, saamme tarkasteltua tätä osuutta koko liikenteestä.
Demografia- ja Geo –osuuksista näemme perustietoja kävijöiden iästä, sukupuolesta, kielestä ja sijainnista. Näiden lisäksi näemme muun muassa millä selaimella ja laitteilla verkkosivustolla käydään. Kannattaakin katsoa, onko sosiaalisen median kautta tulevat käyttäjät useammin liikenteessä mobiilissa vai pöytäkoneella. Tämä voi auttaa sosiaalisen median sisältöjen optimoinnissa ja kohdistamisessa. Jos sosiaalisen median liikenteestä suuri osa tulee mobiilista, on hyvä muistaa luoda mobiiliystävällistä sisältöä myös silloin, kun ohjataan verkkosivuille. Käytä siis mobiiliesikatselua tehdessäsi julkaisuja tai mainoksia.
Voit myös vertailla istuntojen keskimääräistä aikaa mobiilin ja pöytäkoneen välillä. Todennäköisesti mobiilikäyttäjät haluavat nopeammin selailtavaa, hyvin jäsenneltyä sisältöä, kun taas pöytäkoneen käyttäjät saattavat viihtyä pidemmänkin artikkelin parissa. Yläfemma sinulle, jos luet tätä artikkelia mobiilissa!
Käyttäjähallinta-osuudesta pääset katsomaan kävijöiden surffailuhistoriaa verkkosivustollasi. Näet minä päivinä he ovat käyneet sivustollasi, millä laitteilla, mitä kautta he ovat sivustolle päätyneet ja millä sivuilla he ovat vierailleet. Tämän raportin kautta onkin mielenkiintoista analysoida, mitkä sisällöt saavat ihmiset palaamaan sivustolle ja minkälaisina ajankohtina he tulevat. Yksi kerrallaan läpikäytävien käyttäjien analysointi vie aikaa, mutta tästä voi saada arvokasta dataa esimerkiksi ostajapersoonia luodessa.
Konversiot
Google Analyticsissä asetettavia konversioita on hyvä hyödyntää myös sosiaalisen median tavoitteiden osalta. Tavoitteeksi voi asettaa esimerkiksi kiitos-sivulle pääsyn, istunnon keston tai selattujen sivujen määrän. Voit luoda omia tavoitteita Google Analyticsiin liittyen sosiaalisen median tavoitteisiin (esimerkiksi, että sosiaalisen median liikenne viihtyisi vähintään viisi minuuttia sivustolla tai käy vähintään kolmella eri sivulla) tai katsoa yleisiä asettamiasi tavoitteita sosiaalisen median liikenteen osalta (esimerkiksi ostoskoriin lisääminen tai ladattu opas).
Konversioita analysoidessasi huomaa kuitenkin, että sosiaalinen media on usein osa asiakaspolun alkuvaihetta ja harvoin viimeinen, konvertoitumiseen johtava tekijä. Google Analyticsin Konversiot-raportin Monikanavasuppilot-osion alta voimme kuitenkin tutkailla myös avustettuja konversioita. Näin näemme, kuinka monen konvertoituneen käyttäjän polku on mennyt esimerkiksi sosiaalisen median kautta. Muista kuitenkin, että Google Analytics ei osaa yhdistää käyttäjää samaksi, jos hän on vieraillut esimerkiksi eri selaimella tai incognito-tilassa verkkosivuilla.
Kuten näet, Google Analytics mahdollistaa paljon muutakin kuin verkkosivujen kävijänumeroiden analysoinnin. Käyttöjärjestelmä vaatii alussa ehkä hieman totuttelua, mutta mahdollisuuksia palvelussa on vaikka mihin, myös sosiaalisen median osalta. Kannattaa siis yhdistää sosiaalisen median ja verkkosivuliikenteen analytiikka, jotta ymmärrät näiden kahden yhteistyön tulokset.
Pääset perehtymään Google Analyticsin käyttöön käytännössä Googlen työkalut haltuun -koulutuskokonaisuudessamme. Jos taas sukeltaminen Google Analyticsin datan täyteiseen maailmaan kuitenkin kauhistuttaa, voimme auttaa sinua rakentamalla visuaalisen dashboardin, josta saat kaiken tarvitsemasi tiedon yhdellä katsauksella.
