Persoonatyökalua käytetään usein organisaatioiden erilaisissa muutos- ja kehitysprojekteissa suunnittelun työkaluna. Sen avulla organisaatio muodostaa yhteisen ymmärryksen asiakkaan tarpeista ja käyttäytymismalleista. Niinpä ostajapersoonat toimivat mainiosti myös sisältöstrategiatyön tukena. Kun tiedämme, millaista sisältöä asiakas missäkin vaiheessa tarvitsee, paranee sisällön osumatarkkuus ja sisältötyön resurssit saadaan suunnattua oikeaan.
Persoona on asiakas- ja käyttäjädataan perustuva kuvitteellinen hahmo, joka edustaa tiettyä käyttäjäryhmää: sen tarpeita, huolenaiheita, hakemaa ja kokemaa hyötyä. Persoonia suunniteltaessa selvitetään mitä asiakkaasi haluaa saavuttaa ja miten palvelusi, esimerkiksi julkaisemasi sisältö, voisi auttaa häntä pääsemään lähemmäs tavoitettaan.
Mitä ostajapersoonat sisältävät?
Persoonaan sisällytetään palvelun ja käyttötarkoituksen kannalta merkityksellisimmät asiat, kuten esimerkiksi ikä, ammatti, haasteet, motiivit ja tavat käyttää palvelua. Motiivina voi olla esimerkiksi turvallisuuden tunne: vanhempi voi esimerkiksi asuntoa valitessaan haluta ensisijaisesti turvallisen ympäristön perheelleen.
Persooniin on tärkeää merkitä millainen suhde hänellä on palveluun: millä tavoin ja missä asioissa palvelu voi parhaiten auttaa kutakin persoonaa. Viestinnässä ja markkinoinnissa tätä voidaan soveltaa siinä, minkälaisella sisällöllä kutakin persoonaa kannattaa lähestyä.
Olet ehkä törmännyt persooniin, joista on saattanut löytyä esimerkiksi “Pekka, 55-vuotias insinööri, joka asuu Nummelassa ja ajaa neliveto-Audilla.” Tämä ei juuri anna tietoa siitä, millaista sisältöä sinun organisaatiosi tulisi hänelle tuottaa. Jos et sitten ole autokauppias. Yleisin ostajapersooniin liittyvä kritiikki liittyykin persooniin listattaviin ominaisuuksiin, jotka on koettu turhiksi, tai kenties koko persoona ja mitä hän edustaa ei tunnu relevantilta. Tällöin ei ehkä ole mietitty tarkemmin persoonan suhdetta palveluun tai persoonatyökalun käyttötarkoitusta. Jos olet tehnyt persoonat ja ne ovat jääneet pöytälaatikkoon pölyttymään niiden puutteellisuuden vuoksi, ei hätää! Voimme aina yhdessä kehittää niitä paremmiksi. Kehitystyön kannalta on loistavaa, jos jo tiedämme mitkä kohdat nykyisissä persoonissa eivät toimi.
Miten ostajapersoonia tehdään?
Halusitpa kehittää jo olemassa olevia ostajapersoonia tai olet vasta työn alussa, etene näin:
1. Määrittele mitä haluat ratkaista, mitä kehittää
Tunnista tarve/ongelma jonka ratkaisemiseksi tarvitset persoonia. Minkä toiminnon tueksi tehdään, kenen työkaluksi? Mieti myös persoonien valmistumista pidemmälle: kuka organisaatiossasi alkaa niitä käyttää ja miten. Mikäli tätä ei tehdä, tuloksena voi olla persoona, joka ei sisällä palvelun kannalta olennaisia asioita tai persoona, jota tekijät eivät osaa käyttää. Pöytälaatikon pölyt uhkaavat tällöin koitua hahmojesi kohtaloksi.
Sisäisen kyselyn tai haastattelujen avulla voidaan selvittää mitä asiakaskunnasta jo tiedetään, ja vastaavasti mitä ei tiedetä. Asiantuntijoiden mutu on tässä tärkeässä roolissa, mutta on myös hyvä pohtia mikä tieto on mutua ja mikä varmaa tietoa.
2. Tunnista asiakas- ja/tai käyttäjäsegmentit
Mieti minkälaisia asiakassegmenttejä sisältösi koskettaa tai tulisi koskettaa. Segmenttejä voivat esimerkiksi olla yksityisyrittäjät ja toimihenkilöt, itselleen ostavat ja sijoittajat, tai vaikkapa oppilaat ja vanhemmat. Palvelun käyttäjä ei välttämättä ole sama henkilö kuin palvelun ostaja, jolloin eri käyttötarkoituksiin on syytä tehdä omat persoonansa: sama persoona ei välttämättä käy tuotesuunnitteluun.
Tätä on syytä pohtia myös markkinoinnin ja viestinnän tuottamien sisältöjen kohdalla: millaisessa roolissa lukijasi tai seuraajasi on? Sisältötyössä on usein otettava huomioon erilaisia asiakassegmenttejä. Segmenttien pohdinta voi käydä hyvinkin helposti ja onnistuu usein organisaatiossa sisäisesti, mutta mikäli palvelussa on useita eri asiakassegmenttejä, voi olla hyvä miettiä tätä ulkopuolisen asiantuntijan kanssa yhdessä. Segmenttien miettimistä helpottaa, kun kohta yksi on pohdittu hyvin ja tiedetään mihin tarpeeseen persoonia ollaan ensisijaisesti tekemässä. Oman tavoitteen tulee olla selvä ennen kuin siirrymme tutkimaan asiakkaan tavoitteita.
3. Tunnista segmentin erilaiset / eri tavoin toimivat ryhmät tutkimalla
Tutkimuksessa on hyvä yhdistää erilaisia metodeja ja kerätä sekä määrällistä että laadullista aineistoa. Aineistoista etsitään teemoja ja ihmisille tyypillisiä käyttäytymismalleja tai tapoja jotka liittyvät olennaisesti tarjottuun palveluun. Mitä yhdistäviä tekijöitä henkilöillä on elämäntilanteessaan, haasteissa, tavoitteissa ja motiiveissa. Minkälaisia eri tavoin toimivia suurempia ryhmiä asiakassegmentissäsi on? Persoonat edustavat näitä ryhmiä. Usein kuhunkin segmenttiin tehdään noin 2-4 persoonaa.
Määrällistä tutkimusaineistoa voidaan kerätä esimerkiksi erilaisten tilastojen, asiakasrekisterin, suljettujen kyselyjen ja verkkoanalytiikan perusteella. Näistä saadaan usein kattavasti demografiatietoja. Laadullista aineistoa voidaan kerätä muun muassa avointen kyselyjen, haastattelujen, käyttäjien tarkkailun tai esimerkiksi käyttäjäpäiväkirjojen avulla. On tärkeää pohtia mistä erityisesti tarvitaan lisätietoa, eli mikä tieto auttaisi ratkaisujen kehittämisessä, ja valita tutkimusmetodit tämän mukaan. Parhaisiin tuloksiin päästään yhdistelemällä eri tutkimusmetodeja, määrällistä ja laadullista tutkimusta, sekä erilaista osaamista. Organisaation sisällä olevaa hiljaista tietoa ja mutua kannattaa ehdottomasti hyödyntää.
4. Tutki miten eri ryhmät toimivat palvelussasi, ja kuinka he kuluttavat sisältöäsi
Erilaiset asiakasryhmät kuluttavat ja kommunikoivat eri tavalla. Myös siinä voi olla olla eroja, minkälaisia sisältöjä ja kenen tietoa he pitävät luotettavana. On hyvä selvittää, millaisena he kokevat oman asiakaspolkunsa, onko jossakin asiakkuuden vaiheessa esimerkiksi kaivattu enemmän tai vähemmän tietoa? Sisältöstrategian kannalta on tärkeä tietää mitä tietoa asiakas tarvitsee asiakkuuden eri vaiheissa, ja toisaalta mitä haluamme hänelle näissä kohdissa viestittää.
Edellä mainittujen vaiheiden jälkeen persoonat on helppo ottaa osaksi sisällöntuotannon prosessia. Pidä ostajapersoonat mukana sisältösuunnitelmassa. Varmista, että heille kohdistetaan relevanttia sisältöä asiakkuuden jokaiseen vaiheeseen, ja kehitä kohtia jotka tutkimuksessa nousivat esiin.
Persoonien suunnittelu voi tuntua isolta ponnistukselta, mutta ne maksavat itsensä takaisin, kun suunnittelu ei perustu arvailulle.
Tuote tai palvelu ja siitä syntynyt asiakaskokemus paranevat. Lisäksi kokeilu kalliissa tuotantovaiheessa vähenee, kun tiedämme tarkemmin millaista sisältöä asiakas missäkin vaiheessa tarvitsee. Säästöjä syntyy pitkällä aikavälillä lisäksi omissa resursseissa.
Kollegani Alexandra Byskata jatkaa tästä teemasta ensi viikolla julkaistavassa blogikirjoituksessaan, jossa hän kertoo miten ostajapersoonia parhaiten hyödynnetään inbound-prosessissa. Pysy kuulolla!
