Oman median rakentaminen vie aikaa ja vaatii resursseja. Kohdeyleisöään empaattisesti ja analyyttisesti tarkasteleva median rakentaja ymmärtää, mitä asiakas tai sidosryhmä tarvitsee ja kuka häneen vaikuttaa. Mutta miten oman median rakentaminen on muuttunut vuosien saatossa?
Oma media on brändikokemuksen tärkein osa-alue, koska sillä luodaan suora yhteys yleisön ja brändin välille. Se on pitkäaikainen sijoitus, joka maksaa itsensä takaisin muovaamalla yleisön käytöstä toivottuun suuntaan, rakentamalla tunnesidettä tai vahvistamalla lojaliteettia. Tässä blogikirjoituksessa omaa mediaa käsitellään sisältömarkkinoinnin näkökulmasta.
Oman median evoluution varrelta tunnistamiamme vaiheita ovat:
- Organisaatiokeskeisyys
- Teemalähtöisyys
- Henkilökeskeisyys
- Elämyksellisyys
Uutisia organisaatiosta
Aiemmin oma media rakentui vahvasti organisaation omien uutisten, tuotteiden ja palveluiden ympärille. Omaa mediaa siis rakennettiin organisaatiokeskeisesti. Yritysjournalismin keinoin rakennettiin mitä hienoimpia asiakasjulkaisuja. Myös vuosikertomuksista tehtiin näyttäviä ja ne palvelivat usein laajoja kohdeyleisöjä.
Asiakaslehtien nimessä oli usein organisaatio höystettynä termillä ”news” – haluttiin siis ennen kaikkea kertoa asioita organisaatiosta itsestään ja toki myös asiakkaista, työntekijöistä tai kumppaneista. Visuaalisesti oma media linkittyi vahvasti muun organisaatiobrändiin – harvemmin medialla itsellään oli visuaalinen identiteetti.
Jakelun osalta digitaalinen jakelu alkoi yleistyä, mikä tarkoitti pitkään joko huolella työstettyä e-lehteä tai julkaisun pdf-versiota. Muistanpa senkin ajan kun käytiin tiivistä kisaa Suomen ensimmäisen iPad-asiakaslehden tittelistä.
Teemat ja ajatusjohtajuus
Organisaatiokeskeisestä oman median rakentamisesta iso askel oli siirtymä teemalähtöiseen suuntaan. Oman ytimen lisäksi määriteltiin teemat, joista organisaatio halusi tulla tunnetuksi – ja jotka ovat kohdeyleisölle tärkeitä. Sisältöhub-malliset digitaaliset oman median julkaisualustat tulivat joko osaksi organisaation muuta verkkopresenssiä tai sitten omiksi erillisiksi alustoikseen. Jakelun saralla uutiskirjepohjaiset julkaisu- ja jakelumallit yleistyivät.
Organisaatiouutisten lisäksi rakennettiin kokonaisia mediakokonaisuuksia teemojen ympärille. Vakuutusyhtiö saattoikin puhua tulevaisuuden terveydestä tai metsäteollisuuden organisaatio vastuullisuudesta. Alustat, kuten suomalainen Flockler mahdollistavat käyttäjien tuottaman sisällön keräämisen samalle alustalle (Psst. Katso myös, miten me olemme auttaneet Flockleria sisältöstrategiatyöllämme).
Teeman ympärille rakentuva ajatusjohtajuus on edelleen yleinen – ja hyvä – tapa rakentaa oman median läsnäoloa. Oman median teemojen sekä sisältöjen pitää kummuta organisaation ytimestä ja osua yleisön organisaatiolle varaamaan sisältökehykseen.
Sisältökehys auttaa valitsemaan myös ne keskustelut, joihin organisaatio osallistuu tai ilmiöt, joihin ottaa kantaa. Merkityksellinen oma media edellyttää syvällistä ymmärrystä kohdeyleisöstä ja siitä, missä ja miksi organisaatio nuo ihmiset kohtaa. Myös tätä sisältökehys tarkoittaa.
Henkilöityvät sisältötyypit
Teemalähtöisen oman median rakentamisen jälkeen olemme siirtyneet henkilökeskeisen oman median aikakauteen. Suositut sisältötyypit, kuten webinaarit tai podcastit, henkilöityvät usein muutaman asiantuntijan ympärille. Niillä on yleensä pysyvä emäntä tai isäntä. Myös muissa sisältötyypeissä ihmisten osaaminen, kokemukset ja tunteet korostuvat.
Sen lisäksi, että henkilökunta toivotaan mukaan jakamaan omalla julkaisualustalla julkaistuja pidempiä sisältöä, ovat henkilöt sisältöjen keskiössä sekä omassa sosiaalisessa mediassa että organisaation kanavissa. Myös sosiaalisen median kanavien kehitys tukee ja korostaa henkilölähtöistä kerrontaa. Esimerkkinä vaikkapa Twitter Fleets tai Linkedin Stories.
Elämme vahvojen henkilöbrändien ja asiantuntijaviestinnän kultakautta. Tämän päivän oma media rakentuu yhtä lailla blogikirjoituksista, artikkelisisällöistä kuin henkilöstöä tai johdon rakentamasta lainatusta mediasta vaikkapa sosiaalisen median kanavissa. Organisaation jokainen osa rakentaa tai rapauttaa mediaasi.
Elämyksellisiä kohtaamisia
Mutta mitä voisi olla odotettavissa henkilökeskeisen oman median jälkeen? Täysivaltaisia elämyksiä ja kokemukseen perustuvat oman median kokonaisuudet lisääntyvät, ennustamme. Tässäkin henkilökunnan aktiivinen osallistuminen inhimillisen brändikokemuksen luomiseen tulisi nähdä osana oman median rakennustalkoita. Immersiiviset sisällöt, tekoälyn tukema chatbot tai tunnelman perusteella kuratoitu sisältö antavat jo osviittaa tulevasta. Esimerkisi Yle on kokeillut tunnelmaan perustuvaa käyttökokemuksen tarjoamista.
Haaga-Helian Lab8 palvelukokemusten laboratoriossa kehitetty the Box luo ”moniaistisia elämyksiä hyödyntämällä 3D-videokuvaa, monipuolista äänimaisemaa, lavasteita ja tuoksumarkkinoinnin tekniikoita.”
Elämyksellisen oman median rakentaminen ei onnistu puolihuolimattomasti tai ilman merkittäviä panostuksia (eli resursseja!). Se vaatii ymmärrystä, vahvaa jakelua ja melkoisen määrän sisältömuotoilun ja kanaviin liittyvää osaamista. Mutta niiden avaaminen onkin sitten jo oman blogikirjoituksensa paikka!
Blogikirjoitus on tiivistelmä 14.4. lähetetystä Brändi365°-webinaarista, jossa oman median evoluutiosta keskustelivat Kaisa Alapartanen ja Sari Sohlström. Seuraava Brändi 365°-webinaari lähetetään 13.10. ja sen aiheena on Modulaarinen kommunikaatioalusta, teemasta keskustelemassa Account Director Mathias Lampenius ja Creative Director Nazzareno Sifo. Ilmoittaudu mukaan!
