Osana organisaation verkkosivu-uudistusta päätetään tehdä ostajapersoonat kehitystyötä helpottamaan. Paavo 55v. ja Satu 32v. päätyvät kuitenkin projektin päätyttyä pöytälaatikon pohjalle unholaan. Projektin jälkeen ketään ei enää kiinnosta, minkä väriset silmät Satulla on tai kuinka paljon Paavo tienaa vuodessa. Kuulostaako tutulta?
Ostajapersoona on tärkeä työkalu kehitysprosessissa, mutta sillä on monia muitakin käyttömahdollisuuksia. Verkkosivu-uudistuksessa persoonia käytetään ymmärtämään, miten sivustoa käytetään ja mitä sieltä etsitään tai tarvitaan, mutta myös sisältöjä suunniteltaessa meitä kiinnostaa se, että luomamme sisältö kiinnostaa kohdeyleisöä. Miksi emme siis käyttäisi ostajapersoonia ymmärtämään, minkälaista sisältöä kohdeyleisömme tarvitsee? Etenkin inbound-markkinoinnissa ostajapersoonien ymmärtämisen tärkeys korostuu. On muuten hyvä huomata, että inboundin ajatusmalli toimii silloinkin, kun pyritään edistämään ei-kaupallisia tavoitteita. Jos siis vierastat sanoja “ostaja” ja “myynti”, korvaa ne vaikka “kohdeyleisöllä” ja “toiminnan aikaan saamisella”.
Tuotin tähän blogiartikkeliin tietopaketin, jossa lähdetään liikkeelle inboundin perusteista, jonka jälkeen käydään läpi sitä, miten ostajapersoonia voidaan hyödyntää konkreettisen sisältösuunnittelun tukena. Jos olet hubspottisi lukenut, voitkin hypätä suoraan artikkelin loppuun.
Mikä inbound-markkinoinnin prosessi?
Inbound-markkinoinnissa houkutellaan kohdeyleisöä organisaation luo kiinnostavien sisältöjen avulla. Tarkoituksena on luoda kohdeyleisöä hyödyttävää sisältöä, niin että vastaanottaja ottaa itse yhteyttä organisaatioon. Vastaanottaja siis päätyy houkuttelutoimenpiteiden kautta organisaation sisältöjen pariin, jää niihin koukkuun ja haluaa lopulta ostaa tuotteen tai palvelun organisaatiolta. Minkäänlaista kontaktia myyjältä ei siis ole ollut ennen kuin potentiaalinen asiakas itse on yhteydessä organisaatioon.
Hyvin suunnitellut sisällöt auttavat kuljettamaan potentiaalista asiakasta kohti ostopäätöstä. Kun ostajapersoonat tunnetaan, voidaan heidän tarpeisiinsa ja huoliinsa vastata sisällön avulla. Jos esimerkiksi asiakaspalveluun tulee aina samoja kysymyksiä tai verkkosivujen hakukentästä haetaan aina tietyllä hakusanalla, voidaan päätellä, että asia mietityttää montaa potentiaalista asiakasta. Näihin pulmiin vastaava sisältö voisi siis olla avuksi ostopäätöstä pohtivalle vierailijalle.
Inbound-markkinointia havainnollistetaan inbound-prosessin avulla. Prosessin eri vaiheissa houkutellaan tuntemattomista kävijöitä, konvertoidaan kävijöistä liidejä, klousataan liideistä asiakkaita ja ilahdutetaan asiakkaita niin, että he haluavat levittää organisaation tai tuotteen ilosanomaa. Polun eri vaiheissa luodaan arvoa sisältöjen avulla. Inbound-prosessissa tärkeintä onkin luoda potentiaaliselle asiakkaalle positiivinen mielikuva organisaatiosta ja jättää hänelle sellainen olo, että hänelle on ollut sisällöistä hyötyä.
Erilaista sisältöä eri vaiheissa prosessia
Jotta potentiaalinen asiakas saadaan siirtymään inbound-prosessissa eteenpäin, tarvitsee hän sisältöä tukemaan kulkuaan polulla.
1. Houkuttele
Houkuttele-vaiheessa tuntemattomista halutaan saada kävijöitä. Inbound-markkinoinnissa on tärkeää, että sisältöjen pariin houkutellaan sellaisia henkilöitä, jotka todennäköisemmin konvertoituvat liideiksi.
Tässä vaiheessa tulisi siis olla läsnä relevantilla sisällöllä oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa. Kun tunnet ostajapersoonasi, tiedät myös, etsivätkö he mieluummin tietoa Googlesta vai YouTubesta ja huomaavatko he herkemmin mainoksen Facebookissa vai Twitterissä.
Houkutteluvaiheen sisällöissä hyödynnetäänkin usein sosiaalista mediaa, hakukoneoptimointia ja mainontaa. Sisältöjen tulisi olla vaikuttavaa ja saada potentiaalinen asiakas ymmärtämään tuotteen/palvelun erityisominaisuudet – miksi hän valitsisi teidät kilpailijan sijaan?
2. Konvertoi
Konvertoi-vaiheessa olennaisinta on saada kävijöiltä yhteystiedot. Tässä vaiheessa sinun siis tulisi tarjota kävijälle jotakin niin arvokasta, että hän on valmis jakamaan yhteystietonsa kanssasi. Tässä vaiheessa käytössä ovat lomakkeet, laskeutumissivut, oppaat ja sähköpostilistat.
Jotta kävijästä saadaan konvertoitua liidi, tulee sinun voittaa hänen luottamuksensa. Sisällöissä tärkeintä on olla uskottava. Muista siis olla vuorovaikutuksessa seuraajiesi tai kävijöidesi kanssa ja tuoda esiin, että logonkin takana on oikeita ihmisiä. Vastaamalla potentiaalisten asiakkaiden kysymyksiin ja tarjoamalla heille relevantteja ja hyödyllisiä sisältöjä saat jatkettua keskustelua. Muista tässä kohtaa toimintokutsut, sillä ilman niitä arvokaskaan kävijä ei konvertoidu!
Viime aikoina on keskusteltu paljon siitä, onko liidimagneettien käyttö enää tätä päivää. Luopumisen puolestapuhujat perustelevat kantaansa sillä, että avoimen tiedon jakamisen pitäisi lopulta poikia tuloksia myynnillekin. Tämä pohdinta taitaa ansaita tulevaisuudessa oman blogikirjotuksensa, joten pysytään tässä artikkelissa vielä perinteisen liidihankinnan kannalla.
3. Klousaa
Inbound-prosessin avulla liidien klousaamisen pitäisi olla helpompaa. Klousaamisvaiheessa myynnin työkalut tulevat apuun ja näitä tukemaan on tärkeää luoda relevanttia ja samaistuttavaa sisältöä. Potentiaalisen asiakkaan tulisi pystyä kuvittelemaan itsensä jo organisaatiosi asiakkaaksi, joten jaa esimerkiksi samantyylisten olemassaolevien asiakkaiden referenssejä. Kun ostajapersoona on sinulle jo tuttu, tiedät myös miten hän haluaa olla yhteydessä ja mikä on hänelle tyypillinen tapa kuluttaa tai ostaa palveluita ja tuotteita.
Klousaamista tukemassa kulkee myyntityökalujen rinnalla yleensä liidien hoivaamistoimenpiteitä, kuten automoitu sähköpostimarkkinointiputki tai verkkokauppavierailun perusteella kohdistettua mainontaa.
4. Ilahduta
Asiakasta ei pidä unohtaa – ei myöskään inbound-markkinoinnissa! Tyytyväiset asiakkaat kertovat hyvästä kokemuksestaan muillekin ja parhaassa tapauksessa palaavat myöhemmin uudestaan tuotteidesi tai palveluidesi pariin.
Tämän takia onkin tärkeää kohdistaa sisältöjä myös asiakkaille. Ilahduttamalla asiakkaita heistä tulee suosittelijoita. Asiakkaille pitäisi tarjota erityistä sisältöä, johon vain heillä on pääsy. Tällaisia sisältöjä voivat olla esimerkiksi erilaiset edut, tarjoukset, kyselyt, kohdennetut viestit tai uutiskirjeet.
Ilahduta-vaiheessa olennaista onkin auttaa asiakastasi menestymään. Voit jakaa esimerkiksi lisävinkkejä tuotteen käyttöön tai tarjota neuvontaa palvelun käyttöön, jotain jonka avulla asiakkaasi kokee saaneensa lisäarvoa ja päässeensä parempiin tuloksiin.
Ostajapersoonat inbound-markkinoinnin sisältöjen suunnittelussa
Kun suunnitellaan sisältöjä inbound-markkinointiin, pitää ottaa huomioon kaksi asiaa: inbound-prosessin vaihe ja ostajapersoona. Mieti tarkkaan, millaisia huolenaiheita tai tarpeita ostajapersoonillasi on liittyen tuotteeseesi tai palveluusi ja miten voit sisällön avulla vastata niihin.
Sisältösuunnittelua voi hahmotella oheisen taulukon avulla. Ideoi taulukkoon jokaiselle ostajapersoonalle yksittäisiä sisältöjä eri inbound-prosessin vaiheille. Vaihtoehtoisesti voit miettiä yksittäisiä sisältöjä pelkän ostajapersoonan sijaan johonkin tämän ongelmaan tai tarpeeseen liittyen. Tällöin jokaiselle ostajapersoonalle luodaan oma taulukko, jossa pysty-akselille merkitään ostajapersoonan sijaan ongelma tai tavoite.
Kun lähdet täyttämään taulukkoa, mieti myös minkä tyyppistä sisältöä eri vaiheissa kaivataan. Pitääkö sisällön olla enemmän vaikuttavaa vai samaistuttavaa? Mistä ostajapersoona todennäköisesti etsii tietoa eri vaiheissa inbound-prosessia? Millaiset sisältötyypit toimivat eri vaiheissa tai eri ostajapersoonien kohdalla?
Ostajapersoonien tulisikin olla mukana arkipäiväisessä sisällön suunnittelussa. Ja kuten alussa mainitsin, vaikka et tavoittelisikaan sisällölläsi ostopäätöstä, on inbound-prosessi toimiva työkalu varsin moneen muuhunkin tilanteeseen, oli se sitten saada aikaan muutos käyttäytymisessä tai valistaa tietyssä asiassa.
