Yritykset ovat kertoneet yleisölleen tarinoita jo satojen vuosien ajan, mutta tarinankerronta tuntuu olevan tänä päivänä kuumempi peruna, kuin koskaan ennen – eikä syyttä! Esimerkit tarinankerrontaa onnistuneesti hyödyntävistä brändeistä tuntuvat lisääntyneen räjähdysmäisesti viime vuosien varrella. Tänä päivänä tarinankerronta nähdään sisältömarkkinoinnin tekniikkana, jolla on olennainen paikka sisältöstrategiassa.
Tässä blogikirjoituksessa avaan syvemmin, mitä tarinankerronta oikeastaan on ja mikä merkitys sillä on osana yrityksen markkinointiviestintää.
Mikä ihmeen tarinankerronta?
Tarinankerronnalla pyritään pääasiallisesti vaikuttamaan brändin mielikuvaan sekä herättämään tunteita tai kasvattamaan kohdeyleisön tietoisuutta brändistä. Sen periaatteet sekä menestystekijät liittyvät läheisesti word-of-mouth -markkinointiin, social sharingiin ja toki sosiaalisen median markkinointiin noin ylipäätään. Tarinankerronta on merkittävä sisältömarkkinoinnin piirre, tai jopa sen perusolemus. Ehdoton edellytys se on brändeille, jotka haluavat tehdä vaikutuksen ja erottautua näinä “sisältöähkyn” aikoina.
Muusta sisältömarkkinoinnista hieman poiketen tarinankerronta on, nimensä mukaisesti, kerronnallisin keinoin tuotettua sisältöä – eli kertomus. Sillä on alku ja loppu, kuten millä tahansa tarinalla.Tarinankerronnan keskiössä on kohderyhmäsi ja se, mitä he haluavat kuulla ja jakaa. Asiakas toimii brändisi arvon tuomarina ja on täten avainasemassa menestyksekkään kaupallisen tarinan kertomisessa. Sisällön on oltava tarpeeksi voimakasta, jotta sillä olisi vaikutusta ja että se sitouttaisi tarpeeksi tullakseen jaetuksi. Voisi siis sanoa, että tarinankerronta on pyrkimys kommunikoida, miksi kohderyhmäsi jäsenen pitäisi kiinnostua juuri sinun brändistäsi.
Kaupallinen tarinankerronta ei kuitenkaan tarkoita tarinan keksimistä tyhjästä. Se, miksi ylipäätään teet mitä teet – miksi yrityksesi on olemassa – on täynnä tarinoita, jotka vain odottavat hyödyntämistä! Lopputulemaltaan tarinankerronta voi olla sarja aitoja tarinoita ja aitoja ihmisiä yrityksesi takana. Tai ehkä jokin yrityksesi arvo tai aate, jonka takana brändisi haluaa seistä. Oleellista on myös pohtia, miksi brändisi parissa työskentelevät henkilöt haluaisivat olla osa tarinaasi ja jakaa sitä – mikä tällainen tarina olisi?
Miksi tarinankerrontaa kannattaa hyödyntää?
Autenttisten tarinoiden jakaminen esimerkiksi palvelusi synnystä, yrityksesi arvoista tai sen missiosta luo brändillesi identiteetin, joka auttaa muodostamaan henkilökohtaisemman yhteyden kohderyhmäsi kanssa, luottamusta rakentaen. Mitä enemmän kohderyhmä tuntee (positiivisesti) brändiäsi kohtaan, sitä enemmän se siihen luottaa.
Tuoreet tutkimukset osoittavat, että kuluttajat ostavat enemmän brändeiltä, jotka tukevat heille tärkeitä arvoja tai joilla on positiivinen vaikutus yhteiskuntaan. Arvojen ja luottamuksen merkitys ostopäätöksen teossa korostuu etenkin nuoremmassa (alle 24-v) kuluttajapolvessa. Yritysten odotetaan ottavan kantaa, osallistuvan keskusteluun ja osoittavan, että he ovat luotettavia. Moni brändi saattaa pian joutua huomaamaan, ettei heillä ole varaa jäädä sivustakatsojaksi, kun kuluttajat alkavat toden teolla pohtia, kehen ja mihin he luottavat.
Hienosta tarinankerronnasta palkitaan myös muilla tavoin. Koskenkorva vodkan uudelleenlanseeraukseen tuotetut tarinat Koskenkorvan kylästä ja sen asukkaista olivat menestys niin brändimielikuvallisesti kuin myynnillisesti. Finavia puolestaan lisäsi tunnettuuttaan tärkeän kohderyhmän keskuudessa monikanavaisella #LIFEINHEL -kampanjallaan, joka hyödynsi vahvasti tarinankerronnan periaatteita.
Brändi, laita empatiahattu päähän
Jo kauas suullisen tarinankerronnan juurille mentäessä yleisön reaktiot ja mielipiteet ovat vaikuttaneet tarinan sisältöön ja tapaan kertoa se. Vaikka digitaalisuus on tuonut mukanaan uusia kiehtovia kanavia ja nopeampia tapoja viestiä yleisölle, on se, mitä kohderyhmä meille kertoo tärkeämpää kuin koskaan ennen. Brändeiltä vaaditaan nyt toden teolla empatiahatun päähän vetämistä ja kohderyhmänsä kuuntelemista.
Jos yleisö siis on avain menestyksekkääseen tarinankerrontaan, niin miten kerrot tarinasi siten, että samalla kannustat kohderyhmääsi jakamaan sitä? Miten varmistat, että tarina on linjassa heidän tarpeidensa ja toiveidensa kanssa?
