Lanseerausviestintä ei ole vain informaation jakelua uudesta tuotteesta tai palvelusta. Se on yhteisen merkityksen – eli brändikokemuksen rakentamista.
Lanseerausta tukevan viestinnän tehtävänä on rakentaa odotuksia, mielikuvia ja muistuttaa juuri oikeaan aikaan. Lanseerausviestintä rakentaa sillan uuden tuotteen ja käyttäjän arjen välille.
Lanseerausviestinnän suunnittelussa kannattaa hyödyntää sitä näkemystä, mitä tuotteen tai palvelun muotoiluvaiheessa on kertynyt, kuten: Missä tuotetta käytetään? Mitä ongelmaa palvelu ratkaisee? Parhaassa tapauksessa lanseerausviestintä on keskeisessä roolissa tämän näkemyksen kerryttämisessä.
Kaupallinen tiedot kehystää
Lanseerausviestintään kuuluvan kaupallisen tiedottamisen tavoitteena on saada aikaan myyntiä. Riittääkö tiedotteen kärjeksi tällöin tieto uudesta tuotteesta? Tieto on toki tärkeä, mutta se pitää kehystää.
Suunnittelimme ja lanseerasimme Vetcare Finlandin NousNous-tuoteperheen. NousNousin tapauksessa yksi keskeisistä tiedotelinjoista perustui kevyeen tutkimukseen, jonka lanseerauksen valmisteluvaiheessa toteutimme.
Halusimme tietää, mitä lemmikinomistajat makupaloilta toivovat. Kyselyn kautta rakensimme mediakokonaisuuden, missä uusi tuote linkittyy laajempaan ilmiöön ja kuluttajan arkeen: turvallisiin makupaloihin ja lemmikin palkitsemistapoihin.
Lanseerausviestinnässä on tärkeää tunnistaa ne kohtaamispisteet, jotka ovat brändikokemuksen kannalta olennaisimmat. Lanseerausviestinnän pääviestit, kuvamaailma sekä mediavalinnat valitaan nuo tärkeimmät kohtaamiset mielessä. Tuotteen tai palvelun kuluttajan arkeen kiinnittävä kehystäminen on avain onnistuneeseen lanseerausviestintään.
Panosta yleisösuunnitteluun
Varsinaisen kohdeyleisön lisäksi on usein tarpeen tavoitella välillisiä kohderyhmiä tai portinvartijoita. Onko esimerkiksi ammattilaisryhmiä, jotka vaikuttavat tuotteen tai palvelun käyttöön? Nämä kohtaamiset pitää myös huomioida mediakokonaisuudessa.
Yleisösuunnittelussa pitää ymmärtää erilaisten mediaympäristöjen logiikka. Riittävän kattava maksettu näkyvyys on olennaista, kun tavoitteena on työntyä ryminällä kuluttajien tietoisuuteen. Ostetun median rooli on myös tärkeä niin oman median kuin ;ansaitun näkyvyyden rakentamisessa. Vaikuttajamarkkinointi ja vuorovaikutus sosiaalisen median kanavissa ovat tapoja rakentaa erottelevaa ja merkityksellistä brändikokemusta heti lanseerauspäivästä lähtien.
Kuluttajaliiketoiminnassa ansaitun näkyvyyden kanavia ovat esimerkiksi sosiaalisen median mikrovaikuttajat. B2B-toimialalla keskeisessä roolissa on median tavoittaminen ja työntekijälähettilyys. Molemmissa tapauksissa ostettu digitaalinen näkyvyys on keino tehostaa ansaittua medianäkyvyyttä.
Miten mitata lanseerausviestintää?
Myynnin toivottu kehitys on selkeä mittari, joka pitää pilkkoa vaikutusketjuiksi. Kun tavoitteena on myynnin kasvu, on viestijän tehtävänä määritellä se, mitä ostopolun varrella pitää tapahtua huomaamisen, muistamisen, asenteiden ja käyttäytymisen tasolla. Millaisin mielikuvin teemme tuotteesta houkuttelevan ja rakennamme halua kokeilla sitä? Millaiseen toimintaan palvelumme liittyy? Mielikuvan rakentamisessa onnistumista voi arvioida media-analyysin avulla: miten viestimme ovat menneet läpi ja millaisella sävyllä eli sentimentillä.
Maksetun median kattavuus ja peitto ovat tärkeitä erityisesti isoissa valtakunnallisissa tai kansainvälisissä tuotelanseerauksissa. Ansaitun median painoarvo mediakokonaisuudessa riippuu toimialasta. Sen mittaamisessa on pitkään verrattu ansaitun median arvoa vastaavaan ostetun median arvoon. Nämä printtimaailmaan sopivat mittarit, kuten Advertising Equivalent Value (AVE), eivät suoraan kuvaa ansaitun median arvoa digitaalisessa tai sosiaalisessa mediassa.
Osuutta maksetusta näkyvyydestä kategoriassa eli ;Share of Voice (SOV) on käytetty mittaamaan mainostajan osuutta suhteessa kaikkiin mediapanostuksiin. Samannimisellä mittarilla voidaan myös arvioida organisaation osuutta ansaituista maininnoista omassa kategoriassaan. Lanseerausviestinnän pitäisi saada aikaan piikki maininnoissa ja myös maksetun näkyvyyden suhteellinen osuus pitäisi kasvaa. Nyrkkisääntönä on perinteisesti pidetty sitä, että markkinaosuutta (Share of Market) kasvattaakseen on brändin SOV oltava nykyistä markkinaosuutta suurempi eli SOV > SOM.
Brändikokemuksen rakentamisessa tärkeää on laajentaa huomio koskemaan kaikkia kategorian kohtauspisteitä. Näitä ovat pakkauksen lisäksi hyllymetrit, markkinointitekstit ja muut POS -materiaalit, mikrovaikuttajien tuottama sisältö tai tapahtumat. Näistä koostuva Share of Experience (SOE) kertoo kokonaisvaltaisesti brändikokemuksen lanseerausviestinnän onnistumisesta suhteessa kategorian muihin toimijoihin.
