Ehkäpä mieleesi juolahti otsikon kolmisanainen, jopa maailman tunnetuimmaksi tituleerattu slogan, joka kannustaa tekemään eikä meinaamaan. Slogan, slogaani, Iskulause, mainoslause – tämä logon yhteydessä oleva, muutaman sanan kiteytys on arvokas osa brändin identiteettiä. Nyt singahdan pohtimaan, mikä tekee sloganista hyvän, kuinka niitä brändin tunnuslauseita luodaan ja löytyykö se kuolematon iskulause?
Mennään.
Vaihe 1: Slogan syntyy strategiasta
Hyvä slogan ponnistaa yrityksen, tuotteen tai palvelun strategiasta ja arvomaailmasta. Se kiteyttää brändin lupauksen ja puhuttelee kohderyhmäänsä merkityksellisellä, omaperäisellä sekä muistettavalla tavalla.
Kuinka niitä ikihyviä iskulauseita sitten tehdään?
Välillä se on verta, hikeä ja katkenneita kyniä, mutta joskus the lause syntyy ahaa-elämyksenä, esimerkiksi brändin toimintaa ohjaavan idean suunnitteluprosessin yhteydessä. Versiointeja ydinlupauksesta tehdään aina useita.
Vaihe 2: Etsi. Eksy. Löydä.
Tulin, näin, voitin (lat, Veni, vidi, vici) -lentävää lausetta käytti Julius Caesar tiedottaakseen voitostaan vuonna 47 eaa. Inspiraatiota sen oman sloganin luovaan suunnitteluun voit löytää seuraavista kymmenestä ideapolusta. Esimerkkejä olen kerännyt lukuisista lähteistä, kuten Suomen Markkinointiliiton Vuoden iskulause -rekisteristä ja Kotimaisten kielten keskuksesta.
10 ideaa iskulauseen luomiseen
1. Brändää
Sanokaa Fazer, kun haluatte hyvää vai maistuuko Mmm…Marabou. Kun haluat varmistua, ettei sloganisi valu kilpailijoiden laariin, lisää brändin nimi osaksi iskulausetta: Tietysti Pauligin (vuodesta 1939), Sidoste sukka kestää, K-kenkä, kun etsit uutta paria ja Niemi muuttaa kaiken.
2. Positioi
Tuo kilpailijoista erotteleva tuote- tai palvelulupaus iskulauseeseen, kuten Numeroiden numero (Suomen Numeropalvelu), Parhaat muistetaan ulkoa (JCDecaux), Tavallista parempi ruokakauppa (Ruokakesko Oy) ja Pieni pala hymyä (Jenkki Original).
Joskus koko kategorian omimisessa saattaa piillä riski. Volkswagenin mahtipontinen DAS AUTO -slogan ajeli kansan suosioon vuodesta 2007, kunnes… ei menny niinku Strömsössä. Vuonna 2015 VW aiheutti päästöskandaaliin, jonka tiedotusvälineiden sananikkarit nakuttelivat muotoon: DAS PROBLEM. Tuli tarve asemoida brändi uudelleen, minkä seurauksena myös ikoninen slogan sai nöyremmän muodon: Volkswagen eli Kansanauto. Onneksi näistä tilanteista selviää kriisiviestinnällä ja luovalla ongelmanratkaisukyvyllä.
3. Haasta
Se nyt vaan on tyhmää maksaa liikaa, provosoi Gigantti ja asemoi itsensä kilpailijoitaan edullisemmaksi kodinelektroniikkaketjuksi. Fiksu veto. Kukapa nyt haluaisi olla hölmö ;). Kohta meissä kaikissa asuu pieni lehmä, väitti ruotsalainen Arla ja marssitti jogurtit Suomen markkinoille vuonna 1999. HBL haastoi rohkeasti: Ota riski, rakastu suomenruotsalaiseen – se kannatti, tilaajamäärä kasvoi.
4. Oivalluta
Sijoita sloganiin jokin koukku, joka pistää miettimään (Yle. Perjantai). Anna ihmisille oivaltamisen iloa, dopamiiniryöppy, joka hellii aivojen mielihyväkeskusta. Tämä hyvä fiilis siirtyy alitajuisesti myös brändiin. Keksi ja tee (Keksintösäätiö).
Lisää merkityksiä: Luomua. Ilman muuta. (Pro Luomu ry), Meillä on näyttöjä (Aurea kodit)ja Aina tulee sanomista. Sanomat Oy:n nerokas lupaus sisältää oivaltavalla tavalla yrityksen nimen. Monimerkityksiset sloganit ovatkin usein niitä, jotka jäävät elämään pitkään, kuten Vepsäläisen kosinta: Elämänkumppaneita tositarkoituksella.
5. Totea
Elämä on. DNA:n slogan on jo lähellä kuolematonta lasautusta, koska se on siirtynyt suomalaisten puhekieleen, hokemaksi, elämään omaa elämäänsä. Vakuuttavia faktoja viestivät myös Ilmarisen: Isona meistä kaikista tulee eläkeläisiä ja Pohjolan: Kaiken voi korvata paitsi elämän. UGH. Toteamuksen voi ilmaista myös pienellä tvistillä, kuten tekee Verhoomo- ja entisöintiliike: Teen huonekaluistanne entisiä. Ja hei, aina voi olla pizzaperjantai.
6. Sanaleiki
Uudissanailu saattaa ärsyttää, mutta ainakin se erottuu massasta. Omaperäistä ei voi kukaan muu omia: Eniromaista (Eniro). Entä oletko Muovitietoinen, kysyy Meltex Oy. Rapala lupaa Vastustamatonta viehetysvoimaa ja jatkaa, että tästä tulee: Heittämällä parempi päivä. Sanaleikittely vahvistaa muistijälkeä ja sitä kautta brändin kohoamista top-of-mindiin, juuri siihen ostohetkeen, kun käsi (ja aivot) valikoi – vaikkapa sitä vaappua.
7. Aktivoi
Ehdota. Pyydä. Käske. Kun haluat aktivoida kohdeyleisöä, aloita slogan verbin imperatiivilla. Think (IBM). Think Different (Apple). Ojenna kätesi (SPR, Veripalvelu) ja Tee työtä, jolla on tarkoitus (Puolustusvoimat).
8. Naurata
Sinä olet kakkapylly. Tämä älyvapaa lasautus ei välttämättä naurata juuri sinua, mutta Levykauppa Äxän asiakaskuntaan musta huumori putoaa kuin jaska pönttöön. Lanseerauskampanja palkittiin kullalla Vuoden Huipuissa 2008.
Entä uppoaako tämä: Munkki päivässä pitää nutturan löysällä (Pyynikin munkkikahvila Oy)? Tunnereaktio vahvistaa brändin muistijälkeä. Huumori on kuitenkin vaikea laji, jonka onnistuminen mitataan naururypyissä. Älä ota sitä niin vakavasti (Olvi).
9. Kohota
Koska olet sen arvoinen – L’Oréal Paris (1971) on maailman tunnetuimpia iskulauseita. Yli 40 kielelle käännetty tunnuslause viestii brändin arvomaailmasta – missiosta, joka yhdistää naisia kaikkialla. Iskulause on manifesti, joka kannustaa uskomaan itseensä ja tavoittelemaan omia unelmiaan joka päivä. Käyttämällä L’Oréalin-kauneudenhoitotuotteita olet osa tätä tarinaa. Bränditarinaa. Ovelaa.
10. Riimittele
Rimmaavat sloganit jäävät mieleen, koska ne perustuvat alku- tai loppusointuihin – lorujen ja runojen verbaliikkaan. Ennen vanhaan savukkeita ja lääkkeitä hoilotettiin menemään mainosrallatuksilla: Miehet, jotka menevät, tekevät ja näkevät, vetävät ne väkevät (Marlboro) ja Ota hota – ei pakota (Hota-pulveri).
Tuoreempi esimerkki löytyy Puumestalta, jossa rytmiä tuovat sanojen samanmuotoisuus ja lisäplussaa tulee lupauksen kaksinaismerkityksestä: Hyvistä syistä. Myös Ärrällä asiointi sujuu kuin tanssi: Nopeaa ja mukavaa on asiointi – R-kioski. Siispä rimmaile, äläkä himmaile.
10 + Toista ja toista
Toista vuodesta toiseen samaa slogania. Joskus ”markkinointiväki” kyllästyy sloganiin itse, vaikka kohderyhmä on vasta omaksumassa sitä. Ota tarvittaessa kuopattu iskulause uudelleen käyttöön, kuten teki TV- ja nykyisin myös digilehti: Katso Katsosta, mitä kannattaa katsoa (vuodesta 1960).
Myös suomalaisten tunteman brändin ikoninen iskulause Herkkuja ruokapöytään kaivettiin uusiokäyttöön. Kirkastimme samalla lupauksen ympärillä olevaa kommunikaatiokonseptia ja jingle sävellettiin tähän päivään saundaavaksi – kuuletko: Felix, Felix, Felix, Felix,…
Onpa sloganisi uusi, tuttu tai vasta mietinnässä, muista toiston voima – 365.
Eikä tässä vielä kaikki…
Ota välihörpyt, niin jaksat jatkaa lukemista – Red Bull antaa siivet.
Ytimekkäille kiteytyksille, kuten aatteellisille iskulauseille, kampanjasloganeille ja naseville otsikoille on myös aina tilausta.
Aattelliset iskulauseet
Slogan-sana perustuu gaelin kieliseen sanapariin, sluagh (armeija) ja gairm (huuto), joka tarkoittaa sotahuutoa. Oma lajinsa ovatkin poliittiset iskulauseet, jotka liputtavat kansallisten aatteiden puolesta.
Slogan voi nousta koko kansan tunnuslauseeksi – Vapaus, veljeys, tasa-arvo (Ranska, vuodesta 1789), se voi toteuttaa unelmaa mustan ja valkoisen väestön tasa-arvosta – I have a Dream (USA, Martin Luther King, 1963) tai se voi kaikua itsenäisyyden ja rauhan puolesta, tänäänkin – Slava Ukraini! (”Kunnia Ukrainalle!” -tervehdys 1900-luvun alusta).
Vaalisloganit
Puolueiden vaaliteemoissa kaikki keinot ovat sallittuja. Kumpi iskurepliikki voittaa: Millä puolella sydämesi on? (Vasemmistoliitto, v. 1991) vs. Sydän on oikealla (Kokoomus v. 2021)?
Suomen presidentiksi on kilvoiteltu muun muassa tunnuslauseilla: Unohdetun kansan puolesta (Veikko Vennamo), Nainen maailman huipulta (Helvi Sipilä) ja Äänesi on Kallis (Bjarne Kallis). Tarjasta tuli Koko kansan presidentti vuonna 2006 (Halonen) ja nyt vallassa on meidän Sauli, joka on Suomella töissä (2012) missionaan: Rauha ratkaisee (2018).
Mikähän on seuraavan presidenttimme vaalislogan?
Kuntasloganit
Kunnat kilpailevat veronmaksajista omilla vetovoimatekijöillään: Iissä on ideaa ja Siin Nakkila kirko vaiheill. Entä tunnistatko kunnat seuraavien sloganien takaa: 1. Avaruuden pääkaupunki 2. Savon Pariisi 3. Ol niingon gotonas. (Vastaus: 1. Seinäjoki 2. Joroinen 3. Rauma)
Kampanjasloganit
Nykytaiteen museo Kiasman 10-vuotisjuhlan lausahdus: En ihan ymmärrä, sisälsi oivaltavan kuluttajaymmärryksen. McDonaldsin Syökää kanaa! -huudahdus aktivoi ja S-ryhmä loi joidenkin mielestä ärsyttävän, mutta ovipumppua laulattavan uudissanan: Halpuuttaminen.
Otsikot
Hyvä otsikko voi olla myös sloganmainen – simppeli kiteytys, artikkelin sisäänheittäjä. Nyt en puhu klikkiotsikoista – vai puhunko?
Vaihe 3: Aina voi tehdä paremmin, rohkeammin, luovemmin
No, onko se kuolematon slogan tässä: Citius, altius, fortius?
No eipä ole, koska tämä 128-vuotias iskulause pistettiin hetki sitten uusiksi.
Olympialiikkeen isän, Paroni Pierre de Coupertinin vuonna 1894 keksimä tunnuslause koki historiallisen muutoksen vuonna 2021. Syy: Kansainvälisen Olympiakomitean puheenjohtaja Thomas Bach halusi tuoda olympiahenkeen lisää solidaarisuutta, me-henkeä, koska elämme vaikeita aikoja. Ikiaikaiseen mottoon lisättiin sana ”communis”.
Uusi slogan on Citius, altius, fortius (1856) – communis (2021) eli Nopeammin, korkeammalle, voimakkaammin – yhdessä.
Summa summarum
Hyvän ja etenkin sen kuolemattoman sloganin keksiminen ja nostaminen kaikkien hokemaksi voimalauseeksi on kuin olympiamitalin jahtaaminen. Mutta kyllä se kulta luovalla työllä kotiin tuodaan.
Kun kaipaat sparrauskaveria brändisi kirkastamiseen, ydinviestien kiteyttämiseen tai iskevien lauseiden luomiseen, täällä olemme – kynät teroitettuna.
Just do it. Yhdessä. Sinun tavallasi: ______________.
LM Someco
Luova kumppani
P.S. Kun “The Slogan” on valittu, kannattaa se rekisteröidä, ettei kukaan muu sitä nappaa.
