Sisältöstrategialla ei tee mitään, jos yrityksen mehukkaimmat tarinat jäävät kertomatta. Rakenna sisältöideoille foorumi, jossa mehustat organisaatiostasi ne jutut, jotka yleisöäsi oikeasti kiinnostavat.
Kentällä tapahtuu kiinnostavia asioita ja asiakaskohtaamisissa kerrotaan tarinoita, joissa olisi aineksia vaikka mihin. Harmi vain, jos jutunjuuret eivät ikinä löydä viestinnän tai markkinoinnin pöydälle. Samaan aikaan viestinnän porukka kipuilee jatkuvasti uutta sisältöä huutavien kanavien kanssa.
Informaatiokatkokselle löytyy useimmiten pari yhteistä nimittäjää, oli organisaatio sitten suuri tai pieni. Tekemistä saattavat rajoittaa sisäiset siilot ja organisaatiokulttuuri, jossa markkinointiviestintä koetaan muista irralliseksi tekemiseksi. Mitä aktiivisempaa on sisäinen keskustelu, sitä helpompaa on motivoida ihmiset jakamaan tietoa siitä, mikä asiakkaitakin saattaisi kiinnostaa.
Jos sisältöideat eivät tupsahda tekijöiden pöydälle pyytämättä (harvoin niin tekevät), tarvitaan ideoinnin fasilitointia ja sisäistä motivointia. Hyviä keinoja ovat toisinaan myös uhkailu, kiristys ja lahjonta.
Sisältöpalaveri kerää ideat
Konkreettinen, monessa yrityksessä varsin toimiva työkalu on sisältöpalaveri. Sisältöpalaveri on foorumi, joka kerää yhteen mahdollisimman monen toiminnon edustajat; siellä on markkinointi, siellä on viestintä, siellä on myynti ja mitäpä jos siellä olisi myös jonkin sortin johtaja? Tämä on se paikka, jossa viestinnän vuosikellot, markkinoinnin kampanjakalenterit ja myynnin tavoitteet heitetään samalle pöydälle. Käydään läpi tuoreimpien verkkosisältöjen analytiikka ja tutkitaan, mikä toimi ja mikä ei. Katsotaan, mitä seuraavaksi on tulossa. Mitä yhteisiä teemoja ja tavoitteita meillä on? Millaisia sisältöjä näiden ympärille voidaan rakentaa?
Palaverin päätteeksi pöydällä on runsaudensarvi ideoita. Kaikkea ei voida eikä tarvitse hyödyntää, joten samalla porukalla tulisi sopia eri sisältölähtöjen priorisoinnista. Osa ideoista jemmataan myöhempää varten ja osa voidaan kokonaan unohtaa. Sitten ovat ne ydinsisällöt, joihin päätetään panostaa kunnolla.
Sisältösessioita kannattaa pitää tarpeeksi usein, esimerkiksi kahden kuukauden välein. Jos yrityksellä on jo vilkkaasti toimivia sisäisen somen kanavia, nämä kannattaa ehdottomasti ottaa osaksi suunnitteluprosessia ja hyödyntää ideoiden keräämisessä.
Sisältösuunnitelma ohjaa tekemistä
Mutta homma ei pääty palaveriin. Miten ideoista saadaan niitä briljantteja sisältöjä, joilla myydään, rakennetaan mielikuvia tai vahvistetaan asiakassuhteita? No ei ihan itsestään, mutta ei se rakettitiedettäkään ole. Asiaa helpottaa kamalasti, jos pohjaduunit on tehty kunnolla. Kun sisältöstrategian pohjalta on luotu valmiita sisältökonsepteja niin artikkeleille, blogikirjoituksille kuin videoillekin, ei tarvitse keksiä pyörää joka kerta uudestaan. Tarvitaan sisältösuunnitelma, johon kirjataan ideoidut aiheet, missä muodossa ne halutaan kertoa, milloin ne julkaistaan ja mitä kanavia hyödyntäen.
Tämän jälkeen starttaa tuotanto – ja nimenomaan tässä järjestyksessä. Kanavavalinnat tehdään ennen sisällöntuotantoa, jolloin samalla rutistuksella pystytään tuottamaan kuhunkin kanavaan parhaiten toimivat versioinnit. Otetaan esimerkiksi videot: Facebookissa toimii lyhyt, esim. 10 sekuntia pitkä klippi, jonka on koukutettava ensimmäisen kolmen sekunnin aikana. Youtubessa taas draaman kaari saa olla pidempi. Tämä ja muutama muu kanavaspesifi juttu on hyvä tiedostaa ennen kuin homma pistetään työn alle.
Selvää on, että jonkun pitää pyörittää tätä hommaa ja hänelle pitää resursoida siihen aikaa. Varsin kelvollinen vaihtoehto on myös tehdä töitä ulkopuolisen sisältökumppanin kanssa. Hyvä sellainen tekee pohjatyöt hyvin, auttaa seulomaan loistavat ideat latteista ja tuottaa tästä kaikesta toteuttamiskelpoisen suunnitelman.
…ja jos aiheita ei vain tipu
Lopuksi keräsin neljä klassikkosyytä, joiden takia hyvien ideoiden päällä istutaan:
”Tämä on niin vaativa ja spesifi aihe, ettei kukaan osaa kirjoittaa siitä.” (Usko pois, hyvä toimittaja tekee jutun ihan mistä vaan.)
”Tämä ei kiinnosta ketään.” (Try me!)
”Ei me voida rasittaa asiakasta pyytämällä heiltä aikaa haastatteluun/kuvaukseen.” (Kannattaisiko kuitenkin kysyä?)
”Ei näistä asioista voida vielä kertoa.” (Todella harvoin tilanne on oikeasti tämä.)
Kun olet saanut jäyhimmänkin asiantuntijan avaamaan idea-arkkunsa, muista kertoa hänelle, miten valmis sisältö upposi yleisöönne. Lukukerrat, jaot ja tykkäämiset voivat sulattaa paatuneemmankin sisältöskeptikon sydämen. Napajää sulaa viimeistään silloin, jos voit tiputtaa jymypommin. Sellaisesta on kyse kun pääset kertomaan, että hänen tähdittämänsä video tai ideoimansa asiakascase johti tarjouspyyntöön tai jopa lisämyyntiin.
