Kymmenen kanavaa – ja paine saada kaikkiin sisältöä. Postaus sutaistaan kiireellä ja laitetaan pomon pyynnöstä kaikkiin kanaviin. Postaus ei kylläkään koskettanut kuin Facebookin käyttäjiä, mutta onpahan nyt kanavissa sisältöä – ja itsellä hetki aikaa edistää muita asioita työlistalla. Kuulostaako tutulta? Kiire, kanavakaaos ja ketutus ovat monelle arkipäivää – mietitään hetki, miten ne saadaan kuriin.
Annetaan AASIn auttaa! Vaikka aasit ovatkin eläinkunnan hyvämuistisia ja kantokykyisiä puurtajia, nyt puhutaan mallista, jossa kiirettä ja kaaosta lähdetään purkamaan Auditoinnin, Analysoinnin, Sisältöstrategian ja Ison volyymin käyttöönotolla. Kaaoksesta ja kanavahässäkästä riippuen organisaatiossa saatetaan tarvita viestinnän työn järkeistämiseen useampia AASI-kikkoja.
Auditointi
Kuinka monta kanavaa organisaatiollasi on kaikki digitaaliset ja sosiaalisen median kanavat mukaan lukien? Toimivatko ne tavoitellulla tavalla? Millainen mielikuva brändistäsi yleisöllesi kanavien perusteella muodostuu? Onko joukossa kanavia, joita ei enää tarvita tai ylläpidetä? Ovatko kaikki organisaatiosi brändiin liitetyt kanavat markkinointi- ja viestintäyksikön tiedossa?
Oletko aivan varma?
Strategin urani aikana vastaani on tullut useampi organisaatio, joka tuskailee esimerkiksi valtavan sosiaalisen median kanava- ja sivumäärän kanssa. Kun niitä on lähdetty tarkemmin kartoittamaan, on yllättäen huomattu, että sivuja ja tilejä onkin paljon oletettua enemmän. Joku on esimerkiksi joskus perustanut Facebook-sivun tietylle hankkeelle, ja hankkeen edetessä sivun päivittäminen on ensin vähentynyt ja sitten hiipunut kokonaan. Vaikka hanke olisikin jo päättynyt ja sen ylläpitäjä vaihtanut työpaikkaa aikoja sitten, sivu on kuitenkin yhä olemassa. Loppupeleissä huomataan, että kuopattuja tai tyhjäkäynnillä käyviä sivuja on useita, ja jokainen niistä rakentaa mielikuvaa brändistäsi. Samalla nykyisten aktiivisten kanavien ja sivujen sisällöntuotannon kanssa taistellaan tuskanhiki otsalla, sillä sisältöä on saatava, tavalla tai toisella.
Otetaan avuksi ensimmäinen A eli auditointi! Kartoitetaan kaikki organisaation kanavat ja rakennetaan mittaristo todentamaan niiden toimivuutta. Sen jälkeen arvioidaan, mihin kanaviin ylipäätään kannattaa kohdentaa resursseja, mistä kanavista tai sivuista on aika luopua kokonaan ja mitkä ovat mahdollisesti yhdistettävissä toisiinsa.
Digitaalista markkinointiviestintää auditoimalla voi myös tutkia laajemmin, kuinka johdonmukaisesti brändikokemus välittyy eri kanavissa kuten verkkosivuilla, sosiaalisen median kanavissa, uutiskirjeissä ja erilaisissa sovelluksissa, ja verrata digitaalista presenssiä esimerkiksi kilpaileviin brändeihin. Auditointi antaa kokonaiskuvan siitä, missä kaikkialla brändisi näkyy, miten siitä viestitään ja onko kokonaisuus linjassa brändiin sopivalla tavalla. Auditointi parantaa myös tietoturvaa, sillä tilioikeudet ja salasanat eivät enää pyöri vanhoissa muistiinpanoissa tai entisten yhteistyökumppanien välimuisteissa.
Analysointi
Kun edellä mainitut asiat ovat varmasti kunnossa, on aika arvioida jäljellä olevien kanavien nykytilaa ja varata analyysin pohjalta säännöllinen, esimerkiksi vuosineljänneksittäin toistuva katsaus kehityksen varmistamiseksi.
Tavoitteisiin kytketyt määrälliset mittarit näyttävät säälimättömästi, olemmeko päässeet asetettuihin tavoitteisiin: miten kanavia ja sisältöjä tulisi kehittää ja millä aikataululla. Tehtyjä sisältöjä voidaan tutkia myös laadullisesti: mitkä sisällöt ovat toimineet halutulla tavalla, mitkä puolestaan eivät. Tarvitaanko uusia sisältökonsepteja kohdeyleisöjen tavoittamiseksi eri kanavissa? Analyysiin voi sisällyttää myös katsauksen oman toimialan kilpaileviin kanaviin ja sisältöihin.
Analyysin avulla tunnistetaan selkeät kehityskohteet ja toisaalta toimivat sisällöt ja/tai konseptit. Näitä oppeja viedään edelleen sisältöstrategisten linjausten työstöön, jotta kaikilla sisältötyötä tekevillä olisi yhteinen ja yhtenäinen käsitys kanavien rooleista.
Sisältöstrategia
Sisältöstrategiset linjaukset auttavat rakentamaan brändin tunnettuutta pitkäjänteisesti ja tavoitteellisesti. Dokumentoidun sisältöstrategian avulla viestinnän linja pysyy yhtenäisenä, ja kullekin alustalle voidaan tuottaa kohdeyleisöjä puhuttelevaa sisältöä tehokkaasti ja mitattavasti. Kun sisältöstrategia vapauttaa resursseja toimimattomien sisältöjen tuotannosta, säästyy aikaa, vaivaa ja kyyneliä.
Mitä tavoittelemme ja miksi? Keitä kohdeyleisömme ovat ja mitä he meiltä haluavat? Missä kanavissa ja millaisilla sisällöillä tavoitamme heidät? Kuinka mittaamme tavoitteisiin pääsyä?
Selkeillä, yhteisesti sovituilla linjauksilla otetaan kantaa paitsi uusien sisältöjen konseptointiin, myös olemassa olevien sisältöjen tehokkaampaan hyödyntämiseen. Esimerkiksi mahdollistaako nettisivuilla oleva sisältö sen jakamisen useammalla lähdöllä eri kanaviin? Ellei, miten nettisivujen sisältöjä tulisi jatkossa kehittää? Miten kohdeyleisöjen sisällönkulutus eri alustoilla on huomioitu? Millaiseen vuorovaikutukseen pyrimme eri kanavissa ja kuinka mahdollistamme sen? Miten tehostamme sisäistä prosessiamme? Millaisia suunnittelun ja sisällöntuotannon työkaluja käytämme jatkossa?
Jokaisella organisaatiolla on omat kipupisteensä sisältöjen tuottamisessa, mittaamisessa ja edelleen kehittämisessä; niiden löytäminen ja dokumentointi kehittämisen tiekarttoineen on osa modernia viestintäosaamista, johon kannattaa satsata, jottei kaaos, kiire ja ketutus saisi pysyvää jalansijaa arjesta.
Iso volyymi käyttöön
Tiesitkin jo ehkä, että henkilöstöllä on keskimäärin kymmenkertainen verkosto organisaation verkostoon nähden. Mutta tiesitkö, että brändiviestit saavat brändiin verrattuna 24-kertaisen näkyvyyden henkilöstön jakojen kautta tai että 84 prosenttia B2B-ostajista kysyy neuvoa toimialansa ja oman organisaationsa kollegoilta – myös siellä sosiaalisessa mediassa.
Nostetaan siis volyymiä! Nostetaan koko organisaatio – tai ainakin sen johto, myynti ja asiantuntijat – viestimään aktiivisesti omilla kasvoillaan sosiaalisessa mediassa.
Asiantuntijoilla, myyntiammattilaiset mukaan lukien, on siis selkeä roolinsa sosiaalisessa mediassa. He pääsevät avaamaan faktoja, syventämään organisaation toimintaa ja auttamaan joskus monipolvisessakin päätöksenteossa. Johdon tehtävänä puolestaan on rakentaa organisaation olemassaololle merkitystä ja kontekstia. Samoin kuin sisältöstrategiset linjaukset muodostavat yhtenäisen linjan markkinointiviestinnälle, johdon, asiantuntijoiden ja myynnin johdonmukainen läsnäolo vahvistaa brändikokemusta, rakentaa luottamusta ja lisää kohtaamispisteitä (potentiaalisten) asiakkaiden, muiden asiantuntijoiden, kumppanien ja organisaatioiden välille. (Olen kirjoittanut kasvojen, äänen ja volyymin käytöstä aiemmin, käy lukemassa!)
Samalla kun yrityksen näkyvyys saa tällä tavoin laajempaa kohtaamispintaa, viestintäorganisaation rooli kasvaa organisaatiota sparraavaksi viestintävalmentajaksi, joka perustelee, tukee, aktivoi ja opastaa. Mutta veikkaan, että tästä huolimatta ja juurikin siksi kiire, kaaos ja etenkin se ketutus rauhoittuvat aikaa myöten.
Järkeistä viestinnän työtä ja resurssien käyttöä
- auditoimalla digitaalisen markkinointiviestinnän kokonaisuus ja karsimalla pois turhat versot,
- analysoimalla säännöllisesti jäljellä olevien kanavien suoriutumista,
- dokumentoimalla sisältöstrategiset linjaukset ja ottamalla ne käyttöön ja
- aktivoimalla laajasti organisaation johtoa, myyntiä ja asiantuntijoita ottamaan oma roolinsa sosiaalisessa mediassa inhimillisemmän brändin rakentamiseksi.
Ole yhteydessä, annetaan yhdessä AASIlle mahdollisuus!
Artikkeli on julkaistu myös ProCom – Viestinnän ammattilaiset ry:n Viestijät -blogissa osana LM Somecon ja ProComin yhteistyötä ProCom-päivässä 2022. Viestintäseminaari ProCom-päivän 2.6. teema on brändit ja maine. Nähdään paikan päällä!
