Inhimillinen brändikokemus sitouttaa. Ilman inhimillisyyttä brändi jää kaukaiseksi eikä ostopäätöksen edellyttämää muisti- ja tunnejälkeäkään synny.
Brändien inhimillistämisestä on kirjoitettu kirjoja ja tehty tutkimusta. Usein inhimillistäminen liitetään brändipersonaan kehittämiseen ja siihen, millaisia inhimillisiä piirteitä tai attribuutteja brändiin halutaan liitettävän. Attribuuttien kehittämiseksi toivottuun suuntaan brändin ympärille rakennetaan tarinoita tai positiivista tunneyhteyksiä luovia visuaalisia elementtejä.
Tässä kirjoituksessa pohdin brändin inhimillisyyttä ihmisten ja vuorovaikutuksen kautta. LM Somecolla uskomme, että inhimillisen brändinrakennuksen ytimessä on dialogi ja sosiaalinen media: sekä organisaation oma yhteisö että asiantuntijoiden läsnäolo verkostoissaan ja ajatusjohtajuus.
Brändin inhimillisyyttä syventävät ja kehittävät myös kumppanit ja vaikuttajat. Vaikuttajayhteistyössä vaikuttaja jakaa brändin ilosanomaa omille seuraajilleen, mutta antaa myös osaltaan brändille kasvot ja rakentaa inhimillistä siltaa brändin edustaman tuotteen tai palvelun sekä kuluttajan välille. B2B-yritykselle tai julkisen sektorin organisaatiolle tärkeä vaikuttaja voi olla poliitikko, tutkija tai kuntapäättäjä. Myös erilaiset hyväntekeväisyyskampanjat ja -kumppanuudet ovat tapa inhimillistää brändiä.
Inhimillistä brändiä voi rakentaa näiden ulottuvuuksien kautta:
Johto luo kontekstin
Brändiin liitettäviä ihmisiä ovat organisaation henkilökunta ja johto. Ingvar Kamprad on naulannut Ikeaan liitettävät arvot jo yrityksen perustaessaan. Sheryl Sandberg on elänyt todeksi Facebookin visiota jakamalla tunteitaan. Johdon roolina on asettaa konteksti kaikelle muulle toiminnalle ja viestinnälle. Sosiaalisen median taitava johtaja voi olla keskeisessä roolissa myös brändillisten tavoitteiden tukena.
Johtaja viestii omalla persoonallaan ja käytöksellään enemmän kuin tuhat brändikäsikirjaa.
Räätälöidyissä koulutuksissamme kohtaamme välillä johtoa, joka tuntuu odottavan kohtaamista henkilökohtaisen professori Moriartyn kanssa sillä sekunnilla kun avaavat Twitterin. Arkkivihollisten lauman sijaan onkin saattanut löytyä uutta virtaa ja uudenlainen keinovalikoima inhimillisempään johtamiseen.
Asiantuntijat, viestin vahvistajat
Rakennamme useamman asiakkaan kanssa läsnäoloa sosiaalisen median kanavissa. Käytännössä tämä tarkoittaa esimerkiksi somekanavien yhteisömanagerointia, mistä kollegani Paula kirjoitteli taannoin. Lisäksi teemme sisältöjä ja viestintää sekä yritysbrändin osalta että kaupallisten tavoitteiden ja myynnin edistämiseksi. Asiantuntijoilla voi olla tärkeä rooli molemmissa.
Asiantuntijat voivat olla organisaatioviestin syventäjiä sekä yksinkertaisesti laajentaa viestin läpimenoa.
Omissa kanavissa päästään korjaamaan väärinkäsityksiä, tuomaan lisätietoa ja ennen kaikkea kuuntelemaan. Eli kun joku kommentoi mainostasi epäilemällä sen alkuperää ”jossain hikipajassa tuotettu kuitenkin”, voit hiljaisuuden sijaan kertoa epäilijälle (ja ennen kaikkea kaikille muille) taustan tuotteen valmistusketjusta. Lisäksi saatte arvokasta tietoa asiakkaiden tarpeista ja toiveista!
Omista edes yksi brändikohtaaminen
Varsinaisessa ostotapahtumassa brändikohtaaminen harvoin on brändin hallussa. Myyjällä voi olla huono päivä, verkkokaupan nettiyhteys tökkiä tai tuotetta on hankala löytää pitkän supermarketin kaikenkirjavilta hyllymetreiltä.
Ainoa brändin hallittavissa oleva kohtaaminen ostopolun varrella saattaa olla sosiaalisen median keskustelu. No shit, Sherlock!
Yhteisömanageroinnissa ei siis ole kyse mistään pikkukivasta somesutinasta, vaan keskeisestä tavasta rakentaa brändiä. Kun käytät paljon rahaa tavoittavaan mainontaan, muista myös inhimillistää viestiäsi. Mainoksen saavuttamat uudet silmäparit sitoutetaan vuorovaikutuksella. Tai sitten tilan täyttää se hikipajatyyppi omilla virheellisillä huuteluillaan.
