Kun organisaatio operoi useassa maassa, kulttuuri- ja tapaerot tuovat monta maustetta viestintään. Se voi tuntua hankalaltakin, varsinkin jos kohdemaan viestintäkulttuuri ei ole tuttu, infrastruktuurista puhumattakaan. Mistä siis kannattaa aloittaa? Keräsimme listan kysymyksistä, jotka auttavat kansainvälistä viestijää osumaan entistä tarkemmin maaliin.
1. Millä kielellä ja äänensävyllä viestitään?
Vaikka kohdemaan kielellä tehty viestintä toimii aina parhaiten, viestitään yhden kohdemaan sijaan usein laajalle globaalille yleisölle. Englanti toimii tietenkin hyvänä universaalina kielenä, mutta myös englanniksi viestittäessä täytyy pitää kohdeyleisö mielessä.
Harva meistä puhuu englantia äidinkielenään ja mahdollisesti myös teidän viestinne vastaanottajalle englanti on vieras kieli. Käytä siis helppoa kieltä, jonka myös ei-natiivi ymmärtää. Väärinkäsityksiä välttääksesi keskity etenkin lauserakenteisiin pitäen ne tarpeeksi yksinkertaisina. Myös sanavalinnoissa on hyvä pidättäytyä yleisemmissä termeissä, etenkin silloin kun tavoittelette laajempaa yleisöä.
Ymmärrettävän kielen lisäksi on tärkeää miettiä, millaisella äänensävyllä viesti menee perille kulttuurista riippumatta.
Huumoria ja sarkasmia käytetään usein sosiaalisen median sisällöissä, mutta jos kohdeyleisö on monikulttuurinen, tulee näiden kanssa olla hyvin varovainen. Samanlainen huumori ei toimi kaikkialla, eikä sarkasmia ymmärretä joka paikassa. Vääränlainen äänensävy voi etenkin verkossa aiheuttaa väärinkäsityksiä.
Meillä Suomessa asiat voi usein sanoa suht’ suoraan ja niin kuin ne oikeasti ovat, kun taas monessa muussa maassa vaaditaan lahjapaperia ja koristenauhaa itse asian ympärille. Joissakin kulttuureissa edes asian peittäminen krumeluurien alle ei riitä, vaan se pitää ymmärtää rivien välistä. Niin vaikeaa kuin se meille suomalaisille olisikin, pelkkä faktapohjainen sisältö ei välttämättä ole oikotie onneen. Määritelkää siis brändinne äänensävy ja päättäkää, tarvitaanko siihen variaatioita.
2. Missä sosiaalisen median kanavissa ollaan läsnä?
Markkinoinnin kohdemaat vaikuttavat siihen, missä sosiaalisen median kanavissa ollaan läsnä. Tutut Facebook, Instagram, Twitter ja LinkedIn ovat suosiossa suuressa osassa maailmaa, mutta joissakin maissa paikalliset sosiaalisen median kanavat syrjäyttävät nämä globaalit verkostot.
Esimerkiksi Kiinassa Facebookin käyttö on estetty ja tämän monimiljoonaisen kohdeyleisön tavoittaakin paremmin WeChatista tai Weibosta. Venäläiset taas viihtyvät VKontaktessa ja LinkedInin sijaan saksalaiset asiantuntijat tavoittaa Xingistä. Tarkista siis mitä sosiaalisen median kanavia viestintäsi kohdemaissa käytetään sekä miten niitä käytetään, niin saat viestisi todennäköisemmin perille.
3. Minkälaisista aiheista viestitään?
Pohtiessanne sisältökonsepteja ja yksittäisiä sisältöideoita kv-yleisölle, kiinnittäkää huomiota siihen, millaisista aiheista voidaan viestiä. Etenkin arvoihin liittyvät teemat voivat olla arkaluontoisia toisella puolella maailmaa ja asiat voidaan ymmärtää polarisoivina. On siis hyvä miettiä tarkkaan, millaiset teemat kannattaa nostaa esille ja millaisista aiheista brändinne halutaan tunnettavan.
Sosiaalisessa mediassa erilaiset juhlapäivätoivotukset ovat hyvin suosittuja ja yhä enemmän juhlapäivätoivotuksia valjastetaankin omaan brändiin sopiviksi. Kansainväliselle yleisölle viestiessä pitää kuitenkin huomioida, mitkä juhlapäivät ansaitsevat tulla nostetuiksi esiin – vai nostetaanko mitään. Jos kohdeyleisöä löytyy niin Euroopasta, Intiasta kuin Lähi-idästä, voisi siis joulun lisäksi juhlatoivotuksen laittaa sosiaaliseen mediaan esimerkiksi muslimien paaston päättyessä juhlittavan id al-fitrin tai hindulaisten keväisen värijuhlan holin kunniaksi.
Toisaalta, organisaatio voi myös päättää keskittyvänsä vain sen maan juhlapyhiin, jossa pääkonttori sijaitsee tai rajata juhlapyhätoivotukset kokonaan pois. Tietynlainen linja on hyvä vetää – sillä niinkin pieni asia kuin hyvän joulun toivottaminen voi luoda negatiivisen kuvan organisaatiosta toisen uskontokunnan jäsenelle, varsinkin jos muita juhlapyhiä ei nosteta esiin.
4. Minkälaisia sisältömuotoja käytetään?
Sisältömuotoja miettiessä on hyvä aloittaa pohtimalla kohdemaan infrastruktuuria. Monessa kehittyvässä maassa internetin käyttö on vielä yleisempää mobiilissa kuin Suomessa, eikä kaikilla välttämättä edes ole omaa tietokonetta käytettävissä. Sisältömuodot, jotka saavat scrollaavan peukun pysähtymään, kuten GIFit, videot, infograafit tai mielenkiintoiset graafiset toteutukset, toimivat siis todennäköisesti paremmin. Lisäksi verkkosivusisältöjen kohdalla on erittäin tärkeää, että sivusto on mobiiliystävällinen ja lataa tärkeimmät tiedot ensimmäisten sekuntien aikana.
Onkin hyvä huomioida, että hitailla internet-yhteyksillä esimerkiksi artikkeleiden korkealaatuiset ja suuret kuvat eivät lataudu ja pidemmät videot bufferoivat niin kauan, että kärsivällisyys ei riitä, vaikka kiinnostusta katsomiseen olisikin. Monilla saattaa myös olla käytössä esimerkiksi Facebookin Lite -versio, joka ei lataa korkearesoluutioisia kuvia eikä aloita videoita automaattisesti. Artikkelien kuvat kannattaakin aina ladata mahdollisimman pieninä (kuitenkin säilyttäen kuvien laadun) ja videoita käytettäessä voi pohtia, olisiko lyhyempi, alle 30-sekuntinen video mahdollinen.
Huomionarvioista on myös sisältöjen saavutettavuus: pidä huoli, että vaihtoehtoiset tekstit ovat paikallaan niin sosiaalisessa mediassa kuin verkkosivuillakin ja lisää videoon tekstitys, jolloin heikommallakin englannin kielellä olisi helpompi seurata videon sisältöä.
5. Onko sisältö samaistuttavaa?
Onko teillä varmistettu sisällön suunnittelussa, että eri kohdemaiden asukkaille tuotetaan samaistuttavaa sisältöä? Yhden sisällön ei tietenkään tarvitse tuntua samaistuttavalta kaikille, mutta kokonaisuutena moninaisuus tulisi näkyä.
Samaistuttavuus voi tulla esiin monella eri tavalla, kuten sisällyttämällä kuviin monenlaisia ihmisiä. Jos mahdollista, voi pyrkiä käyttämään kohdemaalaisia vaikuttajia. B2B-puolella taas voidaan pitää huoli siitä, että esimerkiksi asiantuntijablogeja tai -artikkeleita eivät kirjoita vain yhden toimipisteen työntekijät, vaan artikkeleita tuotetaan kaikissa maissa, joissa toimitaan.
6. Saako tarpeellisen tiedon klikkaamatta linkkiä?
Palatakseni mobiilikäyttöön ja sen suosioon – meillä Suomessa on globaalisti poikkeuksellinen tapa veloittaa mobiililaitteiden internet-käytöstä nopeuden mukaan, ei käytettyjen tavujen mukaan. Usein muualla maailmassa kännykkäliittymään kuuluukin tietty määrä dataa, jota voi käyttää internetin selaamiseen. Kun datapaketti on kulutettu loppuun, voi internetin käyttö katketa kokonaan tai hidastua huomattavasti. Monessa maassa on käytössä myös liittymiä, joissa datapakettien päälle voi käyttää muutamaa määriteltyä sosiaalisen median kanavaa rajattomasti. Nämä kaksi seikkaa tulisikin ymmärtää, sillä ne muovaavat tapaa, jolla ihmiset käyttävät esimerkiksi sosiaalista mediaa.
Jos olette siis ikinä kansainvälistä kampanjaa tehdessänne ihmetelleet, miksei ulkomailta tule klikkejä, voi tämä käyttäytymismalli osittain selittää asiaa. Datapaketin arvokkaita tavuja ei haluta kuluttaa ulkopuolisilla sivuilla, joten pidäthän huolen, että sosiaalisen median julkaisuista käy tärkein ilmi, vaikka kävijä ei klikkaisikaan linkkiä. Voihan olla, että myöhemmin henkilö syöttää organisaationne nimen hakukoneeseen toisella laitteella ja päätyy näin sisällön pariin, kun olette ensin sosiaalisessa mediassa herättäneet kiinnostuksen.
7. Mihin aikaan tulisi julkaista?
Kun sisältö on valmista, mietityttää monia sopiva julkaisuajankohta. Sosiaalisen median kanavien analytiikasta sekä Google Analyticsistä saa hyvän kuvan siitä, milloin ihmiset ovat kanavissa ja verkkosivuilla aktiivisina. Kansainvälistä yleisöä ajatellen kannattaa valita sellainen aika, joka olisi järkevä mahdollisimman monelle eri aikavyöhykkeelle.
Älä siis julkaise tärkeää julkaisua aamulla Suomen aikaan, jos pääkohderyhmäsi on Yhdysvalloissa.
Parempi ajankohta voisi olla esimerkiksi iltapäivällä, kun Atlantin toisella puolella aloitellaan työpäivää. Jos taas kohdealueena on koko maailma, voi pohtia saman julkaisun julkaisemista kahteen kertaan niin, että se osuisi sopivasti kahdelle eri aikavyöhykkeelle.
.
Kun olette miettineet vastauksen näihin seitsemään kysymykseen, onnistutte kansainvälisessä viestinnässänne todennäköisesti vielä entistäkin paremmin. Kohderyhmätuntemus ja erilaisten toimintatapojen ymmärrys on kaiken perusta, ja niiden tutkimiseen kannattaa käyttää suunnitteluvaiheessa aikaa. Mikään ei ole sen turhauttavampaa kuin laadukas sisältö, jota kukaan ei loppujen lopuksi kuluta.
Jos organisaatiollesi tärkeiden kohdemaiden kulttuurit eivät ole sinulle tuttuja, suosittelen tutustumaan Hofsteden kulttuuridimensioihin. Näiden avulla voit vertailla kohdemaan kulttuuria Suomeen ja löytää eroavaisuuksia, joista voi olla hyötyä viestinnän suunnittelussa. Jos taas kaipaat apua monimutkaisemman kokonaisuuden suunnittelussa, ole meihin yhteydessä!
