Palvelumuotoilun ydin on arvon tuottamisessa. Palvelu on aktiviteetti tai toiminto joka tuo arvoa käyttäjälle. Samoin on sisältömarkkinoinnissa: sisällöt tulisi nähdä palveluna, jotka tuottavat arvoa niin lukijalle kuin yritykselle itselleen. Palvelumuotoilu ja sen metodit toimivatkin hyvin sisältömarkkinoinnin strategisen suunnittelun työkaluna.
Palvelumuotoilu on viime vuosina ollut suosittu markkinoinnin buzzword, mutta mitä palvelumuotoilu oikeasti tarkoittaa, ja miten sisältömarkkinointi voi siitä hyötyä?
Määritelmiä löytyy paljonkin, mutta pähkinänkuoressa palvelumuotoilulla tarkoitetaan palvelukokemuksen käyttäjälähtöistä suunnittelua siten, että palvelu vastaa sekä käyttäjien tarpeita että palvelun tarjoajan liiketoiminnallisia tavoitteita.
Käytännössä se tarkoittaa:
- asiakasymmärryksen luomista tutkimalla ja havainnoimalla asiakkaita,
- loppukäyttäjien ja palveluntarjoajan osallistamista suunnitteluun, ja
- palveluprosessien suunnittelemista, auki piirtämistä ja mallintamista.
Siis kaikkia kolmea kohtaa yhdessä.
Palvelumuotoilun prosessi koostuu määrittelystä, tutkimuksesta, suunnittelusta, palvelutuotannosta ja arvioinnista. Palvelumuotoilun metodeista asiakaspersoonat ja -polut ovat markkinointi- ja viestintäväelle tutuimpia, mutta työkaluja ja menetelmiä on paljon paljon muitakin. Olennaisinta on valita oikeat metodit käsillä olevan ongelman ratkaisemiseksi.
Palvelumuotoilu sisältömarkkinoinnin strategisena työkaluna
Palvelumuotoilussa on usein kyse muutoksen suunnittelusta. Palvelumuotoilun avulla voidaan kehittää kokonaan uusia tai jo olemassa olevia palveluja. Tästä syystä metodit sopivat erityisen hyvin kaiken strategisen tekemisen tueksi, kuten sisältömarkkinoinnin ja sisältöstrategian suunnitteluun.
Palvelumuotoilu täydentää markkinoinnin ja viestinnän perinteistä tekemistä etenkin määrittely- ja tutkimusvaiheella.
Huomattavaa on, että tutkimusvaiheesta ei saada suoria ratkaisuja, vaan sen tarkoituksena on laajentaa tietämystä ongelmaan liittyen sekä löytää uusia mahdollisuuksia suunnittelun perustaksi. Esimerkki: Yrityksessä luullaan, että sisältömarkkinoinnin tehottomuus johtuu tehdyistä sisällöistä, mutta tutkimuksessa käykin ilmi, että kyse on sisältöjen jakelun ongelmasta. Tai toisinpäin. Tutkimukseen kannattaa sijoittaa selvittääkseen, ollaanko ratkaisemassa oikeaa ongelmaa tai ongelman perimmäistä syytä. Asiakkaan motiivi tai haasteet käyttää palvelua on olennaista selvittää, ennen kuin aletaan ideoida ratkaisuja.
Mitä enemmän taustatietoa ja näkemyksiä sisältötyön tekijöillä on suunnittelun alussa, sitä parempi ja harkitumpi ratkaisusta tulee. Karkeasti tiivistettynä: mikäli sisällön suunnittelu ei perustu arvailulle, sisällöntuotantoon sijoittaminen on riskittömämpää.
Paranna asiakastyytyväisyyden lisäksi tehokkuutta
Asiakasymmärryksen tutkiminen alkaa aina dokumentoimalla asiakkaista se tieto, joka yrityksellä jo on. Kannattaa samalla pohtia mikä tieto perustuu mutuun ja mikä tieto faktaan. Näin saadaan selville mitä jo tiedetään ja asiat joista yritys tarvitsee lisätietoa, jotta tutkimuksessa osataan kysyä oikeita asioita.
Tutkimusmetodit päätetään kun tavoitteet ja budjetti ovat selvät. Demografian lisäksi kohderyhmätutkimuksessa selvitetään arvoja ja asenteita, haasteita ja huolia, mikä asiakasta motivoi ja miten hän käyttää palveluja. Tutkimuksen pohjalta voidaan mallintaa asiakaspersoonia ja heille tyypillisimpiä tapoja käyttää palvelua. Asiakaspersoonia tehdessä tulisi aina miettiä heidän suhdettaan palveluun sekä sitä, miten asiakaspersoonia haluaa jatkossa hyödyntää. Esimerkiksi sisältöstrategiassa eri asiakaspersoonat voidaan huomioida eri kanavissa eri tavoin heidän käyttötottumuksiinsa ja asenteisiinsa perustuen.
Palvelumuotoilulla optimoidaan paitsi asiakaskokemusta myös palvelun tuottamista. Toimivat sisällöt eivät yksin riitä, vaan on yhtä tärkeää miettiä tuotantoprosessia, tekemisen käytäntöjä ja rooleja (lisää sisältötyön roolien ja johtamisen merkityksestä Maaritin blogikirjoituksesta.)
Palvelumuotoilun keinoja hyödyntävällä sisältöstrategiatyöllä voidaan parantaa asiakastyytyväisyyttä mutta myös lisätä tehokkuutta.
Millaisen sisältökokemuksen tarjoatte?
Asiakaskokemusta pohditaan palvelumuotoilussa yleensä asiakkuuden eri vaiheiden ja kosketuspisteiden kautta, ja sitä kuvataan usein visuaalisesti asiakaspolun avulla. Sisältökokonaisuutta voidaan mallintaa visuaalisesti myös service blueprinttien avulla. Molemmat metodit perustuvat siihen, miten asiakaspersoona kokee yrityksen palvelun asiakkuuden eri vaiheissa, mutta service blueprint kuvaa lisäksi:
- yrityksen näkyvää toimintaa (esim. asiakaspalvelijat, bloggaajat, sosiaalisessa mediassa näkyvät yrityksen edustajat),
- taustalla tapahtuvaa toimintaa (esim. sisältöpalaverit), sekä
- tukitoimintoja (esim. koulutukset tai ohjelmistot).
Kokonaiskuvan näkeminen helpottaa hahmottamaan kohtia jotka ovat jääneet huomiotta tai joihin on panostettu paljon. Käyttötarkoituksesta riippuen visualisoinnit voivat kuvata joko nykytilaa tai tavoiteltavaa tilaa.
Palvelumuotoiluprojekteissa huomioidaan aina loppukäyttäjän/-asiakkaan tarve, palvelun tarkoitus sekä palvelun tarjoajan kyky ja mahdollisuudet palvelun toteuttamiseen. Samat asiat – joskin vähän eri näkökulmasta – ovat pöydällä silloin, kun suunnitellaan markkinointia ja viestintää ohjaavaa sisältöstrategiaa. Palvelumuotoilu toimiikin loistavasti sisältömarkkinoinnin työkaluna, erityisesti strategiavaiheen pohdinnoissa!
Kirjoittaja Linda Macken on palvelumuotoilun ja sisältömarkkinoinnin ammattilainen, joka työssään Somecolla tuo palvelumuotoilun metodit osaksi markkinoinnin ja viestinnän kehittämistä.
