Markkinoijia on kehotettu valmistautumaan maailmaan, jossa mainontaa ei voi enää Metassa tai muuallakaan kohdentaa tarkasti evästeisiin – ovathan kolmannen osapuolen evästeet tulossa tiensä päähän. Jos haluat kerrata, mitä evästeet ovat, tee sivuhyppy evästeistä kertovaan blogiartikkeliimme. Muutoin ehdotan, että jatkat lukemista ja katsot, mitä digimainosnikkari ajattelee evästeettömästä mainonnasta, tutkimuksista tukea saaden.
Kannattaako kaihota kohdennettua?
Digitaalisten mainoskanavien lupaus oli tehdä mainonnasta tehokkaampaa, kun mainoksia voitiin kohdentaa vastaanottajan mielenkiinnon ja muun käyttäytymisen perusteella. Facebook, nykyinen Meta, avasi kohdennetun mainonnan mahdollisuuden mainostajille marraskuussa 2007.
Kohdennettu mainonta on ollut pitkään Metan ja muiden teknologiajättien tulonlähde. Eipä siis ihme, että uusia virityksiä mainonnan kohdentamiseen on jo olemassa: esimerkkeinä sosiaalisen median alustojen konversio-API:t tai epämääräiseltä kuulostavat Advantage-yleisökohdennukset.
Markkinoijan tulisi kuitenkin tässä kohtaa pysähtyä miettimään, maksaako vaivaa lähteä kehittämään teknisesti aina vain monimutkaisempia ratkaisuja. Pitäisikö sittenkin valmistautua palaamiseen perusasioiden äärelle?
Vaikka kolmannen osapuolen evästeillä kerättävän datan määrä ja kohdentamisvaihtoehdot ovat Facebook-mainonnan alkuajoista vain kasvaneet, alla oleva kuva osoittaa, että mainonnan raportoidut bisneshyödyt ovat samalla laskeneet.
On lyhytnäköistä olla luomatta pitkän aikavälin muistijälkiä!
Tarkat kohdennusmahdollisuudet ja seurantapikselien mahdollistama mainonnan mittaaminen ovat ohjanneet mainontaa erittäin pienille yleisöille, lähemmäs ostotapahtumaa. Usein myös näiden mainosten viesti on erittäin taktinen ja rationaalinen. Muistiin taktiset ja rationaaliset viestit eivät kuitenkaan jää.
Markkinoinnin vaikuttavuuden lähihistorian merkittävin tutkimus, The long and the short of it (Field, Binet, 2013), kehottaakin markkinoijaa painottamaan markkinointiaktiviteeteissaan brändinrakennusta, joka luo pitkän aikavälin muistijälkiä ja tulevaisuuden kysyntää. (Siksi käytin väliotsikkoon yhden huutomerkin pienestä vuosikiintiöstäni.)
Kasvu syntyy satunnaisostoista
Suurin osa – keskimäärin 95 prosenttia – potentiaalisista asiakkaista ei ole aikeissa ostaa brändiäsi juuri tänään.
Me mainonnan suunnittelijat emme puhu suurelle yleisölle tehtävästä brändimainonnasta sen vuoksi, että sitä olisi hauskempaa tehdä (niin kuin onkin), vaan koska brändimainonnan vaikutukset liiketalouteen ovat paremmat.
Satunnaisin väliajoin syntyvään ostotarpeeseen me markkinoijat emme todennäköisesti pysty vaikuttamaan. Olemme myös myöhässä, jos aloitamme markkinointiviestinnän vasta ostotarpeen syntymisen jälkeen. Kun potentiaaliset ostajat alkavat aktiivisesti miettiä jonkin tuotteen tai palvelun hankkimista, heillä on jo valmiiksi mielessään muutama brändi.
Tälle asiakkaiden lyhyelle top-of-mind -listalle nouseminen on yksi parhaista keinoista lisätä ostopäätöksen todennäköisyyttä.
Paras tapa varmistaa asiakkaan kävelevän ulos kaupasta brändi kassissaan on varmistaa, että hän meni kauppaan brändi listallaan.
McKinsey:n tutkimuksessa on perehdytty tarkemmin siihen, montaako brändiä kuluttaja harkitsee ostotarpeen syntyessä ja moniko päätyy ostamaan brändin alkuperäiseltä top of mind -listaltaan.
Kuinka brändit kasvavat
Markkinoinnin konsulttitoimisto Pace järjesti vuoden 2023 aikana kokeilun, jossa se käytti hypoteesinaan professori Byron ”How Brands Grow” Sharpin oppeja mahdollisimman laajalle yleisölle viestimisestä.
Kun mainonnan strategiaksi asetettiin mahdollisimman suuri kattavuus (välittömän konversion eli myynnin sijaan), tulokset kyllä laskivat Metan mainonnanhallinnan raportilla, mutta todellista lisämyyntiä massamainonta toi 50 prosenttia tehokkaammin.
Kun digimainonnassa keskitytään ostotapahtumaan eli konversioon, algoritmit suosivat käyttäjiä, jotka jo vakavasti harkitsevat brändin tuotteiden ostoa.
Mutta kun mainonnassa keskitytään laajoihin massoihin, on mahdollista tavoittaa myös uusia silmäpareja ja vaikuttaa heidän kulutustottumuksiinsa.
Altistuminen > vuorovaikutus
Mainonta ei vaadi toimiakseen vuorovaikutusta vastaanottajalta, eikä sitä ole sataan vuoteen mainonnalta odotettukaan. Suurin osa tuntemistamme brändeistä – Coca-Cola, Levi’s, Marlboro – rakennettiin aikana, jolloin mainoksia ei edes voitu klikata. Suurin osa ostamistamme tavaroista on ostettu ilman mainosklikkausta. Metan sisäisessä tutkimuksessa 90 prosenttia ostoista tapahtuu mainokselle altistumisen, ei klikkauksen takia.
Toimiiko teoriat ja tutkittu tieto käytännössä?
Teorioista on helppo puhua, mutta todellinen testi on saattaa asioita käytäntöön. Tutkittua tietoa tukenamme käyttäen perustelimme asiakkaallemme, miksi kausiluontoisen brändin mainonnassa keskityttäisiin kattavuuteen myös digitaalisissa kanavissa, joissa usein on tavoiteltu vuorovaikutusta kategorian ostajien keskuudessa.
Vaikka mediabudjettimme kaudelle oli 33 prosenttia pienempi, pääsimme kampanjalle asetettuihin liiketaloudellisiin tavoitteisiin. Kasvanut kiinnostus brändiä kohtaan näkyi 170 prosentin kasvuna brändin Google-hauissa.
“People like us do things like this.”
Väliotsikko on lainaus markkinointiguru Seth Godinilta. Brändin tehtävä on saada satunnaisesti tuotteita ostavat ihmiset tuntemaan, että brändin ostaminen on heille täysin luonnollista ja turvallista:
tehdä brändistä kuuluisa sekä luoda yleistietoa siitä, miltä brändi saa meidät näyttämään ja mitä se viestii meistä muulle maailmalle. Kun ymmärrämme, mistä brändissä on kyse, se aktivoi aivomme näkemään itsemme brändin käyttäjinä. Tuntematon brändi ei saa samoja mielikuvia aikaan.
Brändi + minä = ideaali-minä
Personoidut, pienelle yleisölle tehdyt mainokset eivät tällaista yleistietoa onnistu luomaan. Ollaksemme varmoja siitä, miltä tietty brändi saa meidät muiden silmissä näyttämään, ei riitä, että tiedämme itse, mitä brändi merkitsee. Ei myöskään riitä, että muut tietävät, mitä brändi merkitsee. Kaikkien on tiedettävä, että kaikki tietävät, mitä brändi merkitsee.
Siksi parhaat brändit tähtäävät kuuluisuuteen viestimällä jokaiselle: myös heille, jotka eivät kuulu brändin tiukkaan ostajakuntaan.
Markkinoija, sano evästeille hyvästit
Sinun työtäsi on tehdä brändisi kaikkien tuntemaksi ja joidenkin rakastamaksi. Tähän palkitsevaan ponnistukseen et tarvitse kolmannen osapuolen evästeitä.
Kirjoittaja on evästeharhoista toipuva mainosnikkari.
