Jos kohuotsikoiden tuoma julkisuus lasketaan näkyvyysvoitoksi, suomalaisten suosikkibrändejä olisivat sähkönsiirtoverkot, postinhukkaajat ja veronkiertäjät. Mutta eivät ne ole, ja siihen on syynsä.
Kun BMW:n kampanjassa muusikko Paula Vesala hehkutti maastoautonpenkkejä, joiden verhoilussa oli hyödynnetty vanhoja kalaverkkoja, syntyi äläkkä. Mainokset vaikuttivat hutaistuilta, mutta ennen kaikkea BMW:tä parjattiin viherpesusta. (Tutkimusten mukaan autonrenkaat ovat jopa merkittävin mereen päätyvän mikromuovin lähde.)
Kuten vastaavissa tapauksissa aina, osa piti kampanjaa erittäin onnistuneena: olihan mainos nyt päätynyt puheenaiheeksi ja saanut ilmaista näkyvyyttä valtakunnanmedioissa. Ja tässähän niistä kalaverkkopenkeistä blogataan taas – mikä näkyvyysvoitto Bemarille!
En voi välttyä ajatukselta, että tämä usein kuultu argumentti ilmaisen näkyvyyden eduista on vähän tonttu-ukkomainen. Harva brändi on mikään c-sarjan pyrkyri, joka elää halvasta julkisuudesta.
Mutta ennen kaikkea näkökulmassa häiritsee se, mihin valoon se asettaa kuluttajat.
Ikään kuin ihmiset eivät muka osaisi tehdä punnittuja päätöksiä näkemänsä mainonnan ja siitä käydyn keskustelun perusteella.
Onnistunut markkinointi parantaa brändin mielikuvaa ihmisen aivosopukoissa. Niin mainonta toimii. Mutta en hevillä luottaisi valveutuneiden asiakkaiden kasvavan joukon kallistuvan autokaupoilla Bemariin, koska muistaa nähneensä siitä otsikoita.
Toki kohumainoksillakin on aina kannattajansa. Osa piti kritiikkiä herkkänahkaisena panetteluna, ja heidän brändimielikuvansa saattoi kohentuakin. Mutta ympäristöviesti ja poppari-mainoskasvo kertovat, että kampanjan kohteena olivat ihan muut kuin uskolliset Bemarimiehet ja -naiset. Ja kohderyhmän kukkaro määrittää kampanjan onnistumisen, ei mainonnan keräämä huomio.
Hah-hah, halpuutus!
On tietysti tapauksia, kun ihmisiä ärsytetään juuri sopivasti kutittaen. Huomasin itse liittyneeni S-ryhmän halpuutus-kampanjan edesauttajiin, kun kieli-ihmisenä yhdyin uudissanasta käytävään älämölöön. Näin varmistin osaltani, että Ässän hintauudistus tavoitti uutta yleisöä. Hyvä veto – myönnän tappioni!
Mutta ero onkin siinä, että S-ryhmän kampanja oli konkreettinen, todennettavissa eikä aliarvioinut yleisöään. Toki halpuutuksellakin oli kriitikkonsa, mutta ainakaan siitä seurannutta keskustelua eivät hallinneet faktavirheitä korjaavat satojen tykkäysten Twitter-ketjut.
Nykyään jokaisella brändillä on nettisivu vastuullisuudelle. Meillä luovilla toimistoilla on iso vastuu siinä, ettei niille päädytä irvailumielessä. Jos mainonta saa brändin näyttämään puuhastelijalta, joka sammuttaa itsesytyttämäänsä tulipaloa kierrätysmetallista valmistetulla teelusikalla, kannattaa aitojen tekojen ja mainonnallisen hännännoston suhde tarkistaa vielä kerran.
Sillä jos kaikki julkisuus olisi positiivista, Suomen suosituimpia brändejä olisivat koko kansalle tutut brändit Esperi Care, Caruna ja Talvivaara-Terrafame.
Mutta eivät ne ole. Ne ovat inhotuimpia, ja tiedätkin miksi – olethan lukenut uutiset.
