Järjestön viestintä sosiaalisessa mediassa tavoittaa helposti suuret massat ja madaltaa kynnystä osallistua järjestön toimintaan sekä yhteiskunnalliseen keskusteluun. Parhaassa tapauksessa järjestön viestintä on tavoitteellista toimintaa, jonka tuloksia ja toimivuutta tarkastellaan säännöllisesti. Tässä blogissa käyn läpi muutamia tavoitteita ja onnistumisen mittareita, joita esimerkiksi aatteellinen, yleishyödyllinen tai ammatillinen järjestö voi sosiaalisessa mediassa viestinnälle asettaa.
1. Kattavuus ja klikkaukset
Erityisesti arkaluontoisen tai henkilökohtaisen aiheen kohdalla moni saattaa empiä tykkäämistä ja jakamista. Tällöin ei ehkä kannata mitata reaktioita, vaan keskittyä enemmän siihen, onko esimerkiksi mainostettu julkaisu näkynyt tarpeeksi laajalle yleisölle tai onko se saanut ohjattua ihmiset verkkosivuille lukemaan aiheesta lisää.
Linkin klikkaukset, julkaisun tietojen laajentaminen tai järjestön profiilissa vierailu voi olla jopa tärkeämpi mittari, kuin sydämien tai peukkujen määrä. Se kertoo siitä, että viesti on kiinnostanut ja ohjannut asian äärelle. Jos tahdotaan sitouttaa ihmisiä ja saada heidät tutustumaan aiheeseen paremmin, kannattaa miettiä, ohjaako julkaisu eteenpäin tai voisiko kiinnostusta aktivoida esimerkiksi mobiilissa toimivalla kyselyllä tai testillä.
2. Kuka reagoi?
Ammattijärjestö toivoo varmasti tavoittavansa ainakin oman alan ihmiset ja teini-ikäisille suunnattu terveyskampanja hyötyy eniten siitä, että teini-ikäiset kiinnostuvat sisällöistä. Säännöllinen tilastojen tarkastelu ja analysointi on tärkeää, jotta ymmärtää, ketkä seuraavat järjestön somekanavia, reagoivat julkaisuihin tai osallistuvat keskusteluun. Näin saadaan selville, onko asian äärelle saatu juuri se yleisö, jota on tavoiteltu. Kannattaa siis sydämien ja peukkujen laskemisen sijaan klikata välillä analytiikasta auki demografia ja kehittää viestintäänsä kohti oikeaa kohdeyleisöä.
3. Keskustelun määrä ja laatu
Kommenttien ja keskustelun määrä voi olla onnistumisen mittari erityisesti silloin, kun tahdotaan ottaa osaa yhteiskunnalliseen keskusteluun, vaikuttaa ihmisten asenteisiin tai tavoittaa päättäjiä ja yhteiskunnallisia vaikuttajia. Myös keskustelun laadulla on merkitystä, sillä vihamielinen tai aiheen ohi menevä keskustelu ohjaa harhaan aiheesta ja tavoitteista. Mikäli keskustelua ei yrittämisestä huolimatta synny, kannattaa miettiä syitä ja kannustaa ainakin omat aktiivit nostamaan tärkeitä aiheita esille.
4. Sosiaalisen median kautta tulevien yhteydenottojen määrä
Apua ja tukea tarjoaville järjestöille tärkeä tavoite voi olla se, moniko ohjautuu somen kautta palveluiden ja avun pariin. Samalla tavalla vapaaehtoisten, lahjoittajien tai uusien jäsenien ilmoittautuminen tai haastattelupyynnöt toimittajilta voivat toimia mittarina sille, saavutetaanko oikeaa kohdeyleisöä ja tuoko sisältö esimerkiksi asiantuntijuuden ja järjestön merkittävyyden esille.
Yhteenveto
Tavoitteiden asettaminen ohjaa sisältöä ja julkaisutyötä sekä antaa suunnan sille, mihin viestinnällä tulee pyrkiä. Selkeät tavoitteet myös mahdollistavat onnistumisen mittaamisen. Tarkastelemalla sitä, onko tavoitteisiin päästy, näkee onko tekemisestä ylipäätänsä ollut hyötyä. Suosittelen siis tarttumaan härkää sarvista, ja asettamaan sisältötekemiselle selkeät tavoitteet.
Kirjoittaja: Siiri Kärkkäinen
