Mitkä aiheet nousivat esille Super Content Marketing 2018 -seminaarissa, jossa vierailin kollegoideni Katjan ja Mikon kanssa? Ainakin persoonallisuuspiirteiden hyödyntäminen sisällöntuotannossa, mission viestimisen tärkeys sekä datasta rakennetut sisällöt. Tässä tiimimme poiminnat pähkinänkuoressa:
Hyödynnä Big five -persoonallisuuspiirteitä
Sisältömassasta erottuakseen yritykset voisivat hyödyntää yleisesti tunnettuja persoonallisuuspiirteitä ja räätälöidä sisältöään oman kohderyhmänsä näköiseksi. Jo pienillä sanavalinnoilla voidaan vaikuttaa paljon siihen, millä tavalla oma kohdeyleisö kokee sisällön. Tämä aihe on monelle meistä tuttu jo ennestään, mutta Web Psychologist Nathalie Nahaï (@nathalienahai) syvensi aihetta entisestään Big five -mallia käyttäen.
Big five -malli pohjautuu viiteen persoonallisuuden ydinpiirteeseen: ekstroversio, neuroottisuus, tunnollisuus, sovinnollisuus ja avoimuus. Kohdeyleisön ydinpiirteistä riippuen heitä voidaan miellyttää tietyillä lähestymistavoilla ja sanavalinnoilla paremmin kuin toisilla.Tämä pohjautuu käsitteeseen homofilia, joka kertoo ihmisten tendenssistä luottaa ja tykästyä asioihin, joihin he voivat samaistua. Ihmisten mieltymys samankaltaisuuteen tulisi huomioida myös yritysviestinnässä, varsinkin jos halutaan herättää luottamusta.
Mitä tämä tarkoittaa käytännössä? Nahai nosti vahvasti esille eri piirteiden motivaattorit sekä sanavalinnat, jotka aktivoivat heitä. Jos esimerkiksi halutaan tavoittaa kohdeyleisöä, jossa avoimuuden piirteet korostuvat, heitä motivoivat luovat ja oivaltavat sisällöt. Sovinnollisia henkilöitä puolestaan puhuttelevat yhteisöllisyys ja läheiset ihmiset. Kohdeyleisön elämäntilanteiden ja piirteiden peilaaminen sisällöissä on keskeistä silloin, kun haluamme erottautua sisältömassasta ja sitouttaa omaa kohdeyleisöä.
Missio ei saa jäädä bisnestavoitteiden varjoon
Super Content Marketing -seminaarissa esiintyneiden ulkoiluvaatebrändi REI:n sekä ruotsalaisen Skanskan edustajat painottivat laajemman merkityksen (”purpose”) tärkeyttä yrityksen sisällöissä ja tarinankerronnassa. Kukaan ei ole kiinnostunut siitä, mitä yritys haluaa kertoa itsestään, ja uuden tuotteen esittely on harvoin oikea tapa herättää kiinnostusta halutussa kohdeyleisössä. REI on sitonut brändinsä aktiiviseen elämäntapaan sekä tasa-arvon edistämiseen. Tämä paitsi sitouttaa kohdeyleisöä paremmin, on myös ajan myötä tuonut niin yhteistyökumppaneita kuin nimekkäitä vaikuttajia puolestapuhujiksi.
Monella yrityksellä ei vielä löydy uskallusta tarttua laajempiin aihealueisiin, jotka eivät liity suoraan omaan bisnekseen. Pelätään, että keskustelu liian laajan teeman ympärillä ei tue myyntiä tai varsinaisia liiketoiminnallisia tavoitteita. REI:n Paolo Mottola (@paolojr) on kuitenkin sitä mieltä, että nimenomaan laajempi sisältö on heillä palvellut liiketoiminnallisia tavoitteita selkeästi paremmin kuin brändin tuotteiden esittely. Henkilö, joka on kuluttanut REI:n sisältöjä on parempi asiakas verrattuna niihin, jotka eivät ole kuluttaneet brändin sisältöjä. REI tuottaa paljon sekä artikkeli- että videomateriaalia, joka ei ole sidottu heidän tuotteisiinsa, mutta sopii heidän missioonsa ja omaan mediaansa. Skanska Groupin Social Media Manager komppaa Mottolaa: ”A purpose mobilizes people in a way that pursuing profits alone never will”.
“Ilman tarinaa data on vain lukuja”
Seminaari ei jäänyt pelkkien tunnereaktioiden herättämiseen. Myös järkeen vetoavat sisällöt tuotiin esille. Monsterin markkinointijohtaja Margaret Magnarelli korosti journalistisempaa tapaa tuottaa yrityssisältöjä. On tärkeää sitoa tarina dataan ja puhutella tunteiden lisäksi myös järkeä – erityisesti valeuutisten aikakautena. Dataa on jo jonkin aikaa aktiivisesti käytetty sisällöissä, esim. infograafien muodossa, mutta Magnarelli nostaa esille datan käytön monipuolisuuden yrityksen sisällöntuotannossa. Tutkimusdata on aihe, joka kiinnostaa monia ja toimii varsinkin jos halutaan saada sisällölle laajaa näkyvyyttä esimerkiksi median kautta.
Magnarelli nosti esille myös kontekstin tärkeyden. Ilman tarinaa data on vain lukuja. Tarina antaa datalle kontekstin ja paremman ymmärryksen siitä, miten ja mihin luvut vaikuttavat. Paras mahdollinen tilanne on silloin, kun yrityksellä on mahdollisuus tehdä itse tutkimusta ja toimia näin tietolähteenä myös muille. Jos omaa dataa ei ole mahdollista tuottaa, olemassa olevan datan hyödyntäminen ja sen yhdistäminen tarinaan on hyvä vaihtoehto. Magnarelli kehottaa myös kierrättämään dataa. Kerran tehty hyvä työ kannattaa ehdottomasti nostaa esiin useita kertoja. Content Market Institute on esimerkiksi nostanut tutkimustaan dokumentoidusta sisältöstrategiasta yli 85 kertaa puolen vuoden aikana. Siis kahdeksankymmentäviisi kertaa!
Mitä Super Content Marketing 2018 -seminaarista jäi käteen?
- Sisältöjen räätälöinnin ja A/B testauksen tärkeys. Mitkä sanamuodot/tyylit/kuvat toimivat parhaiten juuri meidän kohderyhmässämme? Voidaanko omiin ostajapersooniin yhdistää persoonallisuuden ydinpiirteitä ja tällä tavalla paremmin ymmärtää millainen sisältö heihin puree? Vaikka A/B–testaus on monille jo ennestään tuttua, tästä löytyy edelleen paljon hyödyntämätöntä potentiaalia.
- Uskallus sitoa yrityksen sisällöt laajempiin teemoihin, arvoihin ja merkityksellisiin yhteiskunnallisiin puheenaiheisiin. Myyntiä ja liiketoimintaa voi kehittää myös ilman pelkkien klikkien ja konversioiden seurantaa.
- Datan hyödyntäminen sekä laajempien tutkimusten palastelu ja käyttö. Miten voidaan tehdä entistä journalistisempaa sisältöä yrityksen omaan mediaan ja millainen data kiinnostaa omaa kohdeyleisöä? Samaa materiaalia voi hyvin käyttää useampaan otteeseen.
Sisältöseminaarien kevät alkaa olla takana. Tukholman Super Content Marketing 2018 oli jälleen toimiva paketti, johon osallistumista voimme kolmen vuoden kokemuksella suositella (viime vuoden oivalluksista kirjoitimme täällä). Testissä oli tänä vuonna myös Kööpenhaminan Clever Content Conference 2018, jonka kotiinviemisiä Maarit ja Kristiina listasivat kirjoituksessaan.
Kirjoittaja: Eleonore Lundell
