Sosiaalinen media tarjoaa organisaatioille oivallisen areenan näkyä, kuulua ja rakentaa suhdetta erilaisiin sidosryhmiin. Osuva ja ajankohtainen, sosiaalinen media edellä suunniteltu sisältö tai sisältökokonaisuus voi parhaimmillaan tavoittaa valtavasti silmäpareja ja vaikuttaa aidosti sekä mielikuviin että myyntiin. Mutta entä kun sisällön määrä karkaa käsistä ja sisältötulva vie vaikuttavuuden mennessään?
Kun jopa kymmenet tiimit ja muut sisäiset sidosryhmät haluavat äänensä kuuluviin ja agendansa näkyviin organisaation sosiaalisen median kanaviin – valitettavan usein ilman yhteistä suuntaa – syntyy helposti sisältötulva, joka haastaa sekä yleisöä että tekijöitä.
Etenkin suuremmissa organisaatioissa tämä tuntuu olevan enemmän sääntö kuin poikkeus. Asiantuntijoiden, HR:n ja johdon ajatus vaikuttaa olevan, että kun tämä asia nyt saadaan kertaalleen sosiaalisessa mediassa kerrottua, se on viestitty ja sen tietävät kaikki. Valmista ja etiäpäin!
Todellisuudessa organisaation yksittäinen orgaaninen sosiaalisen median julkaisu, tai useampikaan, tavoittaa harvoin massoja, saati saa aikaan aitoa vaikuttavuutta – ainakaan osana hallitsematonta ja epäjohdonmukaista sisältövirtaa.
Sosiaalisessa mediassa määrä ei korvaa laatua
Yksikin laadukas julkaisu tai julkaisusarja, jonka näkyvyys relevantille yleisölle on varmistettu mainonnalla, voi parhaimmillaan tavoittaa, puhuttaa ja jäädä mieleen paljon paremmin kuin kymmenen hajanaista julkaisua. Silti monessa organisaatiossa sosiaalisen median sisältökalenteri – jos sellainen ylipäätään löytyy – täyttyy ääriään myöten sisällöistä, joiden tiedetään toimivan heikosti, mutta jotka on vain ”pakko laittaa someen”.
Tällöin sisältö hukkuu algoritmien virtaan, yleisön mielenkiinto hiipuu ja resursseja käytetään tehottomasti. Suunnitteluun ei ehditä panostaa, ja tärkeäkin viesti saatetaan julkaista nopeasti toteutettuna linkkijulkaisuna tai geneerisellä kuvapankkikuvalla varustettuna.
Lähtökohtaisesti sosiaalisessa mediassa menestyvät – siis sekä näkyvät, pysäyttävät että sitouttavat – nimenomaan sosiaaliseen mediaan suunnitellut sisällöt. Eivät esimerkiksi televisiomainokset tai mediaviestintään tarkoitetut tiedotteet.
Heikosti menestyvät julkaisut vaikuttavat algoritmin arvioon koko tilistä: mitä enemmän niitä julkaistaan, sitä enemmän myös tulevien sisältöjen näkyvyys heikkenee. Menestys ruokkii menestystä, ja päinvastoin.
Sosiaalisen median strategia on paras suodatin
Sisältötulvan taklaaminen alkaa strategiasta. Ilman yhteistä suuntaa sisällöillä ei ole selkeää tarkoitusta, niiden onnistumista ei mitata eikä niillä ole aidosti merkitystä.
Sosiaalisen median strategian tulisi vastata ainakin seuraaviin kysymyksiin:
- Kenelle puhumme ja miksi?
- Mihin tavoitteisiin sosiaalisen median viestintämme kytkeytyy? Ovathan sosiaalisen median tavoitteemme linjassa muiden viestinnän tavoitteidemme kanssa?
- Missä kanavissa haluamme olla ja missä emme? Ovathan eri sosiaalisen median kanavamme harkittu ja perusteltu osa viestintämme kokonaisuutta?
- Millaisia sisältöjä julkaisemme missäkin kanavassa?
Strategia auttaa myös – ja ehkä jopa ennen kaikkea – sanoittamaan ja perustelemaan valintoja sisäisesti: kun linjaukset on kirjattu selkeästi, on helpompaa perustella, mitä julkaistaan ja mitä ei.
Kaikkien organisaation tahojen, jotka sisältöä kanaviin ehdottavat, tulisi tuntea sosiaalisen median strategia. Epärelevantit tai kanavaan sopimattomat pyynnöt eivät välttämättä silti lopu, mutta selkeät suuntaviivat auttavat käymään joskus hankaliakin keskusteluja siitä, minkälaiset teemat ja sisällöt ylittävät julkaisukynnyksen ja mistä viestitään kenties muissa kanavissa.
Ja mitä tehdä, jos tietty aihe tai sisältö ei ylitä organisaation sosiaalisen median kanavien julkaisukynnystä? Onko tällöin suositeltu kanava esimerkiksi asiantuntijan oma sosiaalisen median tili – joka muuten usein tavoittaa ja sitouttaa paljon organisaatioiden julkaisuja paremmin. Onko asiantuntijoille tarjolla tukea viestien muotoiluun ja julkaisujännityksen selättämiseen?
Teemoittelu ja konseptointi tuovat selkeyttä
Kanavien selkeä roolitus ja sisältöjen konseptointi ovat niin ikään tärkeät osat sosiaalisen median strategiaa ja tehokkaita tapoja hillitä hajanaisuutta. Kun jokaisella kanavalla ja sisällöllä on selkeä rooli, päällekkäisyys vähenee ja resurssit kohdistuvat oikein. Ja kun suurin osa sisällöstä on suunnitelmallista ja konseptoitua, tekijöillä on tarvittaessa tilaa myös nopeaan reagointiin.
Konseptit voivat rakentua:
- sisältötyypin mukaan (esim. rekrytointijulkaisu, bloginosto, uutinen) tai
- teemoittain (esim. vastuullisuus, asiantuntijuus, henkilöstö).
Teemojen määrittely auttaa varmistamaan, että strategisesti tärkeät sisällöt saavat riittävästi näkyvyyttä eivätkä sotkeudu silppuun. Konseptoinnin kautta eri tiimit voivat tuottaa sisältöä yhdessä, samoja reunaehtoja, äänensävyä ja kanavien roolituksia noudattaen, eivät siiloissa ja toisistaan erillään.
Kun suunnittelet sosiaalisen median sisältökonsepteja, mieti esimerkiksi:
- Kenelle tämä on, ja mitä tavoitettamme se tukee?
- Millaiset toistuvat elementit (joko tekstissä tai visuaalisuudessa) tekevät sisällöstä tunnistettavan?
- Mikä on julkaisufrekvenssi – teemmekö sisältöjä varastoon vai reagoimmeko? (Muistutus: molempia tarvitaan! Toimivin sisältö on harvoin täysin ennalta valmisteltua, mutta toisaalta pelkkä nopea reagointi kuormittaa tekijöitä ja saa tyytymään aiemmin mainitsemiini pikaratkaisuihin.)
- Miten sisältökonseptin menestystä mitataan?
Minimivaatimukset ohjaavat toteutusta
Mitä tehdä silloin, kun kanavien roolit on linjattu ja sisältökonseptit on määritelty, mutta sisältötulva ei vain ota talttuakseen? Kukaan ei halua olla se paha poliisi, joka henkilökohtaisesti aina kieltää kaiken kivan – tai tässä tapauksessa rajattoman pääsyn sosiaalisen median monien mahdollisuuksien ääreen.
Sosiaalisen median strategisia sisältölinjauksia voit täydentää vielä luomalla julkaistavalle sisällölle minimikriteerit, jotka ovat usein erityisen tarpeelliset isoissa organisaatioissa. Kriteereitä voivat olla esimerkiksi:
- Sisältö on aidosti hyödyllistä ja lisäarvoa tuottavaa kyseisen kanavan kautta tavoitettavalle yleisölle.
- Sisällön saa tuotettua valittuun kanavaan sopivassa muodossa: mieluiten suoraan kanavassa ilman ohjausta verkkosivuille.
- Sisällöllä on selkeä tavoite ja ohjaus toimintaan.
Kun sisältöidea täyttää kaikki määritellyt minimikriteerit, se otetaan työn alle. Ennen julkaisemista sosiaalisessa mediassa valmiin sisällön on kuitenkin täytettävä myös sisällölle määritellyt standardit. Näitä voivat olla esimerkiksi:
- Sisällössä on jokin juuri nyt ajankohtainen kulma.
- Sisältö on tuotettu tavalla, joka on äänensävyn mukainen, selkeä ja kohderyhmälle ymmärrettävä ja nimenomaan sosiaalisen median kontekstissa kiinnostava.
- Sisältöön on mietitty jokin laadukas, viestiä tukeva visuaalinen elementti: kuvakokonaisuus, infograafi, video…
- Parhaassa tapauksessa sisältö sopii johonkin olemassa olevaan sisältökonseptiin.
Minimikriteerit eivät tarkoita byrokratiaa, vaan viestinnän laatutakuuta ja yhdenmukaisuutta – myös silloin, kun sisältöjä syntyy monelta taholta.
Kun ihminen voi luottaa saavansa organisaation sosiaalisen median kanavissa itselleen relevanttia, kiinnostavassa ja helposti kulutettavassa muodossa tarjoiltua laadukasta sisältöä, hän haluaa seurata tiliä ja sitoutua. Vain näin sisällöt näkyvät ja voivat saada aikaan todellisia tuloksia.
Kaipaatko luotsia sisältötulvassa navigointiin ja organisaationne sosiaalisen median suunnan kirkastamiseen? Autamme mielellämme! Vinkkejä saat myös tulevasta Sosiaalisen median strategia -koulutuksestamme.
