Lokakuun 2025 alusta alkaen Metan sosiaalisen median alustoilla eli Facebookissa ja Instagramissa ei enää voi tehdä maksettua mainontaa poliittisille ja yhteiskunnallisille teemoille. Euroopan unionin asetus poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta tuo lisää vaatimuksia maksetun mainonnan läpinäkyvyydelle, ja Meta kertoo, etteivät he pysty näitä vaatimuksia täyttämään. Organisaatioita ja yksilöitä ei tällä päätöksellä siis kielletä julkaisemasta poliittista sisältöä orgaanisesti kanavissaan, mutta näiden teemojen maksettu mainostaminen ei ole lokakuusta alkaen enää mahdollista.
Asetus poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta
Euroopan unionin asetus poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta (engl. Transparency and Targeting of Political Advertising, TTPA) tavoittelee poliittisen mainonnan sisämarkkinoiden moitteetonta toimintaa ja pyrkii tukemaan avointa ja oikeudenmukaista poliittista keskustelua. Tarkoituksena on varmistaa, että Euroopan unionin kansalaisilla on paremmat edellytykset tehdä tietoon perustuvia valintoja vaaleissa. Asetus ohjaa kansalaisia tunnistamaan helpommin poliittista mainontaa, ymmärtämään, kenen puolesta mainos esitetään ja näkemään, ovatko he saaneet kohdennettua mainontaa. Asetus perustuu olemassa olevaan Euroopan unionin lainsäädäntöön, erityisesti yleiseen tietosuoja-asetukseen ja digipalvelusäädökseen, ja se tulee voimaan 10.10.2025. Neuvosto ja komissio korostavat, että sääntely perustuu huoleen vaalimanipulaatiosta, disinformaatiosta ja ulkomaisesta vaikuttamisesta.
Meta tiedotti viime viikon perjantaina päätöksestään lopettaa poliittinen mainonta lokakuun alusta. Metan mukaan Euroopan unionin asetuksen vaatimukset ovat kohtuuttomia ja heille mahdottomia toteuttaa operatiivisesti. Näin ollen he ovat päättäneet lopettaa yhteiskunnallisen mainonnan sallimisen alustoillaan kokonaan. Meta kritisoi sääntelyä siitä, että se vähentää kuluttajan vaihtoehtoja ja kilpailua Euroopan unionin alueella, mikä toki on totta, mutta samalla vieraiden valtojen keinoja poliittiseen ja yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen saadaan suitsittua.
Yhteiskunnallista mainontaa on tehty Metan alustoilla pitkään
Olen seurannut vuosien varrella tarkkaan maksetun yhteiskunnallisen mainonnan kehitystä sosiaalisen median kanavissa, Googlessa sekä erityisesti Metan alustoilla. Olemme toteuttaneet paljon yhteiskunnalliseksi luettua maksettua mainontaa LM Somecolla, mutta myös konsultoineet niin yrityksiä kuin organisaatioita siitä, miten tulee toimia Metan mainostyökalussa, joka on lukenut välillä yllättäviäkin sisältöjä yhteiskunnallisiksi, eikä niitä sen takia ole saanut mainostaa ilman erikseen haettua yhteiskunnallisen mainostajan valtuutusta.
Eri alustoilla on ollut omanlaisensa pelisäännöt, ja niillä on ollut yhteiskunnallisia asiakysymyksiä mainostaville ja selkeästi poliittista mainontaa tekeville tahoille erillinen prosessi yhteiskunnallisen mainostajan valtuutukselle. Siihen on vaadittu esimerkiksi Metassa henkilöllisyyden vahvistamista henkilöllisyystodistuksella sekä Paid for by -ilmoitusten luomista mainoksille, jotta mainoksen maksaja on näkynyt sen yhteydessä selkeästi. Yhteiskunnallista mainontaa on voinut tarkastella Metan mainoskirjastossa. Mikäli mainostaja on julkaissut toistuvasti yhteiskunnallisiin asiakysymyksiin, vaaleihin tai politiikkaan liittyviä mainoksia ilman valtuutusta, Meta on hyvin todennäköisesti rajoittanut pysyvästi kyseisen käyttäjän mahdollisuutta mainostaa Metan alustoilla. Nämä päätökset ovat välillä markkinoijista tuntuneet mielivaltaisilta, koska määritelmä poliittisesta ja yhteiskunnallisesta mainonnasta on epäselvä.
Mitä tämä tarkoittaa markkinoijalle ja viestijälle Suomessa?
Käytännössä siis yhteiskunnallisiksi tai poliittisiksi luettavia sisältöjä ei voi enää nostaa maksettuun mainontaan Facebookissa ja Instagramissa lokakuusta alkaen.
Hankalaa yhteiskunnallisen mainonnan rajoituksissa on aina ollut – ja on varmasti jatkossakin – erityisesti poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan määrittely. Käytännössä mainonnan rajoitukset koskevat sekä poliittisia puolueita että ehdokkaita, mutta toisaalta myös kaikkia yrityksiä ja organisaatioita, jotka pyrkivät vaikuttamaan mihinkään yhteiskunnalliseen asiakysymykseen. Monet yritykset kertovat käytännössä ilmastotyöstään tai yhteiskuntavastuusta ja järjestöt pyrkivät vaikuttamaan yhteiskunnallisiin asiakysymyksiin osana vaikuttamistyötään. Jopa Metan muutoksista kirjoittamistani blogiartikkeleista tehtyjä mainoksia on tulkittu yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen pyrkiväksi sisällöksi.
Epäselvintä tässä uudessa tilanteessa on, mihin yhteiskunnallisen mainonnan raja jatkossa vedetään, koska määritelmä on ollut niin epäselvä aiemminkin.
Google reagoi tähän Euroopan unionin asetukseen poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta jo viime vuoden puolella, eli Googlessa poliittinen mainonta on jo kiellettyä. Muut sosiaalisen median kanavat, kuten TikTok tai LinkedIn eivät vielä ole reagoineet suoraan TTPA:han eli asetukseen poliittisen mainonnan avoimuudesta ja kohdentamisesta. Odotettavissa on niiltäkin selkeitä reagointeja alkusyksyn aikana, koska asetus asettaa niille samat vaatimukset kuin Metalle ja Googlelle.
Seuraamme kehitystä ja muutoksen voimaantuloa aktiivisesti täällä blogissamme ja myös #SomenHermolla-webinaareissa, joista saat aina konkreettista apua sosiaalisen median kanavien myllertäessä. Konsultoimme tästä aiheesta myös mielellään, mikäli haluat pohtia, miten mediabudjetit ja yhteiskunnallisen vaikuttamisen panostukset kannattaa jatkossa kohdentaa.
