Milloin tekoälyn käytöstä pitää kertoa yleisölle? Selkeä opas AI Actin läpinäkyvyysvelvoitteisiin

Euroopan unionin tekoälysäädös (engl. AI Act) tuo mukanaan konkreettisia velvoitteita siihen, milloin tekoälyllä tuotettu tai muokattu sisältö pitää merkitä. Mutta mitä tämä tarkoittaa käytännössä viestijälle, markkinoijalle, sosiaalisen median asiantuntijalle tai organisaation sisällöntuottajalle? Tässä blogissa perehdyn käytännönläheisesti siihen, milloin tekoälyllä tuotettu tai muokattu sisältö pitää merkitä ja miten merkintä kannattaa tehdä.

Tekoäly on mukana monen viestijän arjessa. Sen avulla ideoidaan, luonnostellaan, tiivistetään, käännetään, kuvitetaan, editoidaan ja joskus myös tuotetaan kokonaisia sisältöjä. Tekoälyllä tehtyä sisältöä näkyy niin sosiaalisessa mediassa, uutiskirjeissä, asiakaspalvelussa kuin visuaalisissakin sisällöissä.

Siksi myös kysymys tekoälyn käytön läpinäkyvyydestä on noussut aivan uudelle tasolle. Euroopan unionin tekoälysäädös (engl. AI Act) selkeyttää tekoälyn käytön pelisääntöjä, mutta asettaa samalla uusia velvoitteita, joista organisaatioiden tulee olla tietoisia.

Ensin selvennys: Kaikkia tekoälyllä avustettuja sisältöjä ei tarvitse merkitä

Tekoälysäädöksen läpinäkyvyysvelvoitteet eivät tarkoita sitä, että jokaisen tekstiluonnoksen, ideointiapurin tai kielentarkistuksen perään täytyisi automaattisesti lisätä maininta tekoälystä. Jos tekoäly on ollut apuna tavallisessa editoinnissa, esimerkiksi otsikon hiomisessa, tekstin tiivistämisessä, kieliasun tarkistamisessa tai ideoinnissa, merkintää ei välttämättä tarvita. Eli jos käytät tekoälyä vähän samalla tavalla kuin sparraavaa kollegaa, joka auttaa muotoilemaan ajatusta kirkkaammaksi, kyse ei lähtökohtaisesti ole merkintävelvoitteen kannalta olennaisesta asiasta.

Milloin yleisölle pitää kertoa, että sisältö on tehty tai muokattu tekoälyllä?

Merkintävelvoite syntyy tilanteessa, jossa tekoälyn käyttö voi vaikuttaa siihen, miten vastaanottaja ymmärtää sisällön, arvioi sen aitoutta tai tekee sen perusteella päätöksiä.

2.8.2026 sovellettavaksi tullut Euroopan unionin tekoälysäädöksen artikla 50 koskee nimenomaan tiettyjä läpinäkyvyysvelvoitteita ja sen viesti on yksinkertainen:

Vastaanottajan täytyy voida tietää, milloin hän on vuorovaikutuksessa tekoälyn kanssa tai milloin sisältö voi näyttää aidolta, vaikka se on tekoälyn tuottamaa tai olennaisesti muokkaamaa.

1. Ihminen on vuorovaikutuksessa tekoälyn kanssa

Jos verkkosivulla, sovelluksessa tai asiakaspalvelussa käytetään chatbotia tai tekoälyavustajaa, käyttäjälle pitää kertoa, että hän on tekemisissä tekoälyn kanssa, ellei se ole täysin ilmeistä.

Hyvä merkintä voi olla näin yksinkertainen:
Keskustelet tekoälyavustajan kanssa.

Tai vähän ihmisläheisemmin:
Hei, olen tekoälyavustaja. Autan sinua löytämään oikean tiedon, ja tarvittaessa ohjaan sinut ihmiselle.

Tärkeintä on, ettei käyttäjä erehdy luulemaan tekoälyä ihmiseksi.

2. Kuva, video tai ääni näyttää aidolta, mutta on tekoälyn tekemä tai muokkaama

Yleisesti keskeisin merkintää velvoittava tilanne ovat deepfaket, eli realistiselta näyttävät kuvat, videot tai äänet, jotka on tuotettu tai muokattu tekoälyllä.

Tämä voi tarkoittaa esimerkiksi videota, jossa henkilö näyttää sanovan jotakin, mitä hän ei ole oikeasti sanonut. Tai kuvaa tilanteesta, paikasta tai tapahtumasta, jota ei todellisuudessa ole ollut olemassa. Myös markkinointiviestinnässä tekoälyn käytöstä pitää kertoa, jos mainoksessa tai sosiaalisen median julkaisussa käytetään realistisen näköistä tekoälyllä tuotettua tai muokattua kuvaa, videota tai ääntä, jonka yleisö voisi tulkita aidoksi.

Käytännön merkintöjä voivat olla esimerkiksi:

• Kuva luotu tekoälyllä.
• Video muokattu tekoälyllä.
• Ääni tuotettu tekoälyllä.
• Videon tausta on luotu tekoälyllä.
• Video sisältää tekoälyllä tuotettuja kohtia.

Merkintää ei tule piilottaa käyttöehtoihin, lisätietoihin tai julkaisutekstin loppuun.

3. Tekoälyllä tuotettu teksti käsittelee yleistä etua koskevaa asiaa

Kolmas kohta on viestijöille erityisen tärkeä. Jos tekoälyllä tuotettu tai muokattu teksti julkaistaan yleisölle ja se käsittelee yleistä etua koskevaa asiaa, tekoälyn käytöstä pitää lähtökohtaisesti kertoa.

Tällaisia aiheita voivat olla esimerkiksi politiikka, vaalit, julkiset palvelut, turvallisuus, terveys, ilmasto, ympäristö, työelämä, talous, yhdenvertaisuus ja ihmisten oikeudet.

Esimerkkejä tilanteista, joissa merkintää pitää vähintäänkin harkita vakavasti:

• Kunnan ohje varhaiskasvatuspaikan hakemiseen.
• Artikkeli siitä, miten tekoäly muuttaa työelämää.
• Terveyteen liittyvä neuvova sisältö.
• Vastuullisuusraportin osa, joka käsittelee päästöjä ja ilmastotavoitteita.
• Järjestön kampanja lasten digiturvallisuudesta.

Sen sijaan esimerkiksi tavallinen verkkokaupan kesämalliston julkaisu, webinaaritallenteen mainostus tai markkinoinnin automaatiota käsittelevän oppaan latauskehotus ei yleensä kuulu tämän velvoitteen ytimeen.

Tekoälyasetuksen ohjeistus koskien yleistä etua ei valitettavasti ole täysin selkeä ja sen tulkinnassa tarvitaan harkintaa. Hyvä käytännön testi on:

Voisiko lukijan luottamus, tulkinta tai päätös muuttua, jos hän tietäisi, että teksti on tekoälyn tuottamaa tai olennaisesti muokkaamaa? Tai käsitteleekö sisältö asiaa, josta ihmiset tekevät päätöksiä kansalaisina, kuluttajina, työntekijöinä, potilaina, äänestäjinä tai palveluiden käyttäjinä?

Jos vastaus on kyllä, merkintä on oikea ratkaisu.

Entä jos ihminen on tarkistanut tekoälyn tuottaman sisällön?

Tekoälysäädöksessä on poikkeus tilanteisiin, joissa tekoälyllä tuotettu tai muokattu teksti on käynyt läpi ihmisen arvioinnin tai toimituksellisen valvonnan, ja julkaisusta vastaa nimetty ihminen tai organisaatio. Tämä tarkoittaa käytännössä sitä, että jos tekoälyä on käytetty esimerkiksi tekstin luonnosteluun, mutta ihminen on sen jälkeen tarkistanut sisällön, korjannut mahdolliset virheet, arvioinut väitteet ja hyväksynyt lopullisen julkaisun, erillinen tekoälymerkintä ei välttämättä ole pakollinen.

Vaikka poikkeus onkin merkittävä, sitä ei kannata tulkita liian kevyesti.

Pelkkä “vilkaisin nopeasti” ei ole kovin vakuuttava toimintamalli. Jos organisaatio nojaa tähän poikkeukseen, kannattaa pystyä kertomaan kuka sisällön on tarkistanut, mitä on tarkistettu ja kuka kantaa lopullisen vastuun.

Tekoälyaikakaudella on tärkeä muistaa, että vaikka laki ei aina vaatisi merkintää, luottamus voi sitä silti vaatia. Jos tekoälyn käyttö on vastaanottajan näkökulmasta olennainen tieto, avoimuus on usein paras ratkaisu.

Tekoälysäädöksessä mainitut poikkeukset: milloin merkintää ei välttämättä tarvita?

Vaikka tekoälysisältöjen merkitsemiseen tulee selkeämpiä velvoitteita, kaikkea tekoälyn käyttöä ei tarvitse kertoa yleisölle.

1. Merkintävelvoitetta ei yleensä ole, jos tekoälyä on käytetty vain tavanomaiseen editointiin, kuten tekstin tiivistämiseen, kieliasun tarkistamiseen, otsikon hiomiseen tai ideointiin, eikä tekoäly olennaisesti muuta sisällön merkitystä.
   
2. Merkintää ei myöskään yleensä tarvita silloin, jos sisältö ei näytä aidolta.
   Esimerkiksi selvästi kuvituksellinen, tyylitelty tai epärealistinen tekoälykuva ei kuulu deepfake-merkintävelvoitteen piiriin samalla tavalla kuin realistinen kuva, video tai ääni, jonka yleisö voisi tulkita todelliseksi.
   
3. Luovassa, fiktiivisessä, taiteellisessa tai satiirisessa sisällössä merkintä voi puolestaan olla kevyempi. Tekoälyn käytöstä pitää tarvittaessa kertoa, mutta sen ei tarvitse aina olla näkyvänä leimana itse sisällön päällä. Merkintä voi olla esimerkiksi kuvauksessa, lopputeksteissä tai lisätiedoissa, kunhan yleisö saa tiedon riittävän selkeästi.
   

Entä Canva, Photoshop ja muut tekoälyä hyödyntävät kuvanmuokkaustyökalut? 

Moni käyttää tekoälyä jo aivan tavallisissa suunnittelutyökaluissa, kuten Canvassa tai Photoshopissa. Esimerkiksi Canvan Magic Editillä voi lisätä, poistaa tai muokata kuvan elementtejä, ja Magic Grabilla voi irrottaa kuvasta ihmisiä tai esineitä muokattavaksi. Photoshopin Generative Fillillä voi puolestaan lisätä tai poistaa sisältöä kuvasta tekoälyn avulla, ja Generative Expandilla kuvaa voi laajentaa sen alkuperäisten rajojen ulkopuolelle.

Näissä tilanteissa merkintää kannattaa arvioida sen mukaan, muuttuuko kuvan merkitys tai aitouden vaikutelma.

Jos käytät tekoälyä vain kevyeen tekniseen viimeistelyyn, kuten kuvan rajaamiseen, valotuksen säätämiseen, taustan siistimiseen tai pienen häiritsevän elementin poistamiseen, merkintää ei yleensä tarvita. Tällöin tekoäly toimii käytännössä osana tavanomaista editointia.

Jos taas tekoälyllä lisätään kuvaan jotakin olennaista, poistetaan jotakin merkityksellistä tai luodaan kuvaan uutta realistisen näköistä sisältöä, yleisön on hyvä tietää, että kuvaa on muokattu tekoälyllä.

Hyvä nyrkkisääntö on tämä: jos tekoälymuokkaus vaikuttaa siihen, mitä kuvassa näyttää tapahtuvan, missä kuva näyttää olevan otettu tai mitä vastaanottaja voi päätellä kuvan aitoudesta, kerro muokkauksesta selkeästi.

Miten tekoälymerkintä kannattaa toteuttaa?

Hyvä merkintä on selkeä, näkyvä ja ymmärrettävä.

Käytä mieluummin tavallista kieltä kuin teknistä jargonia. “Tekoälyn luoma” toimii paremmin kuin monimutkainen selitys synteettisestä generatiivisesta sisällöstä.

Toimivia sanamuotoja ovat esimerkiksi:

• Tekoälyn luoma.
• Tekoälyn muokkaama.
• Tämä kuva on luotu tekoälyllä.
• Tätä videota on muokattu tekoälyllä.
• Tämä teksti on tuotettu tai muokattu tekoälyllä.
• Keskustelet tekoälyavustajan kanssa.
• Kuvaa on muokattu tekoälyllä.
• Kuva sisältää tekoälyllä lisättyjä elementtejä.
• Tekoälyllä muokattu mainoskuva.
• Artikkelin taustoituksessa ja rakenteen suunnittelussa on käytetty tekoälyä. Sisältö on ihmisen tarkistama ja toimituksellisesti hyväksymä.
• Tämä julkaisu käsittelee yleistä etua koskevaa aihetta. Tekstin luonnostelussa on hyödynnetty tekoälyä, ja lopullinen sisältö on ihmisen tarkistama. 

Merkinnän ei tarvitse olla dramaattinen ja viedä huomiota pois itse viestistä. Sen tulee kuitenkin olla selkeä ja helposti nähtävissä tai kuultavissa. Esimerkiksi meidän ääniblogeissamme sanotaan ääneen näin: ”Kuuntelet LM Somecon ääniblogia. Blogin on kirjoittanut Heli Annala ja sen lukee ääneen tekoäly Helin ääntä mukaillen.”

Euroopan unioni on julkaissut myös omat ikonit tekoälysisältöjen merkitsemiseen

Euroopan komissio on julkaissut tekoälysisältöjen merkitsemiseen myös Euroopan unionin omat ikonit. Niiden tarkoitus on auttaa sisällöntuottajia, julkaisijoita ja organisaatioita merkitsemään tekoälyllä tuotettuja tai muokattuja sisältöjä yhtenäisemmällä tavalla. Ikonien käyttö ei ole pakollista, mutta tietyissä tilanteissa tekoälysisällön merkitseminen on.  Ikonit voivat helpottaa läpinäkyvyyttä etenkin silloin, kun sisältöä julkaistaan eri kanavissa ja eri kielillä.

Ikonien rinnalle tarvitaan silti usein myös tekstiselite. Pelkkä pieni kuvake ei välttämättä riitä, jos vastaanottaja ei ymmärrä, mitä se tarkoittaa.

Hyvä käytännön ratkaisu voi olla esimerkiksi:

Milloin velvoite astui voimaan?

Euroopan unionin tekoälysäädös tuli voimaan jo 1.8.2024, jonka jälkeen velvoitteita alettiin soveltaa vaiheittain. Kahden vuoden siirtymäaika päättyi 2.8.2026. Samana päivänä astui voimaan artikla 50, joka koskee tekoälysisältöjen läpinäkyvyysvelvoitteita, joten nyt viimeistään kannattaa rakentaa omat merkintäkäytännöt kuntoon.

Komissio on julkaissut myös vapaaehtoisen Code of Practice -koodiston tukemaan tekoälysisältöjen merkitsemistä. Se ei korvaa lakia, mutta toimii hyvänä käytännön suunnannäyttäjänä organisaatioille, jotka miettivät, miten merkinnät kannattaa toteuttaa eri kanavissa.

Ketä merkintävelvoitteet koskevat?

Vaikka tekoälysäädöksen merkintävelvoitteet koskevat erityisesti yrityksiä, organisaatioita ja muita ammatillisia toimijoita, avoimuus on tärkeää myös yksityishenkilöiden viestinnässä. Yksityishenkilön henkilökohtainen, ei-ammatillinen tekoälyn käyttö ei kuulu samalla tavalla asetuksen piiriin. Eli jos ihminen tekee omaksi ilokseen tekoälykuvan ja jakaa sen henkilökohtaisella sosiaalisen median tilillään, AI Act ei lähtökohtaisesti edellytä erillistä merkintää.

Silti merkintä voi olla hyvä tapa. Jos tekoälyllä tehty kuva, video tai ääni näyttää aidolta ja voisi vaikuttaa siihen, miten muut ihmiset sen tulkitsevat, avoimuus auttaa välttämään väärinkäsityksiä. Kyse ei silloin ole vain lain noudattamisesta, vaan reilusta ja luottamusta rakentavasta viestinnästä. Lisäksi sosiaalisen median alustat voivat omissa säännöissään edellyttää tekoälysisältöjen merkitsemistä, vaikka AI Act ei sitä yksityishenkilöltä suoraan vaatisikaan.

Käytännön suositus organisaatioille

Tekoälysisältöjen merkitsemistä ei kannata jättää yksittäisten sisällöntuottajien arvailun varaan. Organisaation on suositeltavaa tehdä oma yksinkertainen ohjeistus, jossa linjataan, mitkä sisällöt merkitään aina, missä merkintä näkyy, mitä sanamuotoja käytetään, kuka tarkistaa yleistä etua koskevat sisällöt, kuka vastaa lopullisesta julkaisusta ja miten tekoälyn käyttö dokumentoidaan.

Ohjeen ei tarvitse olla raskas. Parhaimmillaan se on yhden sivun tarkistuslista, jonka avulla sisällöntuottaja tietää nopeasti, mitä tehdä.

Esimerkiksi:

Lopuksi: kyse on ennen kaikkea luottamuksesta

Tekoälyn merkitseminen ei ole vain juridinen velvoite, vaan luottamusteko. Viime syksynä toteuttamamme Tekoäly ja tunne mainonnassa -selvitys osoittaa, että tekoälyn käyttö viestinnässä ei ole vastaanottajille yhdentekevä asia. Selvityksen mukaan tekoälyllä toteutettu sisältö voi vaikuttaa siihen, miten yleisö kokee viestin ja kuinka luotettavana se pitää lähettäjää. Tulokset korostavat läpinäkyvyyden merkitystä: avoimuus tekoälyn käytöstä voi auttaa ylläpitämään luottamusta ja vähentää epäluuloja tekoälyllä tuotettua sisältöä kohtaan.

Yleisö ei siis välttämättä pahastu siitä, että tekoälyä on käytetty. Mutta se voi pahastua siitä, että tekoälyn käyttö salataan tilanteessa, jossa sillä olisi ollut merkitystä. Kannattaakin pohtia, kumpi on suurempi riski organisaatiollenne: tekoälyn käyttö vai se, että ette kerro sen käytöstä?

Hyvä merkintä ei vähennä sisällön arvoa. Usein se päinvastoin lisää sitä ja tekee siitä uskottavampaa. Merkintä kertoo, että organisaatio ymmärtää tekoälyn mahdollisuudet, mutta myös vastuunsa.

Tekoälymerkintä: tämän tekstin taustatyöhön ja valmiin tekstin muokkaamiseen on käytetty generatiivista tekoälyä ja siitä vastaa blogin kirjoittaja Heli Annala.

Lähteet ja lisälukemista

• Euroopan parlamentin ja neuvoston asetus (EU) 2024/1689 (AI Act), erityisesti artikla 50, joka käsittelee tekoälyjärjestelmien ja tekoälysisältöjen läpinäkyvyysvelvoitteita.
  AI Act (EUR-Lex) [eur-lex.europa.eu]
• Euroopan komission ohjeistus artiklan 50 läpinäkyvyysvelvoitteiden soveltamisesta. Ohjeistus täsmentää muun muassa chatbotteja, deepfake-sisältöjä sekä yleistä etua koskevien tekoälyllä tuotettujen tekstien merkintävelvollisuutta.
  Guidelines on Article 50 Transparency Obligations [digital-st….europa.eu]
• Euroopan komission Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content. Käytännön ohjeistus tekoälyllä tuotettujen ja muokattujen sisältöjen merkitsemiseen sekä deepfake-sisältöjen läpinäkyvyyteen. Vaikka koodisto on vapaaehtoinen, se tukee AI Actin velvoitteiden käytännön toteutusta.
  Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content [digital-st….europa.eu], [digital-st….europa.eu]