Ihminen haluaa yhä harvemmin klikata. Hän haluaa – ja usein myös saa – vastauksen kysymykseensä heti, joko suoraan hakutulossivulla, sosiaalisen median syötteessä tai tekoälyn muotoilemassa yhteenvedossa. Tämä muutos on nostanut perinteisen medianäkyvyyden uudenlaiseen mutta yhä tärkeämpään rooliin.
Tutkimusten mukaan noin 60 prosenttia Google-hauista päättyy ilman klikkausta, mikä näkyy monissa organisaatioissa jo nyt verkkosivujen kävijämäärän laskuna. Reuters Institute on raportoinut, että myös hakuliikenne uutissivustoille on alkanut heikentyä tekoäly-yhteenvetojen yleistyessä.
Klikkaamattomuuden (engl. Zero-click) aikakaudella ansaitusta medianäkyvyydestä on kuitenkin tullut monille organisaatioille entistä tärkeämpää, sillä sen rooli luottamuksen ja löydettävyyden rakentajana on kenties suurempi kuin koskaan.
Mediaosumilla lisää uskottavuutta – myös tekoälyn silmissä
Mediaviestinnän onnistumista arvioidaan helposti sen perusteella, paljonko silmäpareja juttu tavoittaa julkaisun hetkellä tai paljonko se tuo kävijöitä verkkosivuille. Nämä mittarit kertovat kuitenkin enää vain osan totuudesta.
Zero-click-maailmassa näkyvyyden arvo syntyy yhä useammin epäsuorasti. Hyvä mediaosuma vahvistaa organisaationne tunnettuutta, lisää luottamusta, tukee asiantuntijamielikuvaa ja parantaa löydettävyyttä paitsi julkaisun hetkellä myös myöhemmissä hauissa. Silloinkin, kun käyttäjä ei koskaan edes klikkaa artikkelia auki.
Tekoälypohjaiset hakutyökalut ja hakujen yhteenvedot nojaavat vahvasti kolmannen osapuolen lähteisiin. Siksi organisaation omat verkkosivut, blogit tai edes sosiaalinen media eivät yksinkertaisesti enää riitä varmistamaan näkyvyyttä tämän päivän hakutuloksissa. Tarvitaan yhä vahvemmin myös muita, ulkopuolisia tahoja kertomaan organisaationne tarinaa: mediaosumia, asiantuntijoiden sitaatteja, ajankohtaiseen keskusteluun osallistumista ja muuta relevanttia sisältöä sivustoilla, joita tekoälymallit pitävät luotettavina ja hyödyllisinä lähteinä. Tätä kutsutaan digitaaliseksi PR:ksi (engl. Digital PR).
Kun hakukoneet ovat muuttuneet linkkilistoista kohti valmiita vastauksia, näkyvyyden arvo syntyy yhä useammin siitä, missä yhteydessä organisaationne mainitaan ja kenen toimesta. Journalistisen median julkaisukynnyksen ylittänyt, toimittajan tekemä juttu, työntekijän haastattelu tai muu riippumattoman median maininta ei ole vain hetkellinen piikki näkyvyydessä. Se on ulkopuolinen todiste siitä, että sanomallanne on painoarvoa.
Ansaitun median osumat rakentavat luottamusta paitsi ihmisille, yhä vahvemmin myös koneille. Kun yritys tai sen työntekijä näkyy journalistisessa mediassa toistuvasti näkemyksellisenä asiantuntijana, se vaikuttaa paitsi yleisön mielikuviin myös siihen, millaisena toimijana organisaatio hakukoneille ja tekoälytyökaluille näyttäytyy.
Ihmiset näkyvyyden ytimessä
Klikkaamattomuuden aika on myös lisännyt asiantuntijaviestijöiden merkitystä. Organisaation näkyvyys syntyy yhä useammin yritysviestien sijaan tunnistettavista ihmisistä, joilla on yleisöä ja siten myös mediaa kiinnostavia näkemyksiä.
Siksi mediatyö, asiantuntijaviestintä ja vahvat henkilöbrändit kytkeytyvät tiiviisti toisiinsa. Kun työntekijänne näkyy journalistisessa mediassa, kommentoi ajankohtaisia ilmiöitä, julkaisee ajatuksiaan omissa sosiaalisen median kanavissaan ja osallistuu keskusteluun johdonmukaisesti, hänen näkyvyytensä vahvistaa samalla koko organisaation mainetta ja tunnettuutta. Tiesitkö, että Semrushin tuoreen tutkimuksen mukaan LinkedIn on itse asiassa yksi tekoälyn eniten siteeraamista lähteistä?
Tässä moni yritys jää jälkeen. Vaikka viestinnän strategia olisi kunnossa ja laadukasta sisältöä tuotettaisiin paljon, mutta ihmisten ääni, niin sanottu työntekijälähettilyys 2.0, puuttuu, paljon potentiaalia jää hyödyntämättä.
Brändin tarina rakentuu nyt vahvasti omien kanavienne ulkopuolella
Vaikka tekoälytyökalujen ja -hakujen lisääntyminen on muuttanut viestinnän tekemistä, moni toimii edelleen vanhalla tutulla logiikalla, omiin verkkosivuihin ja sosiaalisen median sisältöihin keskittyen. Pelkkä omien kanavien sisällöntuotanto ei kuitenkaan enää riitä, jos tavoitteenanne on aidosti erottua. Medianäkyvyys rakentaa organisaatiolle sellaista uskottavuutta, jota ei voi ostaa rahalla eikä ansaita omissa kanavissa.
Brändin tarinaa rakentamaan tarvitaan kokonaisuus, jossa medianäkyvyys, asiantuntijoiden vahvat henkilöbrändit, johdon näkemykselliset puheenvuorot eri kanavissa ja yrityksen omat sisällöt tukevat kaikki toisiaan.
Zero-click-aikakaudella ansaitun median arvo ei ole enää vain siinä, paljonko yksittäinen juttu tuo klikkejä tai silmäpareja viestinne ääreen juuri tänään. Arvo on pitkäjänteisessä näkyvyydessä ja auktoriteetissa, joka saa tekoälyn viittaamaan vastauksissaan juuri teihin kilpailijoidenne sijaan.
Kaipaatteko tukea viestintästrategian päivittämiseen, asiantuntijoidenne viestintäkyvykkyyksien vahvistamiseen tai mediatyön suunnitteluun ja toteutukseen? Otathan yhteyttä, niin autamme.
