Viisi muistiinpanoa maailman suurimpien brändien markkinointijohdolta
Onko markkinointi vihreämpää aidan toisella puolen? Maarit ja Lotta tekivät muistiinpanoja WFA:n (mainostajien kansainvälinen kattojärjestö) järjestämällä Global Marketing Weekilla Tukholmassa. Mikä mietityttää maailman suurimpien brändien markkinointijohtoa juuri nyt?
1. Rakenna viitekehys markkinoinnin kunnianhimon ja laadun tarkkailuun
Sisäinen työkalu ideoiden laadun arvioinnissa auttaa pitämään palautekeskustelut laadukkaina. On helpompaa vedota yhdessä sovittuun malliin, kuin sanoa palautteeksi “tämä idea ei ole tarpeeksi hyvä”. Yhteinen terminologia myös auttaa luovan strategian johtamisessa. Arlan globaali markkinointijohtaja Patrik Hansson osoitti, kuinka sisäinen luovuuden johtamisen malli mahdollisti Arlan siirtymän kliseisestä meijerikuvastosta merkityksellisempiin teemoihin, sloganiksi muodostuen Feed Life.
2. Älä ole tuhma markkinoija
System1:n Andrew Tindallin viesti oli brutaali: markkinoinnin teho on laskenut globaalisti samalla, kun euroja lapataan markkinointikoneistoon yhä enemmän. Syyksi tähän Tindall nosti mm. matalan huomioarvon medioiden suosion, tunteita herättämättömät sisällöt ja lyhyen aikavälin tavoitteiden suosimisen pidemmän aikavälin vaikutusten kustannuksella.
Vaikka saimme sapiskaa, saimme myös viiden kohdan mallin parempiin tuloksiin. Vaikuttavan mainonnan reseptissä sekoittuvat johdonmukaisuus, viihdyttävyys (“showmanship”), erottuvuus ja tunne. Tämä yhdistettynä riittävän suureen mediabudjettiin tuo lähes poikkeuksetta tuloksia.
3. Markkinoijat muutoshousut jalassa
Tuntuuko siltä, että markkinointimaailma on sekaisin tai vähintäänkin isossa murroksessa? Niin muistakin. WFA:n puheenjohtaja Stephan Loerke väläytti meille organisaation omaa tutkimusdataa, jonka mukaan globaaleista brändeistä 83 prosenttia käy läpi juuri nyt keskisuuria tai suuria markkinoinnin muutoksia ja loputkin suunnittelevat muutoksia vuoden sisällä. Myös paine keskittyä lyhyen aikavälin toimintaan on selvä: 70 prosenttia markkinoijista kertoo, että heidän täytyy painottaa välittömiä tavoitteita pitkän aikavälin strategisen suunnittelun kustannuksella. Osuus on noussut 15 prosenttia vuoden 2025 luvuista (61 prosenttia).
4. Älä luota kyselytutkimuksiin
Procter & Gamblella huomattiin dilemma, joka on vaivannut muitakin tuotekehittäjiä: ihmiset tuppaavat vastaamaan kyselytutkimuksissa totuuden sijaan “oikein”. Chief Brand Officer Taide Guajardo tiimeineen vei kotikeittiöihin tekoälyavusteisia kameroita ja huomasi, että vaikka vuosikausien markkinointi on rummuttanut Fairyn tuotetehoa, ihmiset yhä liottavat vuokiaan ja pannujaan ruoanlaiton jälkeen. Havainto toi markkinoille Fairy Skip the Soak – tuotteen ja kasvatti Iso-Britanniassa kategorian kokonaismyyntiä 5 prosenttia alle yhdeksässä kuukaudessa.
5. Tekoäly ei sovi kaikkeen – ymmärrä, mikä osa asiakaspolusta hyötyy inhimillisyydestä, mikä tekoälystä
Tulevaisuus on puoliksi humaani, puoliksi tekoälyä, summasi DEPTin strategiajohtaja Isabel Perry. Puheenvuorossaan Perry korosti tekoälypainotusta oikeassa vaiheessa asiakaspolkua: asiakaspolun alussa asiakas tekee todennäköisesti tekoälyvertailuja, joissa oikeanlainen data tekoälyn ravinnoksi on erittäin tärkeää (B2A, Business to Agent). Luovuus, riskienymmärrys ja humaani ote nousevat tärkeäksi lähempänä ostopäätöstä: Mikä palveluista ymmärtää tilannettani/yrityksemme tilannetta parhaiten?
Puheenvuorot heijastelivat kiihkeän teknologisen murroksen aikakautta, mutta myös hyvin tuttuja brändinrakennuksen kulmakiviä: Tunteeseen vetoava, tunnistettava ja riittävästi näkyvä brändi on tulevaisuudessakin vahva. Näiden teemojen pariin pääset syventymään myös 2.6.2026 järjestettävässä webinaarissamme: Brändinrakennuksen kulmakivet markkinoinnin muutoksessa.
