Julkishallinnolla ei aina ole mahdollisuuksia panostaa isosti mainontaan sosiaalisessa mediassa, vaan sisältöjen jakelussa on luotettava orgaaniseen läsnäoloon. Siksi on tärkeää sitouttaa koko henkilöstö organisaation viestintään ja rakentaa avointa viestintäkulttuuria. Sosiaalinen media mahdollistaa paljon, ja valtion viestintäsuosituskin kehottaa kanavien käyttöön, kunhan myös haitalliset lieveilmiöt huomioidaan. Lue vinkit julkishallinnon viestintään sosiaalisessa mediassa!
Julkishallinnossa viestintäyksiköllä on oma tärkeä tehtävänsä virallisen tiedottamisen ja mediatilaisuuksien järjestämisessä. Tänä päivänä viestintäyksikkö enää harvoin toimii viestinnän portinvartijana, vaan viestintäkulttuuri on muuttunut yhä avoimemmaksi ja moniäänisemmäksi.
Laki viranomaisten toiminnan julkisuudesta korostaa, että viranomaisten on edistettävä toimintansa avoimuutta. Viranomaisilla on velvollisuus tuottaa ja jakaa tietoa sellaisilla keinoilla, jotka ovat yleisön helposti saatavissa ja käytettävissä. Vaikka laissa ei erikseen mainita sosiaalista mediaa, ei tarvitse olla ruudinkeksijä päätelläkseen, että nykyään sosiaalinen media on yksi keskeisistä paikoista tavoittaa yleisö.
Valtionhallinnon viestintäsuositusta päivitettiin vuonna 2023 ja päivitystyössä kiinnitettiin erityistä huomiota sosiaalisen median rooliin. Suosituksissa todetaan, että parhaimmillaan sosiaalinen media on valtionhallinnolle erinomainen kanava tiedon välittämiseen sekä vuorovaikutuksen ja luottamuksen rakentamiseen. Toisaalta sosiaalinen media on tuonut mukanaan myös ikäviä lieveilmiöitä, ja julkishallinnon tulisi huomioida viestinnässään erityisesti tietoturva, tietosuoja ja vastuullisuus. Tässä artikkelissa käyn läpi eri näkökulmia, jotka on hyvä huomioida julkishallinnon käyttäessä sosiaalista mediaa.
1. Kanavavalinnat
Kaikissa kanavissa ei tietenkään tarvitse eikä kannatakaan olla aktiivisesti läsnä. Kanavavalinnat riippuvat paljolti siitä, millaista yleisöä organisaatio tavoittelee sekä millaisella sosiaalisen median strategialla ylipäätään toimitaan. Isoja yleisöjä tavoittelevat brändit tyypillisesti mainostavat aktiivisesti Metan alustoilla eli Facebookissa ja Instagramissa tai Googlen YouTubessa. TikTok on mahdollisesti otettu mukaan uutena kokeiluna nuorta kohderyhmää tavoittamaan.
Moni julkisorganisaatio taas julkaisee aktiivisesti orgaanista sisältöä useissakin kanavissa tavoittaakseen mahdollisimman laajan yleisön maksutta. Aina tämäkään ei ole resurssitehokkain tapa tavoittaa yleisö, vaan voisi olla järkevämpää vähentää tuotettujen julkaisujen volyymiä ja siirtää osa resursseista mediabudjettiin. Toki tavoittamisessa usein auttaa myös sisällön viihteellisyys, josta hyvänä esimerkkinä kaikki taitavat tunnistaa Verohallinnon. Viihteellisyys voi aiheuttaa myös kriittisiä äänenpainoja, mutta isojen yleisöjen tavoittamiseen ilman suuria mediapanostuksia se tuntuu olevan erittäin toimiva keino.
Vaikka mediabudjetti ei iso olisikaan, orgaanista jalanjälkeä ja digitaalista läsnäoloa rakennetaan jo läsnäololla eri kanavissa. Luomalla organisaatiolle omat tilit uusiin kanaviin voi myös estää muita kaappaamasta yleisesti brändillä käytössä olevia käyttäjätunnuksia huijaustarkoituksiin. Tämä kannattaa pitää mielessä aina, kun uusia kanavia lanseerataan.
2. Uudet kanavat
Edelläkävijäroolin omaksuneet organisaatiot lähtevät usein aktiivisesti uusiin kanaviin kokeilemaan ja testaamaan, kun toiset taas ottavat hieman harkitsevamman roolin, tutkailevat ensin kanavan hyödyntämistapoja ja lähtevät sitten mukaan. Saman sisällön jakaminen kaikissa kanavissa ei välttämättä kuitenkaan toimi, ja mikäli uusia kanavia otetaan työpöydälle ilman, että jonkin toisen kanavan sisällöntuotannosta tingitään, aikaa käytännön työhön kuluu koko ajan enemmän. Näin ollen omia kanavavalintoja on hyvä tarkastella säännöllisin väliajoin kriittisesti.
Threads on yksi kovaa kiinnostusta tällä hetkellä herättävä kanava. Se on Metan pyrkimys kilpailla X:n eli entisen Twitterin kanssa tekstipohjaisen viestinnän herruudesta. Syksyn mittaan saimme seurata myös samalla pelikentällä kilpailevan Blueskyn kasvua. Globaalilla mittakaavalla sen käyttäjämäärä on kuitenkin yhä erittäin marginaalinen suhteessa Threadsiin, jolla on globaalisti jo yli 100 miljoonaa kuukausittain aktiivista käyttäjää. Nähtäväksi jää, millaisen roolin Threads kanavakentässä ottaa. Metalla on kuitenkin yhä erittäin vahva sija sosiaalisen median käytössä Facebookin ollessa ylivoimaisesti käytetyin kanava ja Instagramin seuratessa sen vanavedessä.
TikTokin osalta moni on huolestunut kanavan eettisistä haasteista ja pohtii, halutaanko ja voidaanko kanavassa ylipäätään olla mukana. Yhteiskunnallista keskustelua ovat herättäneet erityisesti kanavan erittäin koukuttava algoritmi, ikuinen käyttäjäkokemus sovelluksen näyttäessä aina vain seuraavan videon edellisen perään, kanavan aiheuttamat mielenterveysongelmat ja vaikutukset heikentyvään keskittymiskykyyn sekä yhteydet Kiinan hallintoon. Onpa sitä jopa spekuloitu myös Kiinan tavaksi käydä kybersotaa länttä vastaan.
TikTok on kuitenkin erittäin käytetty kanava etenkin alle 25-vuotiaiden nuorten keskuudessa. Näin ollen monen organisaation on lähes pakko käyttää TikTokia, jos haluaa omalta alaltaan oikean tiedon löytyvän kanavasta. Yksittäisen organisaation poissaolo kanavasta ei siis välttämättä sinällään ratkaise ongelmaa, vaan tärkeää olisi yhteiskunnallisella tasolla parantaa eri alustojen sääntelyä, jottei yksikään sosiaalisen median kanavista nouse informaatiovaikuttamisessa merkittävään asemaan tai aiheuta, ainakaan tiedostamattamme, isoja yhteiskunnallisia ongelmia.
3. Kehittyvä sääntely ja läpinäkyvyys
Euroopan unionin digipalvelusäädös on yksi osoitus hyvästä kehityksestä sääntelyn saralla. Se pyrkii parantamaan sekä sosiaalisen median alustojen turvallisuutta että vastuullisuutta esimerkiksi edellyttämällä alustoilta lisää raportointia, ilmiantojärjestelmiä ja läpinäkyviä suosittelualgoritmeja sekä velvoittamalla niitä avaamaan dataansa tutkijoille ja tarkastajille. Säädös ohjaa myös alustoja aiempaa parempaan mainonnan läpinäkyvyyteen, mikä tunnetusti heikentää esimerkiksi disinformaation ja manipuloinnin mahdollisuuksia.
4. Tietoturva ja tietosuoja
Sosiaalisesta mediasta on tullut keino edistää demokratiaa ja julkishallinnon läpinäkyvyyttä – ja myös keino haastaa sitä. Toisaalta nopea tietotekninen kehitys asettaa haasteita organisaatioiden tietoturvalle. Erilaiset huijausyritykset ja identiteettikaappaukset yleistyvät ja uutiset hakkeroiduista tileistä ovat valitettavan yleisiä.
Tietoturva-asiat ovat useassa organisaatiossa jääneet teknisten alustojen nopean kehityksen keskellä harmillisen vähälle huomiolle. Kyse voi olla esimerkiksi uusien tekoälytyökalujen käyttöönotosta: aina käyttäjille ei ole selvää, voiko työkaluille syöttää luottamuksellista tietoa vai ei. Nykyisin esimerkiksi ChatGPT4:stä on onneksi jo tarjolla maksullinen yritys- ja organisaatioversio, joka takaa syötettävien tietojen luottamuksellisuuden ja sen, ettei niitä käytetä oppimateriaalina ja jaeta eteenpäin.
Toinen tyypillinen ongelmatilanne on organisaation sosiaalisen median kanavien hallinnointi. Joku on joskus luonut sivut, käyttöoikeuksia on vuosien varrella jaettu eri käyttäjille, eivätkä sivujen käyttöoikeudet enää aina ole organisaatiolla, saati sen nykyisillä työntekijöillä. Nyt onkin korkea aika luoda toimintamalli erilaisten digipalvelujen ja sosiaalisen median tilien tietoturva-asioista huolehtimiseen. Tukea turvalliseen markkinointiin tarjoavat onneksi nykyään alustojen omat hallinnointityökalut, kuten Metan Business Manager, johon on tulossa mahdollisuus myös parempaan hallinnointiin työtilien kautta.
Hyvin usein arjessa törmäämme myös siihen, että jonkun tutun henkilökohtainen sosiaalisen median tili on kaapattu. Pahimmillaan kyse on identiteettivarkaudesta, mutta toisinaan käyttäjät onnistuvat itse lukitsemaan itsensä ulos omalta tililtään. Tilien turvaamiseen on suositeltavaa käyttää kaksivaiheista tunnistautumista, mutta välillä esimerkiksi uuteen työpuhelimeen vaihtaessa tai puhelimen hukkuessa voimme menettää pääsyn omille tileillemme. Ratkaisu pulmaan on ottaa tilien varakoodit talteen tai varmistaa jo ennalta tileille pääsy vaihtoehtoista kirjautumistapaa käyttäen.
Erilaiset sähköpostitse saapuvat linkit voivat olla vaarallisia kalasteluyrityksiä – ja tuttua puheääntä matkivat tekoälytyökalut tulevat tekemään huijaussoitoista aiempaa uskottavampia. Vain tietoturvariskien aktiivinen käsittely, erilaisten skenaarioiden pohtiminen ja jatkuva uuden oppiminen pitävät meidät nopean muutoksen hermolla. Tietoturva-asioiden hyvän tason ylläpitoon tarvitaankin niin osaamisen ylläpitoa kuin myös hyviä hoksottimia ja hieman tervettä epäluuloa.
Yhteenvetona
Organisaatioviestinnän ja virkahenkilöiden on oltava läsnä siellä, missä ihmiset ovat. Sosiaalisella medialla on syvempikin merkitys kuin kevyen viihdesisällön kuluttaminen tai liiketoiminnan edistäminen. Parhaimmillaan se edistää demokratiaa, lisää päätöksenteon läpinäkyvyyttä ja tarjoaa uuden väylän kommunikaatioon suoraan asiakkaiden kanssa.
Konsultoimme ja tuemme mielellään myös julkishallintoa niin sosiaalisen median kuin laajemminkin viestinnän projekteissa. Ole yhteydessä ja kerro tilanteestanne, niin mietitään yhdessä sopiva ratkaisu organisaatiollenne.
