Viimeiset puolitoista vuotta ovat todistaneet siirtymisen yhä kiihtyvämmin kohti digitaalisia brändikohtaamisia. Digimaailmassa brändit voidaan kohdata ajasta ja paikasta riippumatta asiakkaan itse niin halutessa. Samalla on syntynyt myös kokonaan uusia tapoja brändien kuluttamiseen ja kohtaamiseen. Brändien tuleekin olla digissä hereillä tarjotakseen mahdollisimman hyvän brändikokemuksen ja pysyäkseen kilpailukykyisinä.
Brändeillä on digimaailmassa useita tehtäviä. Brändien verkkosivut esittelevät tuotteita ja palveluita. Brändien sovellukset ja muut digipalvelut voivat toimia väylänä brändin ja sen edustaman tuotteen kuluttamiseen. Brändi voidaan kohdata myös digitaalisessa mediassa tapahtuvan mainonnan kautta tai sosiaalisen median kanavissa. Tässä kirjoituksessa keskitytään ennen kaikkea brändin omassa mediassa tapahtuviin toimenpiteisiin. Sosiaalinen media ja digimainonta on näin rajattu tämän käsittelyn ulkopuolelle.
Digitaalinen brändikohtaaminen ei eroa muissa medioissa tapahtuvasta brändikohtaamisesta yleisten tavoitteidensa osalta. Kaikkien brändikohtaamisten tehtävänä on mediasta riippumatta luoda, ylläpitää, vahvistaa ja tarvittaessa muuttaa brändiin liittyviä pitkäkestoisia muistirakenteita. Näitä brändimuistoja syntyy jokaisessa kohtaamisessa brändin kanssa ja jokainen kohtaaminen on brändin rakennuksen näkökulmasta uusi mahdollisuus luoda sellaisia mielikuvia, jotka ovat brändin tavoitteiden mukaisia ja johtavat toimenpiteisiin kuten ostoihin ja uusintaostoihin.
Brändi asuu siis ihmisten muistoissa. Brändit voivat olla läsnä ihmisten elämässä 365 päivänä vuodessa ja 360° eli koko ajan, kaikkialla.
Tämä pätee erityisesti brändeihin digimaailmassa, jossa brändit ovat tavoitettavissa missä ja milloin tahansa. Aika- ja paikkariippumattomuuden lisäksi digitaalisilla brändikohtaamisilla on myös muutamia muita erityispiirteitä.
- Digitaalinen brändikohtaaminen on aidosti kaksisuuntainen
Asiakas ja brändi voivat antaa toisilleen palautetta ja ryhtyä kaksisuuntaiseen dialogiin. Brändi kohtaa asiakkaalta tulevan viestin ilman asiakaspalvelijan suodatusta, juuri siinä muodossa missä asiakas sen antaa. - Digitaalinen brändikokemus on hyvin mitattavissa analytiikan kautta.
GDPR:n vaatimukset ovat heikentäneet analytiikan mahdollisuuksia, mutta lupa asiakkaan seurantaan on edelleen mahdollista saada hyvin toteutetulla evästekyselyllä.
Erilaisia brändejä digimaailmassa
Brändien valmiudet toimia digissä eroavat toisistaan mm. brändin edustamien tuotteiden tai palveluiden kulutustapojen kautta. Brändistä ja sen kuluttamisesta riippuu se, missä brändi luontevimmin kohdataan ja miten hyvin digi sopii brändikohtaamisen alustaksi – ja millaisella viestillä. Tätä tarkastelua varten jaamme brändit kolmeen kategoriaan. Jako on keinotekoinen ja sen tehtävänä on auttaa brändin omistajia miettimään brändinsä keinoja toimia digitaalisessa maailmassa.
1. Puhtaasti digitaaliset brändit
Näillä brändeillä kaikki tai olennainen osa brändin kulutustapahtumasta tapahtuu digissä. Tällaisia brändejä ovat esimerkiksi suoratoistopalvelut kuten Netflix, verkkokaupat kuten Amazon tai Zalando sekä sosiaalisen median palvelut kuten Facebook tai Twitter. Näiden palveluiden kuluttaminen tapahtuu täysin digitaalisessa maailmassa eikä niillä ole juuri lainkaan fyysistä ilmentymää. Myös pankit tai vakuutusyhtiöt voivat olla tässä kategoriassa, sillä myös niiden kuluttaminen tapahtuu merkittävältä osin digipalveluiden kuten verkkopankin tai asiointiportaalin kautta.
Puhtaasti digitaalisten brändien liiketoiminnalle digipalvelun rooli on kriittinen. Ilman digiä näiden brändien liiketoimintaedellytykset olisivat hyvin heikot tai edellytyksiä toiminnalle ei olisi lainkaan.
2. Luontevasti digiä hyödyntävät brändit
Tähän kategoriaan kuuluvien brändien tai niiden edustamien tuotteiden tai palveluiden kuluttamisessa digi on luonteva jatke fyysiselle maailmalle. Esimerkkejä ovat parturin tai autohuollon ajanvaraus. Brändi kohdataan ensin digikanavassa, kun aika varataan ja sen jälkeen fyysisesti paikan päällä, kun varsinainen palvelutapahtuma suoritetaan. Tällaisille brändeille digitaalinen palvelu tuo olennaisen lisän itse tuotteelle tai palvelulle ja tekee siitä paremman, mutta ei ole pakollinen edellytys tuotteen tai palvelun käytölle. Digi toimii kilpailuetuna suhteessa brändeihin, joilla vastaavaa digitaalista palvelua ei ole fyysisen jatkeena.
Kaupat, jotka tarjoavat verkossa mahdollisuuden tuotteiden vertailuun ja tutustumiseen, sopivat myös tähän kategoriaan. Kaupoilla on kuitenkin myös fyysinen toimipiste, josta tuotteen voi käydä ostamassa verkossa tapahtuvan vertailun jälkeen. Jos tuotteen tilaa verkkokaupasta kotiin, brändikohtaaminen on puhtaasti digitaalinen. Tällöin brändin voi katsoa kuuluvan ensimmäiseen kategoriaan.
Esimerkkejä
Toyotan kanssa olemme rakentaneet useita palveluita, jotka laajentavat fyysistä maailmaa digiin:
Toyotakuukausitilaus.fi tarjoaa mahdollisuuden hankkia auto kuukausimaksulla ja tehdä tilauksen omalta sohvalta.
Toyotahuoltovaraus.fi antaa mahdollisuuden autohuollon ajanvaraamiseen digissä.
3. Digistä irrallaan olevat brändit
Kolmannen kategorian brändeille digi ei ole olennainen osa tuotteen kulutustapahtumaa. Tällaisia ovat esim. ruoka- ja päivittäistavarabrändit. Nämäkin brändit voivat kuitenkin hyötyä digistä ja saavuttaa sen kautta kilpailuetua. Näiden brändien tulee keksiä digiin jotain uutta. Sellaista, joka on irrallaan brändin kulutustapahtumasta, mutta kuitenkin brändin mukaista. Näille brändeille digitaalinen palvelu voi olla esimerkiksi asiakaspalvelua, vertailuja ja analyysejä, reseptiikkaa, tuotetietoa tai tietoa esimerkiksi tuotteiden tuotantotavoista ja brändin vastuullisuudesta.
Myös kampanjatoimenpiteet voivat laajentaa brändikohtaamisia digitaaliseen ulottuvuuteen. Parhaimmillaan digissä toimivat kampanjat ovat hyvin lähellä brändin kulutustapahtumaa, kuten viihteen tarjoaminen snacksien syömisen oheen. Olennaista on, että digissä tehtävät toimenpiteet tarjoavat asiakkaille brändin mukaisen kohtaamisen, joka on luonteeltaan positiivinen ja edistää brändin arvoja.
Esimerkki
Taffelin kanssa tekemämme Pyhimys x Taffel -vappuspesiaali tarjosi Taffelin ystäville viihdettä livestream-keikan muodossa sekä rajoitetun ajan auki olleen faniverkkokaupan.
Brändikohtaamiset siirtyvät digiin – ja muuttuvat samalla paremmiksi
Digiulottuvuuden rooli brändikohtaamisissa on ollut kasvussa jo pitkään, mutta keväällä 2020 alkaneen koronapandemian pakottama yhteiskunnan toiminnan rajoittaminen on vauhdittanut siirtymää. Ihmisten sulkeutuessa koteihinsa perinteiset kohtaamiset brändien kanssa ovat vähentyneet. Samalla digitaaliset kohtaamiset brändien kanssa ovat lisääntyneet huimasti ja levinneet laajemmalle niin ajan kuin paikankin näkökulmasta. Digissä brändi voidaan kohdata vuorokauden ympäri paikasta riippumatta.
Digitaalisen brändikohtaamisen voi ajatella olevan myös perinteistä brändikohtaamista parempi, sillä se säästää aikaa ja brändi on mahdollista koska vain ja missä vain. Brändikohtaaminen digissä on myös impulsiivisempaa eikä vaadi suunnitelmallisuutta. Sen sijaan, että kohtaaminen brändin kanssa vaatii aikaa vievän poistumisen kotoa siihen sopivana ajankohtana ja fyysisen vierailun brändin edustajan toimipisteessä, digissä brändi voidaan kohdata hetken mielijohteesta muutamalla klikkauksella. Tämä on johtanut myös brändikohtaamisten suurempaan määrään. Verkkopankkia käytetään useammin kuin aikanaan vierailtiin pankin konttorissa. Konttorissa saattoi usein joutua jonottamaan, mutta digipalvelun käytön voi aloittaa heti halutessaan.
Tämä asettaa brändeille myös vaatimuksia. Brändin digipalvelut ovat muuttuneet aiempaa bisneskriittisemmiksi. Digipalveluiden tulee toimia koko ajan luotettavasti ja palvella asiakkaita laadukkaasti, brändin antaman lupauksen mukaisesti. Brändikohtaamisten siirtyessä yhä enenevissä määrin digiin myös luottamuksen rakentaminen brändiä kohtaan tapahtuu digissä. Kännykän pienen ruudun tulee tarjota sama mielikuva mihin on aiemmin pyritty fyysisten toimitilojen jyhkeillä seinillä, laadukkailla sisusteilla ja somisteilla sekä kirkkailla valoilla.
Jos digipalvelu toimii huonosti, mielikuva koko brändistä saattaa muodostua kielteiseksi.
Asiakkaat myös käyttävät digipalveluita eri tavalla kuin niiden tekijät ovat suunnitelleet. Analytiikan kautta on mahdollista seurata palveluiden käyttöä ja parantaa niitä. Digipalveluiden tulee olla niin helppokäyttöisiä ja tarjota kaikki riittävät ominaisuudet, jotta asiakkaat eivät vaihda kilpailijan paremmin toimivaan tai kattavampaan palveluun. Digipalvelun vaihtaminen toiseen on hyvin helppoa, jolloin asiakkaista tulee pitää entistä tiukemmin kiinni.
Sovellukset uutena brändikohtaamisen kerroksena
Digipalvelut ovat siis parantaneet brändikohtaamisia poistamalla aika- ja paikkariippuvuuden ja lisänneet brändikohtaamisten määrää. Samalla osa perinteisistä brändikohtaamisista on siirtynyt digiin. Eräs osoitus tästä on tapahtunut viime vuosina kodinkoneissa. Hyvin monet kodinkoneet tarjoavat mahdollisuuden laitteen käyttämiseen matkapuhelinsovelluksen kautta. Aiemmin arkinen kohtaaminen brändin kanssa tapahtui koneen äärellä painikkeita painellen mutta nyt sama kohtaaminen tapahtuu appin kautta, jossa brändi saatetaan kohdata myös useammin. Sovellus edustaa brändiä siinä missä itse fyysinen laitekin, ja sen tulee toimia vähintään yhtä luotettavasti ja brändin mukaisesti.
Toistaiseksi kodinkoneiden ja palveluiden arkiseen käyttämiseen suunnatut digipalvelut ja sovellukset ovat vielä alkutekijöissään ja niistä saavutettavat todelliset hyödyt ovat toistaiseksi vielä maltillisia. Sovellukset ainoastaan kopioivat fyysisen laitteen toimintoja ja tuovat harvoin vielä mitään uutta. Kuitenkin nyt sovellusten tultua markkinoille ja kun asiakkaita opetetaan niiden käyttämiseen, tulemme varmasti näkemään sovellusten mahdollistamia uusia innovaatioita ja kokonaan uudenlaisia tapoja arkisten tuotteiden käyttöön. Kodin laitteiden kytkeytyessä verkkoon tulevat mahdolliseksi erilaiset kodin automaatiojärjestelmät ja laitteiden toiminnan automatisointi ja ajastaminen.
Tämä luo brändeille uuden kilpailukentän, jossa brändien tulee olla tarkkana. Saavuttaako kuluttaja merkittävän edun hankkiessaan useita saman brändin tuotteita, joita voi ohjata saman sovelluksen kautta?
IoT (Internet of Things) on kattotermi verkkoon kytkeytyville laitteille, jotka viestivät verkossa toisilleen.
Vai jäävätkö perinteiset kodinkonebrändit pelkästään suorittavan työn tekijöiksi ja lupausten lunastajiksi Google Assistantin tai Amazon Alexan kaltaisten digitaalisten kotiapulaisten vastatessa suurimmasta osasta arkisia brändikohtaamisia ja lupausten antamista kodin laitteiden toiminnan puolesta?
TL;DR
Kolme muistettavaa asiaa digitalisoituville brändeille:
- Digipalveluiden tulee kyetä antamaan kilpailukykyisiä brändilupauksia sekä lunastamaan ne – joka päivä. Jos digipalvelu toimii huonosti, mielikuvat koko brändistä saattavat muodostua kielteisiksi.
- Brändit ja niiden valmiudet toimia digissä ovat erilaisia. Joillekin brändeille digi on luonteva osa tuotteen käyttöä mutta toisten brändien täytyy keksiä digiin jotain ihan muuta, joka on kuitenkin brändin mukaista. Tunnista oman brändisi positio ja tee suunnitelmat digin valloittamiseksi tästä näkökulmasta.
- Digin kautta voi saada kilpailuetua ja erottautua kilpailijoista. Tämän voi tehdä esimerkiksi sovelluksen tai muun digipalvelun avulla, joka tuo asiakkaille lisäarvoa ja saa asiakkaat valitsemaan oman brändin kilpailijan sijaan.
Head of Digital Patrik Liljebäckillä ja Projektijohtaja Mikko Hedillä on yhteensä yli 40 vuoden kokemus brändeistä digimaailmassa. Tämä blogikirjoitus syventää Patrikin ja Mikon Brändi 365° -webinaarissa käymää keskustelua brändien digitalisoitumisesta.
