Vuonna 2025 dataa on tarjolla enemmän kuin koskaan – ainakin teoriassa. Mittareita ja metriikoita ilmestyy jatkuvasti lisää, mutta datan luotettavuus ja sovellettavuus ovat laskussa. Samaan aikaan datan keräämiseen ja käyttöön liittyvä lainsäädäntö, evästeet (tai niiden puute), mainosblokkerit ja analytiikkatyökalujen kehitys pitävät analyytikon jatkuvasti varpaillaan. Mihin kehitys on meitä viemässä? Mitä sanovat LM Somecon asiantuntijat?
Jokaisen sivustolle asennettavan seurantajärjestelmän käyttöönoton yhteydessä olisi hyvä pohtia, onko seuranta mahdollista ottaa käyttöön tietoturvallisesti ja onko datalle todellista tarvetta ja käyttöä. Myös oikean sivustoanalytiikkasovelluksen valinta aiheuttaa päänvaivaa. Google Analytics on ollut monen organisaation mittaamisen oletussovellus, mutta nyt sen valta horjuu. Uudistusten myötä datan luotettavuus on herättänyt myös kysymyksiä. Ainakin omassa tiimissäni on oltu lopen kyllästyneitä GA4:n hankintaraporttien puutteisiin ja sekavuuteen, eivätkä GA4:n integraatiotkaan esimerkiksi Adsin kanssa ole enää entisellään.
Alan säädöksiäkin pitäisi ehtiä seurata. GA4 on todettu viime vuosien aikana useat kerrat vuorotellen laittomaksi ja taas luvalliseksi. Sovellusten, tietoteknisen osaamisen ja lain vaatimusten perässä pysymisen ohessa pitäisi löytää aikaa myös siihen tärkeimpään, itse analyysityöhön.
Miten nykypäivän organisaatioiden olisi tarkoitus pystyä löytämään liiketoiminnan päätöksiä tukevaa dataa kaikkien ajan vaatimusten keskellä? Kysyin kollegoiltani, mihin markkinoinnin mittaaminen on heidän mielestään kehittymässä lähivuosina. Sain vastauksia niin kädet savessa sivustoanalytiikan kanssa työskentelevältä asiantuntijalta kuin markkinoinnin isoa kuvaa hallinnoivalta asiakasjohtajalta.
Google Analyticsin ylivalta analytiikkatyökaluissa rapautuu ja markkinaosuus (edelleen 81,4 prosenttia) jatkaa laskuaan. Vaikka GA:sta ei kokonaan luovuttaisi, sen rinnalla käytetään yhä useammin vaihtoehtoista, usein ilman evästeitä toimivaa analytiikkatyökalua tai sovelluksen sisäistä analytiikkaa, joilla pyritään saamaan edes jollain tasolla kiinni evästeistä kieltäytyvät käyttäjät. Usean työkalun tarjotessa eri lukuja korostuu analyysin tekijän ammattitaito yhdistellä dataa ja päättää, mihin tietoon kussakin tilanteessa kannattaa luottaa. Jollain aikavälillä evästekyselyistä päästään toivottavasti kokonaan eroon, mutta tämä tuskin tapahtuu vielä lähivuosina, etenkään EU:n luovuttua e-Privacy direktiivin uudistamisesta.
Patrik Liljebäck
Director of Technology,
Webalizeria kaipaava datasaurus
Datan määrän jatkuva kasvu ja markkinointitiimien paine tuottaa yhä parempia analytiikan tuloksia luovat tilanteen, jossa yksittäiset analyytikot kokevat suurta houkutusta hyödyntää työssään ”varjo-IT-ratkaisuja”, joiden käyttöön ei ole IT-osaston virallista lupaa. Esimerkiksi tekoälyavusteiset testaamattomat skriptit kasvattavat merkittävästi organisaation verkkosivujen haavoittuvuuksia.
Tulevaisuudessa voittajiksi selviytyvät organisaatiot, jotka mahdollistavat uusien työkalujen ja ratkaisujen nopean ja turvallisen käyttöönoton tiiviissä yhteistyössä IT-osaston kanssa. Näin data pysyy hallinnassa, eikä sen kerääminen muodostu hallitsemattomaksi riskiksi.
Lauri Saarinen
Digital Marketing Specialist
Vaatimusten ristitulessa hyppivä digininja
Sosiaalisen median mittaaminen on hajanaista, ja jokaisella kanavalla on omat käsityksensä siitä, mikä määritellään katseluksi, sitoutumiseksi tai onnistumiseksi. Meta painottaa yhä vahvemmin views-metriikkaa onnistumisen mittarina, mutta senkin määritelmä vaihtelee: Kelaa eli Reel-videota täytyy katsoa kolme sekuntia katselun rekisteröitymiseksi, kun TikTok taas rekisteröi katselun heti kun video pyörähtää käyntiin. Tykkäyksiä voi tulla matalallakin kynnyksellä, vaan kommentit ja jaot kumisevat tyhjyyttään. Numerot kasvavat nopeasti, mutta kertovatko ne todella paljoakaan sisällöstä?
Usein juuri nämä luvut ohjaavat käyttäytymistä ja strategioita. Luvut eivät toki valehtele, mutta ne voivat johtaa harhaan. Siksi on tärkeää ymmärtää, mitä mitataan ja miksi, ja mitä sitoutumisia kunkin alustan algoritmi arvostaa – pitkiä katseluita, jakoja vai kommentteja? Todellinen merkitys löytyy siitä, kuinka hyvin sisältö pysäyttää, puhuttelee ja saa aikaan toimintaa. Lopulta tärkeintä ei ole, kuinka moni näki, vaan menikö viesti perille ja mitä tapahtui sen jälkeen. Olemmehan sosiaalisessa mediassa: yksi hyvä keskustelu voi olla arvokkaampi kuin tuhat näyttökertaa.
Jaana Nissinen
Digital Marketing Specialist
Datapähkinöitä järsivä someorava
Kehittyneet integraatiopalvelut ja analytiikkatyökalut tarjoavat mahdollisuuden ladata ja yhdistellä dataa eri digimarkkinoinnin palveluista ja jalostaa datan pohjalta tietoa tukemaan liiketoiminnan kehittämistä. Suuret datamäärät piirtyvät käden käänteessä visuaalisesti tyydyttäviksi kaavioiksi, mutta päivän päätteeksi kärsimme sisältötsunamin aiheuttamasta päänsärystä pohtien, miten näkemämme pohjalta pitäisi pystyä toimimaan.
Päänsärkyä välttääksemme raportoinnin suunnittelussa on hyvä pysähtyä miettimään miltä onnistuminen näyttää. Miten pystymme todentamaan onnistumisemme ja näyttääkö se kaikille samalta? Sinulle onnistuminen voi tarkoittaa menestymistä tietyssä kanavassa, kun taas itse kaipaan kuvaa viestien kokonaisvaikuttavuudesta, joka puolestaan johtaa brändin tunnettuuden kasvuun yli kanavarajojen.
Mitä paremmin onnistumme sanoittamaan, mitä onnistuminen tarkoittaa, sitä paremmin pystymme minimoimaan näytettävän tiedon määrää ja helpottamaan toimintaa kehittävien päätösten tekemistä.
Jani Lilja
Senior Consultant
Vanha viisas pöllö
“Does it make the car go faster?” Tapasi F1 tallipäällikkö sir Frank Williams kysellä insinööreiltään, jotka lähestyivät häntä kehitysehdotuksineen. Kirkas tavoite auttaa tekemään päätöksiä nopeasti, vaikka taustalla vaikuttavat seikat olisivat monimutkaisia. Johdonmukaiset tavoitteet kouluttavat myös sidosryhmät työskentelemään asioiden parissa, joilla on väliä.
Jälkiviisaana voisin sanoa, että nettisivuanalytiikka ei ole koskaan ollut riittävä työkalu markkinoinnin vaikuttavuuden mittaamiseen, vaikka se on sellaiseksi vuosien saatossa muuttunut. Taustalla lienee kevyiden nettisivutapahtumien helppo mitattavuus, mutta alkaa näyttää siltä, ettei markkinoiden käytetyin nettisivuanalytiikan työkalu suoriudu enää tästäkään tehtävästään. Isot toimijat ovat jo tovin siirtyneet markkinoinnin mittaamisessa ekonometriseen mallinnukseen, joka saattaa tekoälyn myötä muuttua helpommaksi lähestyä myös pienemmille mainostajille.
Tuukka Apaja
Digital Marketing Specialist
Evästeharhoista toipuva mainosnikkari
Dataviidakosta selviytyvät menestyjinä ne, jotka uskaltavat keskittyä olennaiseen. Sen sijaan, että kysymme datan äärellä, millaisia tuloksia kampanjamme on tuonut, meidän tulisi kysyä, miten kampanjamme tulokset suhteutuvat avainmittareihimme. Jos avainmittarit ovat hukassa, epäselvät tai ailahtelevat, todellista tehokkuutta on mahdoton mitata. Tärkein päätös, jonka tuloksellisen markkinoinnin eteen voi tehdä onkin tavoitteiden ja avainmittareiden määrittely ja niissä pitäytyminen. Kun peilaamme tuloksia päättäväisesti ja pitkäjänteisesti liiketoiminnan tavoitteista johdettuihin, huolella valittuihin avainmittareihin, edes alati muuttuvat datalähteet eivät horjuta kasvua.
Kati Vairinen
Account Director, Digital Media Lead
Ihmismielen syvintä ymmärrystä janoava diginatiivi
Metriikoista ja datamassasta kohti strategista mittaamista
Mittaaminen ei enää onnistu yhtä suoraviivaisesti kuin vaikkapa kymmenen vuotta sitten. Esteiksi mittaamisen tielle on aseteltu evästekyselyitä, tietosuojakehyksiä, Consent Mode -asetuksia ja mainosblokkereita. Google Analytics 4 -työkalun lainmukaisuus on ehtinyt olla taas useampaan otteeseen otsikoissa kevään 2025 aikana Yhdysvaltojen arvaamattoman politiikan takia, ja EU-oikeus on todennut monien evästekyselyiden taustalla vaikuttavan IAB Europen TCF-kehyksen (Transparency & Consent Framework) GDPR:n vastaiseksi.
Olemme olleet niin tottuneita maksuttomiin analytiikkasovelluksiin, että kun olisi aika päivittää ohjelmisto nykypäivän lakien ja vaatimusten tasolle, sivustoanalytiikan hyödyt unohtuvat hintalapun lävähtäessä tiskiin. Tulee mieleen, onko markkinoinnista ja sivustolta saatavaa dataa osattu hyödyntää tähänkään asti oikein, mikäli sen menettäminen tai laadun merkittävä heikentyminen ei vaikuta merkittävästi ostopäätökseen.
Kun analyytikko on ottanut haltuun viimeisimmät mittaamisen juonenkäänteet ja varmistanut sivustolle asennetun analytiikkajärjestelmän seuraavan tietosuojaa vaalivia vaatimuksia, lopputuloksena voi olla tilanne, jossa aikaa itse analyysille ei enää riitä. Voittajina mittaamisen murroksessa selviävät ne organisaatiot, jotka uskaltavat panostaa itse ajattelutyöhön ja tehdä rohkeasti päätöksiä analyysien pohjalta. Ilman analyysia data on vain numeroita, ja ilman strategiaa ja päätöksiä analyysi on pelkkää takapeiliin kurkkimista.
Vuonna 2025 markkinoinnin mittaaminen ei ole vain yksittäisten lukujen tarkastelua, vaan uskallusta keskittyä liiketoiminnan kannalta tärkeisiin strategisiin mittareihin. Paras analyytikko näkee metsän puilta, kyseenalaistaa rohkeasti datan alkuperää ja uskaltaa tehdä johtopäätöksiä saatavilla olevan datan pohjalta.
