Euroopan unionin TTPA-asetus (Transparency and targeting of political advertising) myllää lokakuussa 2025 poliittisen ja vaalimainonnan mahdollisuuksia sosiaalisen median alustoilla. Samalla osansa iskuista saavat myös vaaleihin liittymättömät yhteiskunnallisia aiheita käsittelevät mainokset.
Euroopan unionin TTPA-asetus tuo 10.10.2025 alkaen uusia vaatimuksia poliittisen mainonnan avoimuudelle ja kohdentamiselle. Asetuksen tavoitteena on lisätä läpinäkyvyyttä, torjua vaalivaikuttamista ja auttaa kansalaisia tunnistamaan poliittinen mainonta aiempaa selkeämmin. Asetuksen vaatimusten myötä monet sosiaalisen median alustat ovat päättäneet kieltää poliittiset mainokset kokonaan Euroopan unionin alueella.
TTPA-asetus velvoittaa, että poliittisista mainoksista on käytävä ilmi mainoksen maksaja sekä kenelle mainosta kohdennetaan ja millä perustein. Mainoksia ei saa kohdentaa alaikäisille tai erityisiin henkilötietoryhmiin kuuluvien henkilötietojen, kuten poliittisten mielipiteiden tai uskonnon, perusteella.
Missä menee poliittisen ja yhteiskunnallisen raja?
Monilla alustoilla mekanismit TTPA-asetuksen vaatimusten seuraamiseen ja rajoittamiseen ovat jo olemassa, mutta asetus kiristää valvontaa ja määrittelyä. Moni sosiaalisen median alusta onkin päättänyt pelata varman päälle ja lopettaa poliittisen sekä monin paikoin myös yhteiskunnallisen mainonnan kokonaan. Jatkossa on mielenkiintoista seurata, miten Metan ja Googlen kaltaiset jätit kehittävät järjestelmiään, etenkin kun näiltä löytyisi jo hyvä perusta vaadituille mekanismeille. Tuleeko vaalimainonta mahdolliseksi vielä jatkossa? Oppiiko Meta vetämään rajan poliittisen ja muun yhteiskunnallisen sisällön välille? Onko poliittisen mainonnan kieltäminen varovaisuustoimenpide vai keskisormen näyttö Euroopan unionille?
TTPA-asetus ei määrittele ”yhteiskunnallista mainontaa”, vaan se koskee nimenomaan poliittisia mainoksia, jotka on tarkoitettu vaikuttamaan vaalien, lainsäädäntö- tai -sääntelyprosessin lopputulokseen tai äänestyskäyttäytymiseen. Yhteiskunnallisen mainonnan määrittely etenkin Metassa on ollut tähänkin asti hankalaa, mutta nyt se vaikeutuu entisestään.
Näin digitaalisen markkinoinnin alustat reagoivat asetukseen
Meta (Facebook, Instagram, Threads)
Meta ilmoitti heti kesälomilta paluun jälkeen lopettavansa poliittisen ja yhteiskunnallisen mainonnan EU:ssa lokakuun alussa 2025. Päätöstä perusteltiin TTPA-asetuksen tulkinnan epävarmuuksilla sekä merkittävillä uusilla vaatimuksilla mainonnan hallinnointiin ja raportointiin liittyen – Metan mukaan asetus mm. ”rajoittaisi sitä, miten poliittiset ja yhteiskunnallisia aiheita käsittelevät mainostajat voisivat tavoittaa yleisönsä – ja voisi johtaa siihen, että ihmiset näkisivät alustoillamme vähemmän heille merkityksellisiä mainoksia.”
Mainosten hylkäysten välttämiseksi Meta suositteli keskeyttämään tai lopettamaan mainostilien yhteiskunnallisia asiakysymyksiä, vaaleja tai politiikka koskevien mainosten näyttämisen 6. lokakuuta 2025 mennessä. 7.10. saimmekin herätä Metan hylättyjä mainoksia koskevien sähköpostien tulvaan. Omalla kohdallamme valtaosa herjoista koski onneksemme jo päättyneitä, yhteiskunnallisiksi merkittyjä kampanjoita, eikä todellisuudessa päällä olevaa mainontaa jouduttu juurikaan keskeyttämään. Muutama aktiivinenkin mainos jäi kuitenkin yön aikana haaviin – hylkyjen syynä ”kehitysinsinöörin” ja ”doomscrollauksen” kaltaiset sanat mainosteksteissä.
Tällaisiakin aiheita Meta on tulkinnut yhteiskunnallisiksi teemoiksi:
Sanat, kuten ilmastonmuutos, abortti, kehitys, kansalaisoikeudet, rikollisuus, armeija, köyhyys, maahanmuutto, sosiaaliturva ja verotus ovat voineet tähänkin asti jäädä Metan haaviin yhteiskunnallisina teemoina, ja ovat näin vaatineet taakseen yhteiskunnallisen mainoksen tunnuksen. Tästä eteenpäin näistä aiheista ei päästä mainostamaan Metan alustoilla.
Google (YouTube-, display- ja hakusanamainonta)
Google on ollut pitkään poliittisen mainonnan kentällä poikkeuksellinen toimija, sillä se on ollut yksi harvoista alustoista, jotka ovat mahdollistaneet poliittisen mainonnan tunnistautuneille mainostajille.
Nyt tilanteeseen on tullut muutos, sillä Google päivitti poliittisen mainonnan käytäntönsä kesällä 2025 TTPA-asetuksen mukaisiksi ja ilmoitti, ettei se enää salli poliittista mainontaa Euroopan unionin alueella. Poikkeuksen tekevät ainoastaan jäsenvaltioiden ja Euroopan unionin viralliset tiedotuskampanjat esimerkiksi vaalien järjestämiseen liittyen.
Moni mainostaja sai loppukesästä Googlelta lisäverifiointipyynnön, jossa kysyttiin, aikooko tili tehdä tulevaisuudessa poliittista mainontaa. Nämä kyselyt eivät olleet pelkkä byrokraattinen muodollisuus, vaan käytännössä Googlen tapa kartoittaa poliittisen mainonnan laajuutta alustoillaan ennen asetuksen voimaantuloa.
Googlen palveluista YouTube on Suomessa viikkotasolla jopa Facebookiakin käytetympi sosiaalisen median kanava DNA:n ja Nepan Digitaalinen elämä 2025 -tutkimuksen mukaan. Nyt kun Meta kieltää yhteiskunnallisen mainonnan, saattaa YouTuben painoarvo sosiaalisen median kanavana nousta etenkin mainostajien silmissä, koska Googlella ei ole samanlaista yhteiskunnallisten teemojen maksetun mainonnan täyskieltoa kuin Metalla.
Poliittinen mainonta on ollut kiellettyä LinkedInissä jo tähän asti, mutta yhteiskunnallisia aiheita on ollut mahdollista mainostaa. LinkedIn on pyrkinyt vetämään rajan siihen, että poliittinen ehdokas on voinut yhä puhua puhtaasti henkilökohtaisista ja kaupallisista aiheista tai esiintyä organisaation työntekijänä, kunhan viestit eivät ole liittyneet vaalien tai ehdokkuuden mainontaan.
LinkedInin rajaus poliittisen mainonnan kieltämisestä myös TTPA-asetuksen voimaantulon jälkeen sopii toisaalta alustan filosofiaan: yhteiskunnallinen keskustelu sopii ammatilliseen ympäristöön, mutta poliittinen kampanjointi ei istu ammatillisen verkostoitumisen keskelle.
TTPA-asetuksen myötä LinkedIn on ottanut mainosalustalleen käyttöön oman poliittisen mainonnan kyselynsä, jolla se vierittää osan mainosten sisältöjen vastuusta mainoksen tekijälle. Ennen kampanjan julkaisua mainostyökalu pakottaa vahvistamaan, ettei mainos koske poliittista mainontaa, ja jos valikon jättää täyttämättä, mainostyökalu ei anna julkaista kampanjaa.
Tulevina kuukausina on mielenkiintoista seurata, vaikuttaako LinkedInin omistajan Microsoftin tiukempi TTPA-tulkinta LinkedIn-mainonnan aiheiden rajaamiseen. Sanoma on kertonut joutuvansa rajoittamaan mainosalustallaan ainakin hetkellisesti poliittista ja yhteiskunnallista mainontaa mainosalustansa omistajan Microsoftin tulkinnan takia.
TikTok
TikTok on jo aiemmin kieltänyt maksetun poliittisen mainonnan alustallaan, mutta TTPA-asetuksen voimaantulon myötä alusta kiristää valvontaansa ja tuo käyttöön uusia mekanismeja asetuksen pohjalta. Lokakuun 2025 alussa TikTok lähetti mainostajille sähköpostin, jossa se ilmoitti, että kaikkien Euroopan unionin alueella mainontaa tekevien tilien on vahvistettava noudattavansa TikTokin poliittiseen ja vaalimainontaan liittyviä linjauksia lokakuun 2025 puoliväliin mennessä, tai kampanjoiden hallinta tai mainonnan käyttöoikeudet voidaan estää.
TikTokin käytäntöjen mukaan maksettu poliittinen mainonta tai poliittisten toimijoiden, ehdokkaiden ja puolueiden tekemä mainonta on kokonaan kielletty. TikTok nostaa esille myös termin ”branded political content” korostaessaan, että myös brändejä estetään jatkossa puhumasta poliittisista aiheista.
Koska yhteiskunnallisten aiheiden mainostaminen on yhä TikTokissa sallittua, on mielenkiintoista nähdä, valuuko osa Metan mainosrahasta jatkossa TikTokiin. Suomalaisella järjestökentällä on tulevaisuudessa mainosbudjeteissaan sosiaalisen median mentävä aukko, kun monen toimijan digimarkkinoinnin budjetti on käytetty tähän asti yksinomaan Meta-mainontaan.
Snapchat
Snapchat on ollut tähän asti ehdokkaiden ja puolueiden kaveri, sillä poliittinen mainonta on onnistunut alustalla tietyin rajoituksin. TTPA-asetuksen myötä Snapchat kieltää kuitenkin poliittisen mainonnan Euroopan unionin alueella. Jatkossa merkittäviä aiheita käsittelevät ”sisällöltään neutraalit” yhteiskunnalliset mainokset voidaan sallia tapauskohtaisesti.
Jodel
Jodel on toistaiseksi ainoa sosiaalisen median alusta, joka on ennakoinut TTPA-asetuksen vaikutuksia ja pyrkii vastaamaan asetuksen vaatimuksiin päivittämällä teknisiä ja hallinnollisia mekanismejaan. Jodel on luvannut, että poliittista mainontaa päästään tekemään jatkossa, ja että ”Jodelilla kaikki käytännöt ovat valmiina ennen vuoden 2026 vaalikautta Suomessa.” (Toim. huom. Suomessa ei järjestetä vuonna 2026 vaaleja, joten tällä saatetaan viitata loppuvuodesta 2026 alkavaan eduskuntavaalien mainontaan.)
Jodelin virallisena mainoskumppanina Suomessa toimiva Improve Media on jo ehtinyt myös muistuttaa, että TTPA-asetus koskee vain vaaleihin ja lainsäädäntöprosesseihin liittyvää mainontaa, eikä sen tarkoitus ole rajoittaa yhteiskunnallisista aiheista mainostamista. Näin esimerkiksi järjestöt voivat jatkaa Jodel-mainontaa tavalliseen tapaansa, kunhan mainonnalla ei pyritä poliittiseen vaikuttamiseen.
Muut kanavat: X, Pinterest, Reddit
Tällä hetkellä poliittinen mainonta ei onnistu X:ssä, Pinterestissä tai Redditissä.
X ei ole ottanut julkisesti kantaa TTPA-asetukseen, eikä poliittinen mainonta ole tähänkään asti onnistunut EU:n alueella, vaikka monessa muussa maassa vaalimainonta onnistuukin. Poliittinen mainonta ei ole ollut tähänkään asti mahdollista Pinterestissä, eikä asiaan todennäköisesti ole tulossa muutosta jatkossa, sillä mielipiteitä jakavan keskustelun tuominen Pinterestin kaltaiseen kiiltokuvamaailmaan tuskin palvelisi alustan tavoitteita.
Reddit taas on tunnettu monipuolisista ja yhteiskunnallisestikin kärkkäistä keskusteluistaan, mutta alusta ei ole ottanut kantaa poliittisen mainonnan sallimiseen Euroopan Unionissa. Toistaiseksi poliittinen mainonta onnistuu Redditissä vain Yhdysvaltain liittovaltiotasolla.
Yhteiskunnallisen keskustelun kaventuminen – mitä sananvapaudelle tapahtuu?
TTPA-asetus on luotu suojaamaan demokratiaa, mutta samalla se saattaa tahattomasti kaventaa yhteiskunnallista keskustelua. Kun yhteiskunnallinen mainonta kielletään Metan kaltaisilla suurilla ja suosituilla alustoilla, myös monet ei-puoluepoliittiset toimijat menettävät mahdollisuutensa maksulliseen näkyvyyteen. Harmaalla alueella ovat jatkossa niin suomalaisen vientiyrityksen hyvät aikeet vähentää päästöjään kuin myös kolmannen sektorin toimijan varainhankinta.
Kysymys ei ole siis vain siitä, kuka saa mainostaa, vaan myös siitä, kuka saa ostaa näkyvyyttä yhteiskunnallisille viesteille. Vaikka orgaaninen viestintä yhteiskunnallisista teemoista on yhä sallittua, algoritmien ohjaamassa mediaympäristössä maksullinen näkyvyys on ollut pitkään keskeinen keino varmistaa, että viestin on mahdollista tavoittaa edes omat seuraajat. Mainostamismahdollisuuden kadotessa vaarana on, että keskustelua julkisuudessa käy yhä pienempi joukko, joilta löytyy jo entuudestaan resursseja ja mediatilaa. Samalla kanavat viihteellistyvät, kun niissä ei enää voida puhua yhteiskunnallisesti merkittävistä aiheista.
Mitä TTPA tarkoittaa ehdokkaille ja puolueille?
Vaikka maksettu poliittinen mainonta on ollut monille ehdokkaille ja kampanjatiimeille helppo ja kustannustehokas tapa tavoitella yleisöjä Metassa ja Googlessa, mainonnan vaikuttavuuden todentaminen ei ole aina ollut yksinkertaista. Suuret käyttäjämäärät ja helposti saavutettavat mainostyökalut ovat saattaneet luoda illuusion vaikuttavuudesta, vaikka todellisuudessa mainonnan onnistuminen on edellyttänyt teknisen käyttöönoton lisäksi laajempaa ymmärrystä kohdentamisesta, toimivista sisällöistä ja alustan toimintaperiaatteista.
Vaalimainonnan päättyminen useilla suurilla ja kustannustehokkailla alustoilla vähentää ehdokkaiden yhdenvertaisia mahdollisuuksia saada ääntään kuuluviin. Suomessa vaalikampanjoita tehdään hyvin erilaisista lähtökohdista ja erikokoisilla vaalibudjeteilla. Kun pienemmiltä toimijoilta katoaa mahdollisuus kohtuuhintaiseen sosiaalisen median mainontaan, äänen saaminen kuuluviin voi olla entistä vaikeampaa. Toisaalta tämä taas tuo suomalaiselle mediakentälle uusia mahdollisuuksia tarjota pienemmillekin toimijoille räätälöityjä mainosratkaisuja sen sijaan, että mediabudjetit valuvat kansainvälisille jäteille.
Menikö mainoksesi hylkyyn? Ota yhteyttä niin pohditaan yhdessä, miten kannattaa toimia jatkossa. Tule myös mukaan #Somecoffee-virtuaaliseminaariin 4.11. niin kuulet, miten tilanne syksyn edetessä kehittyy.
#Somecoffee
Pidä herättelevä kahvitauko ja pysähdy kuuntelemaan #Somecoffee-virtuaaliseminaaria tiistaina 4.11. klo 9–11. Ohjelmassa on LM Somecon asiantuntijoiden ja yritysvieraiden puheenvuoroja sekä näkemyksiä sosiaalisen median markkinointiviestinnästä. Nämä aiheet kannattaa nauttia kuumina!
Osallistuminen on maksutonta.
