Yhteisömanagerointi sosiaalisessa mediassa: mitä, missä, miksi?

Läsnäolo sosiaalisessa mediassa vaatii väistämättä monen asian huomioimista. On oltava oikea äänensävy, tasainen julkaisutahti, kuvakoot kunnossa, ostetun näkyvyyden budjetti taskussa ja seurattavat avainluvut kiikarissa. Kaiken tämän keskellä asiakaspalvelu tuntuu kuitenkin herkästi tipahtavan mappi Ö:hön. Siitäkin huolimatta, että sosiaalisen median yhteisömanagerointi on olennaista paitsi asiakaspalvelun, myös brändin rakentamisen ja asiakaslojaliteetin lujittamisen näkökulmasta. Läsnäolo sosiaalisessa mediassa parhaimmillaan, tai pahimmillaan, erottaa jyvät akanoista.

Mitä yhteisömanagerointi siis on, missä sitä tehdään ja miksi?

1. Mitä yhteisömanagerointi on?

Yhteen lauseeseen tiivistettynä yhteisömanagerointi on organisaation tai brändin sosiaalisen median kommentteihin ja viesteihin reagoimista. Usein yhteisömanagerit tekevät tämän lisäksi organisaatiota hyödyttävää mediaseurantaa, jolla tähdätään siihen, että brändi pysyy hermolla ajankohtaisista ilmiöistä.

Yhteisömanagerointi on suora käännös englannin community management -sanasta. Toisinaan termistä käytetään synonyymimaisesti käsitettä sosiaalisen median managerointi. Omasta mielestäni managerointi-sanalla on lähtökohtaisesti hieman hassu kaiku – ainakin, jos mietitään perinteistä leader-manager-erottelua, jossa jälkimmäinen viittaa asioiden, ei ihmisten johtamiseen. Yhteisömanagerointi on nykyaikaista asiakaspalvelua, eli asioiden edistämistä, mutta loistava yhteisömanageri voi kuitenkin nostaa tuulta brändin siipien alle kiidossa kohti ajatusjohtajuutta. Eli sitä johtajuutta, joka liikuttaa ihmisiä tekoihin. Näin ollen kuluttajan saama kohtelu sosiaalisessa mediassa voi näkyä nopeastikin viivan alla.

Toisinaan manageroinnista puhuttaessa erotellaan myös yhteisömanagerit sosiaalisen median managereista. Raja-aidalla pyritään ilmaisemaan eroa tavoitteessa – yhteisömanageri saatetaan nähdä yhteisönsä edustajana, kun taas sosiaalisen median manageri puhuu organisaation edustajana. Omassa työssäni olen kuitenkin huomannut, että tämä aita pysyy pystyssä usein vain muutaman heiluvan laudan varassa ja on siten monesti hieman triviaali erottelu. Uskon, että onnistunut manageri osaa ajatella sekä yhteisön että organisaation näkökulmista.

2. Missä yhteisömanagerointia tehdään?

Tavanomaisesti yhteisömanageri työskentelee organisaation ulkoisissa kanavissa, kuten sosiaalisessa mediassa, seuraten keskustelua ja reagoiden tarpeen tullen. Ei ole kuitenkaan tavatonta, että yhteisömanageri on mukana myös sisäisen viestinnän suunnittelussa, toteuttamisessa ja seurannassa.

Yhteisömanagerin hommia voi paiskia niin viestinnän ja sosiaalisen median ammattilaiset kuin asiakaspalvelijat, hankesuunnittelijat, koordinaattorit ja erilaiset päällikötkin. Kurkkaus LinkedIniin paljastaa, että Suomessa työskentelee noin 10 000 community manageria (huhtikuu 2020), mutta rohkenen väittää, että todellinen yhteisömanagerien lukumäärä on reippaasti enemmän. Esimerkiksi sosiaalisen median ammattilaisilla yhteisömanagerointi on usein leivottu sisään työtehtäviin, eikä sitä tule välttämättä ajateltua erillisenä tittelinä.

Sosiaalisessa mediassa yhteisömanageri seuraa kommentointia julkaisuissa ja mainoksissa ja vastaa tuleviin yksityisviesteihin. Työtehtävät eivät kuitenkaan rajoitu mekaaniseen vastailuun, vaan väittäisin, että moni manageri seuraa alaan liittyvää keskustelua ja työskentelee tiiviisti myös viestinnän suunnittelun ja sisällöntuotannon tehtävien parissa. Tämä olisi tärkeää ymmärtää, jotta yhteisömanagerointi voidaan hyödyntää kokonaisvaltaisesti – sisältöstrategian tasolla asti.

Vuonna 2018 tehdyssä kyselytutkimuksessa havaittiin, että yhteisömanagerin roolissa työskentelevät kokivat työnsä isoimmiksi haasteiksi puutteelliset resurssit, kuten liian vähäisen ajan ja eri kanavien hallinnan vaikeuden. Näin keväisiä luontovertauksia käyttääkseni, sosiaalinen media ei ole jään alta heräilevä luonnonlampi, vaan tyrskyävä ja rannoille tulviva meri.

Kommentointi voi rönsyillä, jolloin yhteisömanageri joutuu sovittamaan oman persoonansa sekä organisaation äänensävyyn että tavoitteisiin, kuten myynnin edistämiseen – puhumattakaan kommervenkeistä, kuten salassa pidettävistä asioista.

Siksi onkin tärkeää, että yhteisömanagerilla on taustalla tukenaan tiimi, käytettävissään riittävästi aikaa ja työvälineinään ajantasainen ohjeistus ja tehokkaat tekniset ratkaisut. Jos minulta kysytään, kohisevaa kommenttimerta rauhoittaa aallonmurtaja nimeltä Sprout Social.

3. Miksi yhteisömanagerointia tehdään?

Usein saamani kysymys koskee yhteisömanageroinnin tarpeellisuutta – mihin sitä tarvitaan, miksi sitä kuuluisi tehdä? Yhteisömanagerin työtehtävistä kysyttäessä tykkään itse heittää vitsillä, että työtehtäviä on kaksi:

  1. Reagointi suoriin kysymyksiin ja yhteydenottoihin.
  2. Kaikki muu.

Tässäkin tapauksessa vitsissä on kuitenkin puoli totuutta. Nyt huomio kannattaakin suunnata erityisesti tuohon kakkoskohtaan. Vaikkakin on totta, että yhteisömanagerit hoitavat asiakaspalvelua sosiaalisessa mediassa, läsnäolo sosiaalisessa mediassa palvelee muitakin tarkoituksia.
Se on yleisön toiveiden kuuntelua – ja palautteen viemistä eteenpäin. Se on kilpailijoiden tonteille vilkuilua ja erottavien tekijöiden esiin teroittamista. Se on yleisöä palvelevan sisällön luomista, ostetun näkyvyyden tehostamista, seuraajien aktivointia ja kokonaisvaltaisen, inhimillisen brändin rakennusta. Kuten alussa jo totesinkin – panostaminen sosiaalisen median yhteisömanagerointiin voi näkyä hyvinkin nopeasti myös viivan alla.

Puhun yhteisömanageroinnista myös Somecoffeella 20.10. – jos et vielä ole ilmoittautunut, tulehan mukaan!

Kerro meille haasteesi, luodaan yhdessä ratkaisu!

Tilaa Loveletter-uutiskirjeemme

Emme täytä sähköpostiasi, vaan lähetämme max. 1 kirjeen kuukaudessa