Brändimainontaa vai taktisia viestejä? Millainen sisältö erottuu massasta? Onko hakukonenäkyvyyteen panostaminen turhaa, kun tekoälyhaut yleistyvät? Monimutkaistuneen ostopolun myötä markkinoijan on yhä vaikeampaa arvioida mihin panostaa ja mistä pihistää. Kävimme Digital Marketing World Forumissa ottamassa selvää, minkä nimeen muut alan ammattilaiset vannovat digitaalisen markkinoinnin myllerryksessä.
Vierailimme juhannuksen jälkeisellä viikolla Lontoossa, alan ammattilaisia ympäri maailmaa yhteen keräävässä Digital Marketing World Forum 2025 -tapahtumassa, jossa pääsimme nauttimaan alan huippuosaajien puheenvuoroista ja ajankohtaisista keskusteluista.
Viidellä lavalla kuultiin kymmeniä paneeleita, key note -puheenvuoroja ja työpajoja. Tapahtuman lavat ja puheenvuorot oli jaettu kymmeneen kategoriaan aina monikanavaisuudesta vaikuttajayhteistyöhön. Lavalle nousi niin isojen brändien avainhenkilöitä kuin mediajättien edustajiakin.
Kaksi hikistä päivää tiivistettynä: asiaa, oivalluksia ja lippiksiä riitti jokaiselle.
Takaisin perusasioiden äärelle
Tapahtumasta ei varmasti löytynyt puheenvuoroa tai paneelia, jossa tekoälyä ei olisi mainittu. Pöhinään on helppo lähteä mukaan ja haalia hätäisesti pakkiinsa uusia työkaluja ja teknologioita. Millään uudistuksilla tai teknologioilla ei kuitenkaan tee mitään, mikäli perusasiat eivät ole kunnossa. Markkinoinnin peruspalikat brändistä strategiaan ja tavoiteasetannasta oikeiden asioiden mittaamiseen eivät ole muuttuneet mihinkään, ja tämä kuului myös puheenvuoroissa.
Kuulimme tapahtumassa puheenvuoroja myös ihmisen näkemyksen ja kokemuksen tärkeydestä sekä siitä, kuinka luovuutta ja laadukkaita sisältöjä tarvitaan enemmän kuin koskaan.
Ajassa, jossa työkaluja ja dataa on tarjolla ennätysmäärä, todelliset oivallukset ja päätökset tekee yhä ihminen.
Tekoälystä on kovaa vauhtia tulossa tehokkain työkaverimme, mutta sekin vaatii yhä ihmistä komentamaan itseään. Vuonna 2025 digimarkkinoinnissa voittaa toimija, joka kohtelee yleisöään ihmisinä, eikä vain kohortteina ja lukuina.
Suurimmat oivallukset
1. Brändi on (taas) kuuma sana
Pirstaloituneessa ja yhä ruuhkaisemmassa mediaympäristössä voittajiksi selviytyvät ne brändit, jotka osaavat luoda yhteyden yleisöihinsä. Yhteyden luominen lähtee brändin viestintästrategiasta, ja sen on toteuduttava jokaisen toimenpiteen tasolla, jotta esimerkiksi mediapanostuksista saadaan irti maksimaaliset hyödyt. Yhteys syntyy, kun brändi ymmärtää yleisönsä tarpeet ja kiinnostuksenkohteet ja osaa vuorovaikuttaa yleisönsä kanssa.
Booking.comin Global Social Media Insights Manager Karla Hernández Zaldivar totesi osuvasti puheenvuorossaan: “Our audience is people, not demographics.” Tämä tulisi meidän jokaisen markkinoijan muistaa arkipäiväisessäkin suunnittelussa.
Nykypäivän hektisessä ilmapiirissä korostuvat taktiset mainokset ja nopeat tuotto-odotukset, ja brändi unohdetaan helposti taka-alalle. Pitkäkestoinen brändin rakentaminen vaikuttaa positiivisesti myös pitkän aikavälin myyntiin, sillä brändityön tulokset näkyvät viiveellä.
Brändiviestien tuominen mukaan mainontaan kasvattaa myös mainonnan ROI:ta eli sijoitetun pääoman tuottoa. Legon ja Deutsche Bankin kaltaisia isoja yrityksiä sparraava John Lyons muistutti puheenvuorossaan WARCin The Multiplier Effect -raportista, jossa samalla markkinointibudjetilla saatiin mediaanituoton tuottoprosentti kasvamaan 90 prosenttia, kun pelkkien taktisten viestien sijaan käytettiin brändisisältöjä ja taktisia viestejä yhdistävää lähestymistapaa.
Oman brändin tulisi tuntua siltä, ettei sen esille tuomiseen kyllästy koskaan. Jatkuvien muutosten sijaan pitäisi uskaltaa rakentaa brändiä pitkäjänteisesti, mitata tasaisesti tuloksia ja tehdä strategisia päätöksiä tulosten pohjalta.
Brändillä on merkitystä nyt yhä enemmän myös siellä, missä emme ole tottuneet sitä näkemään. Googlen hakutulossivulle nousevien AI Overviews -tekoälyvastausten yleistymisen myötä sivustoliikennettä on tarjolla yhä vähemmän, kun vastauksia kysymyksiin haetaan tekoälyn tuottamista hakutuloksista. Mihin lähteisiin ja viittauksiin luotamme automaattisesti, kun etsimme nopeita vastauksia jo hakutulossivulta? Uskallammeko luottaa brändiimme sen verran, että keskitymme jatkossa klikkausten sijaan (laadukkaiden) näyttökertojen, brändin tunnettuuden ja vastaanoton sävyn mittaamiseen? ”Brand is the new click!”, kuten Wisen SEO-taitaja Emma-Jane Stogdon totesi paneelikeskustelussa viitaten siihen, että myös hakukoneoptimoinnissa on jatkossa uskallettava rakentaa brändiä pelkän sivustoliikenteen tavoittelun sijaan.
2. Tavoitteet, jotka yhdistävät markkinoinnin ja liiketoiminnan
Nyt jos joskus on aika laittaa tavoitteet kuntoon. Selkeästi määritellyt, liiketoimintastrategiaa tukevat ja mitattavat tavoitteet toimivat toimenpiteiden majakkana syvenevässä datameressä. Useamman brändinvartijan puheenvuorossa kaikui sama viesti: markkinoinnin avainmittarit ovat turhia, jos niitä ei osata kääntää liiketoiminnallisiksi tavoitteiksi.
Markkinoinnin tavoitteet on määriteltävä ja viestittävä organisaation sisällä niin, että ne tuottavat arvoa myös liiketoiminnan silmissä.
Puhu siis liiketoimintajohdolle (ja/tai myynnille) kielellä, jota he ymmärtävät (ja arvostavat) ja varmista, että tulokset ja avainluvut ovat ymmärrettävissä kaikille niille, joiden tulisi markkinoinnin tärkeys organisaatiossasi ymmärtää. Kun löydätte yhteisen kielen ja tavoitteet, saat keskittyä oleelliseen eli esimerkiksi toimivan kanavavalikon ja toimenpiteiden välisten panostusten optimointiin. Kohti kulmahuonetta siis!
3. Jos poistaisitte huomenna kaikki sosiaalisen median kanavanne, huomaisiko kukaan?
Markkinoijan tärkein tehtävä on ymmärtää kohderyhmäänsä. Kuvittele brändisi olevan yksi pöytäseurueen jäsen: kuuntele mistä yleisösi puhuu (kyllä, myös oman lempiaiheesi ulkopuolella) ja ota osaa pöytäseuruetta kiinnostaviin aiheisiin omalla tyylilläsi. Pyri olemaan se keskustelukumppani, josta moni toteaa juhlien jälkeen, että tämäpä vasta olikin [tähän brändisi ydintä kuvaava adjektiivi] tyyppi, joka muistetaan myöhemminkin.
Kuuntelemisen ohella brändin tulisi kyetä vakiinnuttamaan oma äänensä ja persoonansa. Yleisölle tärkeiden aiheiden tunnistamisen lisäksi pitäisi uskaltaa puhua myös yleisön kielellä. Mitä hyötyä on omien viestien toistamisesta, jos kukaan ei ymmärrä niitä?
Kun viestisi ovat kunnossa, voit keskittyä toteutukseen: sisältöihin, jotka ruokkivat sosiaalisen median algoritmeja ja koukuttavat katsojan. Video on formaattina ylivoimainen useammassa kanavassa jo huomioarvonsa vuoksi, mutta videosisällön tuottaminen on raskasta, jos ei tiedä mitä tekee.
Sisältöguru Chris Kubbyn resepti koukuttaviin videosisältöihin oli yksinkertainen:
1. koukuta
2. pidä jännitystä yllä
3. palkitse
Kannustammekin tarkistamaan jokaisen tuottamasi videon kohdalla, että koukkusi on yleisölle konkreettinen, se esiintyy videon ensimmäisten sekuntien aikana, sisältö pitää jännitystä ja mielenkiintoa yllä ja aidosti palkitsee katsojansa videon lopussa. Validointi on helppoa: jaksaisitko itse katsoa videon loppuun vielä kolmannen kerran?
4. Lojaliteettia rakentavia asiakaspolkuja monikanavaisesti
Monikanavaisessa markkinoinnissa tulee panostaa yhä vahvemmin asiakkaan ostopolun ymmärtämiseen ja sen luomien tarpeiden huomioimiseen. Kanavassa kuin kanavassa kohdatun sisällön tulee puhutella yleisöään yhä kohdennetummin sen mukaan, missä vaiheessa asiakaspolkuaan kohdeyleisö on. Markkinoijan on lisäksi ymmärrettävä, missä kanavissa kohdeyleisöt viettävät aikaansa ja kuinka aika kanavassa halutaan viettää.
Kun asiakassuhteen luominen vaatii joka tapauksessa useita kohtaamispisteitä, olisi yhtä lailla syytä panostaa asiakaslojaliteetin rakentamiseen. Sen sijaan että yritämme saada aikaan yksittäisiä ostoja, voisimme lähes samalla vaivalla rakentaa kestäviä asiakassuhteita tarjoamalla brändikohtaamisia, jotka syventävät suhdetta jo ennen ostoa. Brändiin sitoutunut asiakas nimittäin ostaa varmasti uudelleenkin.
Myös kohdennuksessa on syytä katsoa demografiaa ja kiinnostuksen kohteita pidemmälle. Kontekstuaalinen kohdentaminen, eli mainonnan kohdentaminen vastaanottajan kuluttamien sisältöjen perusteella, yleistyy kanavissa ja sen hyödyntäminen kasvattaa yleensä kohdennuksen laatua huomattavasti. Kontekstuaalisessakin kohdentamisessa on kuitenkin syytä katsoa merta edemmäs: jos myyt elintarvikkeita, ethän erehdy luulemaan kohderyhmäsi olevan kiinnostunut ainoastaan elintarvikkeista. Mitä tarkemmin tunnet ideaalin asiakasprofiilisi, sitä tehokkaampia kohdennusratkaisuja voit hyödyntää.
Myös B2B-markkinoijan kannattaa pysähtyä pohtimaan, kuinka monikanavainen markkinoinnin strategianne onkaan. Vaikka LinkedInistä löytyy hyviä kohdennusvaihtoehtoja, harvan budjetti riittää kohtaamaan yleisönsä tarpeeksi monta kertaa kyseisessä kanavassa preferenssin synnyttämiseksi.
LinkedInin entinen työntekijä Marc Woodland esitti myös mielenkiintoisen väittämän pohjautuen LinkedIn-mainonnan kustannuksiin: jos keskiostosi on alle 50 000 euroa, LinkedIn-mainontaan panostaminen ei kannata.
5. Datan ja mittaamisen uusi aikakausi
Mittareita, metriikoita, dataa! Digital Marketing World Forumista ei datapuhetta puuttunut. Vuonna 2025 laadukas ja yhdisteltävä data ajavat prioriteeteissa isojen datamassojen ohi. Mihin oikeastaan käytämme irrallisia kanavakohtaisia raportteja, jos emme saa niistä eväitä markkinointimme kokonaiskuvaan ja liiketoimintamme kehittämiseen?
Siiloutuva data on oire kokonaisvaltaisen näkemyksen ja tiimien keskinäisen yhteistyön puutteesta. Ette kai sorru omassa organisaatiossanne samaan?
Esimerkiksi sosiaalisen median tiimien orgaaniseen ja ostettuun näkyvyyteen tähtäävät toimenpiteet vaikuttavat arjessa usein täysin erilaisilta, vaikka todellisuudessa tavoite on yhteinen.
Laadukas data ei synny sattumalta. AdMochin Chief Product Officer Maracin Galusza nosti puheenvuorossaan esiin, kuinka paljon aikaa hukataan edelleen datan siivoamiseen ja yhdistelyyn – ja kuinka suuri riski virheellisellä tai vajavaisella datalla on johtaa harhaan. Pahimmassa tapauksessa tehdään liiketoimintapäätöksiä, joiden taustalla on väärä tulkinta ”likaisen datan” pohjalta.
Laadukkaan datan lisäksi myös sen oivaltavalla käytöllä on merkitystä. Datan avulla voimme tunnistaa yleisömme käyttäytymismalleja, jotka mahdollistavat entistä tarkemman kohdentamisen ja viestinnän ostopolun eri vaiheissa. Sosiaalisen median sosiaalinen ulottuvuus tuottaa meille herkullisia mahdollisuuksia mittaamiseen. Sosiaalisen kuuntelun, eli sosiaalisen median viestien vastaanoton, sävyn ja tunnelman mittaamisen avulla voidaan nähdä metriikoiden taakse ihmisten todellisiin tarkoitusperiin. Kommenttien määrä ei yksin kerro viestien vaikutuksesta: tärkeää on ymmärtää myös, miltä viesti tuntui.
Pysy kanssamme aallonharjalla digitaalisen markkinoinnin pyörteissä
Digital Marketing World Forum tarjosi kivat kaksi päivää täynnä ohjelmaa. Paljon pieniä hoksautuksia, mutta ei suurensuuria oivalluksia – kenties hyvä näin! Useammassa esityksessä toistui tuttuja tutkimuksia ja mantroja. Taidamme olla siis ihan oikealla polulla.
Kaipaako teidän digitaalisen markkinoinnin strategianne kirkastusta? Toivotteko tukea kohdeyleisöjen määrittelyyn, tavoitteiden selkiyttämiseen, sisältötyönne vahvistamiseen tai mainonnan mahdollisuuksien ymmärtämiseen ja hyödyntämiseen? Ota yhteyttä, muovaamme mielellämme juuri teille sopivan apupaketin.
Ja mikäli haluat pysyä kanssamme ajan hermolla, tule mukaan #SomenHermolla-webinaarisarjaamme tai lataa vuoden 2025 Sosiaalisen median trendikatsauksemme. Syksyllä kokoonnumme jälleen myös huippusuositulle #Somecoffeelle – lisätietoa tulossa!
