Sosiaalisen median pelikenttä on muuttunut perustavanlaatuisesti: orgaaninen näkyvyys laskee, ja kilpailu uutisvirrassa kiristyy. Kanavien algoritmit suosivat yhä vahvemmin ihmisiä yritystilien ja logojen sijaan. Ennustamme, että tulevaisuuden menestyjiä ovat organisaatiot, joissa laajan näkyvyyden sisällöille tuo aktiivinen työntekijöiden verkosto.
Moni organisaatio on viime vuosina törmännyt sosiaalisen median sisältöjensä orgaanisen näkyvyyden laskuun. Siinä missä orgaanisella sisällöllä on yhä paikkansa etenkin löydettävyyden tukena, viestien läpimeno ilman mainontaa tai laajaa asiantuntijaverkostoa on usein haastavaa.
2030-luvun lähestyessä viestintä ei ole vain viestintätiimin vastuulla, vaan omasta työstä ja organisaatiosta viestiminen on yhä enemmän osa jokaisen asiantuntijan työtä. Cisionin ja PRWeekin 2025 Comms Report -selvityksen mukaan työntekijät ovat nyt kaikkein eniten kuluttajien käyttäytymiseen vaikuttava vaikuttajien ryhmä – ensimmäistä kertaa selvityksen historiassa. Tavalliset työntekijät pesevät vaikuttavuudessa niin yrityksen johdon, median kuin julkisuuden henkilöt ja muut influensserit.
Työntekijälähettilyys 1.0 – aikasi on ohi
Työntekijälähettilyys ja asiantuntijaviestijöiden aktivointi ovat monissa organisaatioissa jo arkipäivää. Harmillisen usein asiantuntijaviestintä tuntuu kuitenkin jämähtäneen lähtöporteille: asiantuntijoita muistetaan kannustaa aktivoitumaan lähinnä teemaviikkojen ja kampanjoiden aikaan, ja tällöinkin asiantuntijoiden julkaisemat sisällöt keskittyvät organisaation valmiiden viestien tai linkkien jakamiseen. Julkaisut ovat selkeästi valmiiksi tuotettuja tai muuten tiukasti ohjeistettuja, siis käytännössä identtisiä.
Kun vaatimus aitoudelle sosiaalisessa mediassa kasvaa kasvamistaan, tämä ei yksinkertaisesti enää riitä.
Algoritmit tunnistavat identtiset julkaisut, jotka eivät todennäköisesti saa ansaitsemaansa näkyvyyttä, oli sisältö miten hyvin muotoiltu tahansa. Kun sisällöt tulevat valmiina ja asiantuntija toimii lähinnä niiden välittäjänä, hän ei koe omistajuutta eikä aidosti sitoudu viestimään aktiivisesti omana itsenään. Jos sisältö ei tunnu täysin omalta, sen julkaiseminen muuttuu mahdollisuuden asemesta velvollisuudeksi.
Usealta tililtä tuleva tismalleen samanlainen viesti ei myöskään vakuuta: luottamus heikkenee, mikäli sisältö tunnistetaan tai koetaan asiantuntijoiden tileiltä tyrkytetyksi organisaatioviestiksi.
Mitä tarkoittaa työntekijälähettilyys 2.0?
Miten asiantuntijaviestintää ja työntekijälähettilyyttä sitten pitäisi algoritmien armoilla ja tekoälyn aikakaudella toteuttaa? Ratkaisuna on aidosti asiantuntijalähtöinen sisällöntuotanto ja lisäarvon tuotto.
Asiantuntijalähtöisessä viestinnässä jokaisella asiantuntijalla on oma äänensä, oma kulmansa viesteihin, oma henkilöbrändinsä ja motivaationsa viestiä. Yksi voi viestiä data edellä, toinen kertoa tarinoita, kolmas tarjota kurkistuksia kulisseihin.
Vaikka moderni työntekijälähettilyys nojaa vahvasti asiantuntijoiden omaan ääneen ja motivaatioon, organisaation tulee tarjota asiantuntijaviestijöille raamit ja tukea. Viestintä ja johto luovat pelisäännöt sosiaalisen median viestinnälle ja toimivat tarvittaessa sparraajina. Kiireisen asiantuntijan arjessa myös tekoälystä voi olla merkittävä apu sisältöjen suunnittelussa ja tuottamisessa – kunhan sitä hyödynnetään rakennuspalikoiden tarjoajana ja tukena asiantuntijan omalle äänelle, ei täysin tekoälyn tuottaman bulkkisisällön lähteenä.
Tärkein tuen muoto organisaatiolta asiantuntijalle on kuitenkin lupa viestiä, kokeilla rohkeasti ja joskus epäonnistuakin. Aitous on avain onnistumiseen, ja vain aktiivisesti kokeilemalla asiantuntija voi löytää oman tapansa olla läsnä sosiaalisessa mediassa.
Työntekijälähettilyys 2.0 tähtää siihen, että siinä missä asiantuntijat rakentavat sosiaalisessa mediassa omaa henkilöbrändiään, he vahvistavat samalla myös edustamansa organisaation brändiä, ja kumpikin voittaa.
Painopiste siirtyy siis viestien jakelusta niiden omistajuuteen: vaikka asiantuntijan oma sosiaalisen median kanava voidaan nähdä mitä tehokkaimpana organisaation sosiaalisen median kanavana, se on paljon muutakin.
Viestivä asiantuntija on itse aktiivinen tekijä, kontekstin rakentaja, keskustelujen luoja, näkemysten tarjoaja ja tämän myötä luottamuksen vahvistaja.
Kun saatte yhä enemmän ihmisiä mukaan, viestimään ihmiseltä ihmisille, teette organisaatiossanne olevan osaamisen yhä laajemmin näkyväksi.
Haluatko syventää aihetta ja saada lisää käytännön vinkkejä asiantuntijoiden aktivointiin? Lataa LM Somecon tuore Sosiaalisen median trendikatsaus, josta löydät asiantuntijoidemme näkemyksiä myös muun muassa markkinointibudjetin tehokkaaseen käyttöön ja yhteisömanagerointiin sekä sosiaalisen median mainontaan ja visuaalisuuteen.
Sosiaalinen media kasvaa ja kehittyy
Sosiaalisen median trendikatsaus 2026
