Halusimme tutkia kuluttajien suhtautumista tekoälyn käyttöön mainosfilmin tuottamisessa. Teettämämme Tekoäly ja tunteet mainonnassa -tutkimus (9/2025) paljastaa, että tekoälyn käyttö mainonnassa voi kääntyä brändiä vastaan. Tässä blogikirjoituksessa esittelen tutkimuksemme keskeiset havainnot.
Väline on viesti, nyt myös tekoäly
Kanadalaisen mediateoreetikon Marshall McLuhanin kuuluisa lausahdus “väline on viesti” (engl. medium is the message) viittaa siihen, että käytetty viestin välityskanava vaikuttaa itse viestin sisältöön. Generatiivisen tekoälyn aikakaudella tämä ajatus on ajankohtaisempi kuin koskaan. Jouluna 2024 Coca-Cola kokeili uudistaa ikonista joulumainostaan tekoälyn avulla, mutta katsojat tuomitsivat lopputuloksen sieluttomaksi ja kohdistivat huomionsa tekoälyn käyttöön sisällön sijasta.
Tuotantoväline nousi siis näkyväksi osaksi viestiä, mikä herätti mielenkiintomme. Toistimme Crowst Oy:n verkkopaneelina toteuttamassa tutkimuksessamme Coca-Cola-mainoksen asetelman, mutta siten, että tutkimme kahta samasta käsikirjoituksesta tehtyä mainosfilmiä toisiaan vastaan. Toinen mainosfilmi oli tuotettu perinteisesti ilman tekoälyä, toinen taas oli tuotettu lopun tuotekuvaa lukuun ottamatta täysin tekoälyllä.
Tavoitteinamme oli selvittää, tunnistetaanko, että esitetty mainosfilmi oli tehty tekoälyn avulla ja tuovatko vastaajat jollain tavalla asian esiin vastauksissaan. Halusimme ymmärtää, miten tekoälyn käyttöön mainonnan aineistoissa suhtaudutaan (positiivinen vs. negatiivinen reaktio) ja mitkä syyt tai teemat nousevat esiin niin positiivisesti kuin negatiivisesti suhtautuvien kommenteissa.
Kuluttajat haistavat tekoälyn
Markkinoijat saattavat olla innoissaan tekoälyn mahdollisuuksista, mutta kuluttajat suhtautuvat tekoälyllä tuotettuun sisältöön huomattavasti varautuneemmin. Me teknologian esitaistelijat elämme hieman omassa todellisuudessamme.
Tutkimuksemme mukaan noin 30 prosenttia vastaajista piti tekoälyllä tuotettua ”halpana negatiivisessa mielessä”, vaikka sama vastaajajoukko piti keskenään samankaltaisia perinteistä ja tekoälyfilmiä laadukkaina (87 prosenttia vs. 64 prosenttia).
Aiemmat tutkimukset vahvistavat, että pelkkä mielikuva sisällön alkuperästä voi heijastua viestin vastaanottoon. Nürnbergin markkinatutkimuslaitos (2024) teki vertailevan tutkimuksen, jossa koehenkilöt jaettiin kahteen ryhmään, joille näytettiin identtinen mainoskuva. Vain toiselle ryhmälle kerrottiin, että mainoskuva oli tekoälyn tekemä. Tekoälyllä tuotettu versio arvioitiin johdonmukaisesti heikommaksi ja tunnevaikutukseltaan latteaksi. Lisäksi ne osallistujat, jotka tiesivät nähneensä tekoälyn tekemän mainoksen, olivat haluttomampia klikkaamaan mainosta jatkaakseen tuotekuvaukseen. Toisin sanoen ajatus tekoälystä viestin taustalla vähensi sen tehoa.
Ihmiset aistivat koneen kädenjäljen ja reagoivat siihen negatiivisesti – viestin uskottavuus kärsii heti, jos sisältö tuntuu koneen tekemältä.
Tekoälyn käyttämisessä on kyse taidosta ja valinnoista
Tekoäly on noussut pelkästä tuotantovälineestä viestinnän sisällölliseksi tekijäksi. Markkinoijille tämä on haaste ja mahdollisuus – on opittava tasapainoilemaan tekoälyinnovaatioiden ja aitouden välillä niin, että teknologian hyöty realisoituu ilman brändin arvon menettämistä.
Euroopan unionin tekoälyasetuksen mukaan yritysten olisi hyvä merkata tekoälyn luomat sisällöt tekoälyn tuottamiksi. Tämä lisää painetta brändeille: jos tekoälytuotanto on läpinäkyvästi esillä, on varmistettava, että sisältö kestää kriittisen tarkastelun eikä tunnu petokselta. Muuten edessä voi olla tilanne, jossa asiakkaat kiinnittävät enemmän huomiota sisällön syntytapaan kuin sen sanomaan – eli tekoälystä on tullut viesti itse.
Teknologian valinta ei ole neutraali päätös: jokainen kerta, kun tekoälyä hyödynnetään sisällössä, brändi lähettää myös metaviestin. Tuo viesti voi parhaimmillaan viestiä edistyksellisyydestä ja tehokkuudesta tai pahimmillaan etäännyttää yleisöä. Viisas brändi huolehtii, että tekoäly pysyy brändiarvoa kasvattavana välineenä, ei sitä laskevana.
Tekoäly ja tunne mainonnassa
Tekoäly sisällöntuotannon välineenä ei ole neutraali ratkaisu, vaan siitä on tullut osa viestin merkitystä. Jos yleisö havaitsee sisällön olevan tekoälyn luomaa, se voi kääntyä viestiä itseään vastaan – aivan kuin huomio siirtyisi varsinaisesta sisällöstä siihen, miten sisältö on tehty.
Lähde:
NIM Research (2024): Transparency Without Trust – NIM Consumer study and experiments
