Facebook on aiemmin painottanut, että kunkin toimijan tulee itse omalla Facebook-sivullaan julkaista omat sisältönsä ja mainoksensa. Se on pyrkinyt välttämään tilannetta, jossa toiset toimijat rakentavat tykkääjämäärältään isoja sivuja, ja alkavat myydä näkyvyyttä sivunsa uutisvirrassa. Tällaista liiketoimintaa pyörittäville ongelmaksi tuli aikanaan uutisvirran algoritmi, joka on heikentänyt yksittäisten julkaisujen näkyvyyttä, jolloin moni on ymmärtänyt, ettei julkaisujen ostaminen toisen sivulta aina kannata. Aiemmin Facebook-sivujen säännöissä luki hyvin selkeästi: ”Kolmannen osapuolen mainosten lisääminen sivuille ilman meidän lupaamme on kielletty.” Maalis-huhtikuun vaihteessa tuli uudistus tuotemerkillä merkityistä sisällöistä, joka toi brändisisällön työkalun käyttöön myös suomalaisille toimijoille. Työkalu on rantautunut käyttöön, ja oletkin saattanut jo nähdä ensimmäisiä yhteistöitä niin bloggaajien ja mainostajien kuin toisaalta mediatalojen ja mainostajien välillä.
Tuotemerkillä varustettu sisältö sivuilla
Facebook teki yhteistyössä toteutettavista sisällöistä luvallisia, kunhan sivunsa tilaa lainaava (tai ostava) osapuoli, oli kyseessä sitten yritys tai tuotemerkki, on merkitty brändisisällön työkalulla julkaisuun. Tuotemerkillä varustetun sisällön toteuttajia voivat olla joko julkisuuden henkilöt, kuten bloggaajat, mielipidevaikuttajat tai mediayritykset, jotka myyvät tilaa sivustoillaan ja Facebook-sivuillaan. Kun tällainen toimija tuottaa Facebook-julkaisun, johon liittyen hän tekee kaupallisen toimijan, kuten tuotemerkin, mainostajan, markkinoijan tai sponsorin kanssa yhteistyötä, hänen tulee aina merkitä kyseisen toimijan sivu yksittäiseen Facebook-julkaisuunsa.
Tällöin julkaisun tehneen sivun ylläpitäjien lisäksi myös toinen osapuoli, eli markkinointikumppani, saa ilmoituksen tuotemerkillä varustetusta sisällöstä ja pääsee näkemään julkaisun tilastot, niin orgaanisen kuin myös mahdollisen maksetun näkyvyyden ja reagoinnit. Kumppani saa samalla mahdollisuuden myös itse mainostaa julkaisua, jolloin toisen osapuolen ei ole pakko hoitaa toisen puolesta mainonnan toteutusta näin sovittaessa.
Käytännössä: Jos kauneusbrändi tekee bloggaajan kanssa yhteistyötä, bloggaaja merkitsee Facebook-sivullaan julkaisuunsa kyseisen brändin, jolloin kauneusbrändi voi itse kohdentaa kyseiselle julkaisulle mainontaa omista kohderyhmistään omalla mainostilillään, vaikkeivät kauneusbrändin edustajat olisikaan ylläpitäjiä bloggaajan Facebook-sivulla.
Facebookin tekemät sääntöuudistukset
Nyt Facebook-sivujen säännöissä aiemmin kolmannen osapuolen sisältöjen julkaisun kieltäneessä kohdassa 3a ja siitä linkitettävässä Tuotemerkillä varustetun sisällön käytäntöjen ohjeessa lukee näin:
Tuotemerkillä varustetun sisällön on noudatettava tuotemerkillä varustetun sisällön käytäntöjämme. Sinun on noudatettava kaikkia sovellettavia lakeja ja säädöksiä, mukaan lukien se, että toimitat kaikki vaadittavat lailliset tiedot Facebookia käyttäville ihmisille, kuten lailliset tiedot, jotka osoittavat julkaisemasi sisällön kaupallisen luonteen.
Tuotemerkillä varustetun sisällön käytännöt
Suora lainaus Facebookista:
Vain profiilit ja sivut, joilla on tuotemerkillä varustettu sisältö -työkalun käyttöoikeus, voivat julkaista brändisisältöä. Määritämme brändisisällön luojan tai julkaisijan sisällöksi, jossa arvoa vastaan esitellään yrityskumppania tai johon se vaikuttaa. Kun julkaiset brändisisältöä, merkitse esitelty kolmannen osapuolen tuote, tuotemerkki tai yrityskumppani Tuotemerkillä varustettu sisältö -työkalulla.
Tuotemerkillä varustettua sisältöä julkaisevien Facebook-sivujen ja -profiileiden, joilla on Tuotemerkillä varustettu sisältö -työkalun käyttöoikeus, on noudatettava seuraavia sääntöjä:
- Videossa tai äänisisällössä ei saa olla kelaa edeltäviä, sen aikaisia tai sen jälkeisiä mainoksia.
- Videossa tai kuvassa ei saa olla bannerimainoksia.
- Videon kolmen ensimmäisen sekunnin aikana ei saa olla otsikkokortteja. Videon kolmen ensimmäisen sekunnin jälkeen olevat välimainoskortit, kuten välikortit tai loppukortit, eivät saa kestää yli kolmea sekuntia, eikä niitä saa sisällyttää Facebook-tarinoihin.
- Älä merkitse sivua Tuotemerkillä varustettu sisältö -työkalulla ilman sivun suostumusta.
- Noudata kaikkia sovellettavia lakeja ja säädöksiä, mukaan lukien se, että toimitat kaikki vaadittavat lailliset tiedot Facebookia käyttäville ihmisille, kuten lailliset tiedot, jotka osoittavat julkaisemasi sisällön kaupallisen luonteen.
Mitä nämä sääntömuutokset tarkoittavat mediayritykselle tai mainostajalle?
Säännöt siis eivät enää kiellä kolmannen osapuolen sisältöjen julkaisemista, mutta jotta näitä julkaisuja saa tehdä, pitää Facebookilta pyytää käyttöön brändisisällön työkalu. Jos sivu siis julkaisee kaupallisen yhteistyön pohjalta toisen sisältöjä, toinen toimija pitää merkitä, jolloin tämä saa näkyvyyden julkaisuihin. Käytännössä tämä uudistus koskee kaikkia toimijoita. Esimerkiksi tapahtuman sponsoreita esille nostavissa julkaisuissa pitää olla sponsori merkittynä, ja samoin myös urheilijan tulee nostaa sponsorinsa esille, jos hän tekee sponsorista vastikkeellisia julkaisuja.
Mediayrityksen ja bloggaajan kannalta tämä tarkoittaa sitä, että omalle sivulle pitää hakea uusi toiminnallisuus käyttöön, jotta kaupallista yhteistyötä saa sääntöjenmukaisesti toteuttaa. Toki uudesta käytännöstä kannattaa myös sopia kumppaniyritysten eli mainostajien kanssa. Uudistus on järkevä myös mainostajan tai sponsorin kannalta, koska hän pääsee tällöin jatkossa itse suoraan näkemään, kannattaako hänen jatkossa kyseisestä yhteistyöstä maksaa eli onko julkaisulle saatu näkyvyyttä ja reaktioita tavoitteiden mukaisesti. Jos julkaisua mainostetaan, niin senkin tilastot näkee julkaisusta, vaikka toki toisen toimijan ylläpitämälle mainostilille ei pääse ilman jaettuja oikeuksia. Puoskarit siis eivät enää voi myydä mainontaa isoille Facebook-sivuille ja tehdä tyhjiä lupauksia, koska toinen osapuoli saa myös näkyvyyden siihen, onko toinen sivu onnistunut saamaan sisällölle näkyvyyttä. Uudistus auttaa varmasti lisäämään erilaisten Facebook-sisältöihin liittyvien yhteistyökuvioiden läpinäkyvyyttä, mikä sinänsä on mielestäni erinomainen asia.
