Seuraavassa avaan lyhyesti, mitä anamorfinen mainonta on, ja mitä mainostaja voi oppia keissistä, jossa teimme sellaisen keskelle Helsinkiä. Näyttävään anamorfiseen toteutukseen ei välttämättä tarvita ihmeellistä teknologiaa, poikkeuksellista mediaa tai kovin kummoista budjettia. Tarvitaan ennen kaikkea hyvä idea siitä, miten juuri kyseinen mainospinta ja sen ympäristö voivat yhdessä kertoa kampanjan viestin.
Olet todennäköisesti nähnyt niitä somessa tai ehkä jopa livenä. Tokion Shibuyassa jättimäinen kissa kurkistaa rakennuksen sisältä. Soulissa auto ajaa muka ulos seinästä. Times Squarella lenkkari leijuu ilmassa niin vakuuttavasti, että tekisi mieli väistää.
Sisäinen markkinoijasi kiljahtaa: Voi kun Suomessakin voisi tehdä tuollaisia!
Mutta kun voi. Ja ehkä kiinnostavinta koko jutussa on, ettei siihen tarvita Tokion rakennuksen kulman ympäri kaartuvaa jättiscreeniä eikä mitään mystistä uutta teknologiaa, tekoälystä puhumattakaan. Myös kustannustaso voi olla käytännössä normaalin ulkomainoksen toteutuksen tasoa.
Tarvitaan vain oli digitaalinen mainospinta, mielellään iso sellainen, pari kuppia kahvia ja vähän avarampi tapa katsoa mainospintaa.
Anamorfinen mainos on silmän huijaamista
Anamorfisesta mainonnasta puhutaan usein 3D-mainontana. Nimi on hieman harhaanjohtava, jos se sekoitetaan 3D-tekniikkaan.
Anamorfisessa mainoksessa pyritään luomaan visuaalinen illuusio, jossa irtaudutaan mainospinnasta. Temppu tehdään hyödyntämällä katselukulmaa, perspektiiviä ja ottamalla mainospinnan ympäristö osaksi ideaa. Ei siis pelkästään siitä, että ruudulla on mallinnettu 3D-objekti.
Jos haluaa sanoa tämän yksinkertaisesti, kyse on silmän huijaamisesta. Kun kuva suunnitellaan oikeasta katselukulmasta, ihmisen silmä tulkitsee ruudun sisälle syvyyttä. Kun siihen lisätään sopivasti liikettä, varjoja ja ympäristön rakenteita, jokin ruudulla oleva asia voi näyttää olevan sen ulkopuolella.
Ja yhtäkkiä kaksiulotteinen mainospinta näyttääkin seinässä olevalta aukolta, laatikolta tai joltain aivan muulta. Teknisesti siis melko yksinkertaista. Mutta katsojan näkövinkkelistä se voi näyttää taikuudelta.
Paras osa screeniä voi olla sen ulkopuolella
Olen koulutukseltani myös arkkitehti, joten minulla on ehkä jonkinlainen ammattitauti katsella rakennuksia välillä vähän eri tavalla kuin pitäisi. Esimerkiksi kun suunnittelimme Kampin kauppakeskuksen The Wall -digipintaan toteutusta, huomioni ei kiinnittynyt ensimmäisenä itse screeniin vaan siihen, mitä sen ympärillä tapahtuu.
Kamppi on vahva rakennus. Julkisivussa on selkeä ristikkomainen rakenne, joka kehystää myös itse mainospintaa. Siitä tuli ajatus: Entä jos mainos ei loppuisikaan screenin reunaan? Entä jos koko rakennus otettaisiin mukaan ideaan?
Tällä kertaa kampanjan ytimessä oli ajatus rajallisesta ajasta. Limited Edition -tuotteet olivat saatavilla vain hetken. Koko kampanja pyöri sen ympärillä, että kohta niitä ei enää saa.
Niinpä loimme The Walliin anamorfisen toteutuksen, jossa Kampin julkisivun ristikkorakenne näytti liikkuvan tuotteen eteen niin kuin rakennus sulkisi tuotteen häkkiin – pois kuluttajan ulottuvilta.
Siinä koko ajatus noin kymmenessä sekunnissa. Efekti ei ollut idea, vaan efekti kertoi idean. Kampanjan Saatavilla vain hetken -ajatus vietiin eri tavoin myös muihin kanaviin: televisioon, YouTubeen, someen, radioon ja ulkomainontaan. Mutta The Wallilla viesti kerrottiin juuri sillä tavalla, johon kyseinen media parhaiten pystyi.
Silmän huijaamista mutta mielen palkitsemista
Kun suunnittelija saa eteensä mediapinnan speksit, ensimmäinen reaktio on luonnollisesti katsoa ruudun kokoa, resoluutiota, formaattia ja sekuntimäärää.
Kaikki tärkeää tietoa. Mutta sen jälkeen kannattaisi ehkä nostaa katse pois spekseistä ja kysyä: Missä tilassa tämä ruutu sijaitsee?
Jos ulkomainospinnasta puhutaan, niin katsotaanko sitä asemalaiturilla kiireessä vai liikennevaloissa auton lämmössä. Mitä ruudun alla, päällä tai vieressä tapahtuu – onko ympärillä vaikkapa ikkuna, lumikasa tai lokkeja, jotka voidaan ottaa mukaan ideaan?
Anamorfisessa suunnittelussa rakennuksen julkisivu, säätila, vuodenaika, katu, tapahtumat ja jopa ihmisten kulkusuunta voivat kaikki olla osa ideaa. Siinä ei enää oikeastaan suunnitella vain mainosta, vaan glitchiä, pientä häiriötä todellisuuteen. Ja juuri siksi se pysäyttää.
Anamorfinen toteutus voi onnistua siinä hienosti, koska aivot huomaavat, että jokin ympäristössä ei täsmää. Rakennuksessa näyttäisi olevan reikä. Tuote näyttää olevan seinän sisällä. Rakennuksessa jokin liikkuu tavalla, jolla sen ei pitäisi liikkua. Hetken ajan aivot yrittävät ratkaista näkemäänsä. Se on mainostajalle arvokas hetki, jonka aikana viestimme pääsee livahtamaan tajuntaan.
Ja parhaassa tapauksessa katsoja ottaa puhelimen esiin ja kuvaa mainoksen itse. Silloin maksetusta mediasta syntyy ansaittua mediaa. Ei huono potentiaalinen lisä kymmenen sekunnin digimainokselle.
Älä kuitenkaan tee anamorfista mainosta vain siksi, että voit
Lopuksi vielä tärkeä pointti. Uuden teknologian kanssa käy mainonnassa helposti aina samalla tavalla: idea hautautuu teknologian alle ja pian ihmetellään, miksi ketään ei enää kiinnosta.
Jos anamorfinen mainos tarkoittaa vain sitä, että shampoo, auto tai sipsipussi lentää mahdollisimman näyttävästi kohti katsojaa, ollaan nopeasti tilanteessa, jossa mainos kyllä huutaa “katso minua!”, mutta ei lopulta palkitse katsojaa millään ajatuksella. Silloin se on vain symbaalia lyövä marakatti – ei kovin mielenkiintoinen, jos niitä on tolkuttomasti.
Efekti ei ole idea. Anamorfisuus toimii parhaiten silloin, kun sillä on jokin syy olla olemassa, ja kun toteutus kertoo saman asian kuin koko kampanja, mutta tekee sen tavalla, johon juuri tämä media pystyy.
Taffelin tapauksessa se syy oli selvä. Limited Edition on saatavilla vain hetken. Sitten se katoaa, kun rakennus sulki sen sisäänsä. Näin anamorfinen efekti ei ollut päälle liimattu temppu, vaan osa kampanjaviestiä. Case-esittelyssä Taffel Limited Edition Flavors -kampanja esitellään laajemmin tekemästämme pakkausdesignista tapahtumiin ja myymäpromootioon.
Kyllä Suomessakin voi.
Tässä esimerkissä anamorfinen mainos oli teknisesti kymmenen sekunnin video digitaalisella mainospinnalla, johon kampanjaviesti oli ideoitu ympäristön ehdoilla. Sekä suunnittelu että tuotanto olivat LM Somecon käsialaa, joten sinun ei tarvitse mennä tätä kauemmaksi saadaksesi anamorfisen mainoksen idean ja toteutuksen osaksi tulevaa kampanjaanne. Lähetä viesti, niin mietitään miten voidaan lisätä taikaa teidänkin seuraavaan ulkomainokseen.
