Onko organisaatiolla mitään roolia, kun Social Selling valtaa hiljalleen B2B-myynnin kenttää? Ilman laajempaa tiimiä ja heidän panostaan harvan organisaation myyjillä olisi mitään myytävää, mutta jos itsestäänselvyydet unohdetaan yhtälöstä, niin koko ajan kehittyvässä ostajalähtöisessä myyntiprosessissa organisaation rooli nousee entistä isommaksi.
Myyntityö on mielletty aina yksilöiden eteenpäin kuljettamaksi rakkaustarinaksi, jossa myyjä viettelee asiakkaan, asiakas ostaa myyjän tarinan ja he elävät onnellisesti yhdessä sopimuskauden loppuun. Sinänsä mikään ei ole muuttunut, paitsi nykyään myyjät jättävät pieniä sisällöksi kutsuttuja hunajakuppeja ympäristöön lähestymättä asiakasta suoraan. Pienet hunajakupit herättävät löytäjässään nälän tietää enemmän, saavat etsimään lisää hunajaa ja lopulta ohjaavat löytäjän hunajan alkulähteille. Jokainen hunajakupin nuolaisu antaa myyjälle signaalin käydä haistelemassa, miltä hunaja on maistunut.
Ostajan johdattelu ja tiedostamattomien tarpeiden herättäminen ilman suoraa myyntikontaktia vaatii kuitenkin paljon hunajaa ja tässä kohdin päästään organisaation merkitykseen, sillä hunaja täytyy jollain tavalla tuottaa.
Hunajan, eli sisällön tuottaminen voi olla yllättävänkin vaivatonta, jos organisaatio on valmis ottamaan kolme pientä askelta:
- Organisaation luoma sisältö suunnitellaan tukemaan arjen tekemistä, ihmisiltä ihmisille
- Organisaation sisältöstrategia huomioi social selling -lähestymisen
- Tee sisältö näkyväksi organisaation sisällä
Mistä organisaation luoma sisältö kumpuaa?
Social Sellingin yksi perusta on sisältö, jonka avulla verkossa liikkuvat myyjät pystyvät vastaamaan potentiaalisten ostajien kysymyksiin, usein jo ennen kuin ostaja edes tietää etsivänsä vastausta.
Sisältö taasen kumpuaa kokoajan oppivan organisaation ymmärryksestä alan kehityksen suhteen sekä asiakkaiden tämänhetkisten ja varsinkin tulevien (tiedostamattomienkin) tarpeiden ymmärryksestä.
Ja mistä se organisaatio oppii? Jokainen asiakaskohtaaminen on potentiaalinen oppimisen paikka. Myyjät kohtaavat toistuvasti samoja kysymyksiä, mutta onneksi välillä myös selän seinää vasten painavia uusiakin. Asiakaspalvelussa työskentelevät ihmiset elävät päivittäin läpi asiakkaiden arjen kipukohtia. Asiantuntijat rakentavat yhdessä asiakkaan kanssa parempaa huomista. Jokainen yksilö toivottavasti kehittää osaamistaan tutkimalla muiden asiantuntijoiden tuottamia sisältöjä ja alan kehitystä, pohtimalla näihin myös omia näkökantojaan.
Näissä kohtaamisissa on suuri lähde sisältötekemiselle, mikäli organisaatio vaan tarjoaa tavan dokumentoida ne ja velvoittaa ihmiset kirjaamaan havaintojaan ylös. Mikäli sanat eivät solju ihmisiltä kuin Runebergilta, ei tule unohtaman haastattelujen mahdollisuuksia, jos kerran organisaatiolla on viestinnän ja markkinoinnin ihmisiä, joilta kirjoittaminen ja videoiden tekeminen luonnistuu.
Sisältöstrategia + Social Selling = Success
Miten löytää ne organisaation kannalta oleelliset sisältökulmat ja jakelukanavat sisällöille? Yritysten toiminta tähtää kannattavuuteen ja kasvuun, jota yrityksen liiketoimintastrategia tukee erilaisin tulokulmin. Liiketoimintastrategia toimii myös pohjana sisältöstrategialle, jolla ohjataan organisaation sisältötekemistä pääviestien toteamisesta jakelun pieniin nyansseihin.
Sisältöstrategiaa luodessa on hyvä pitää mukana laaja ymmärrys organisaation toiminnasta, jotta kokonaisuudessa osataan ottaa huomioon myös myynnin tarvitsema viestinnällinen ja markkinoinnillinen tuki. Puhtaasti viestinnän tai markkinoinnin työstämänä strategiassa ei välttämättä osata vastata myynnin tarpeisiin, varsinkaan jos organisaation sisäinen viestintä ei toimi ja eri toiminnot eivät kommunikoi säännöllisesti keskenään. Jo luontivaiheessa osallistava sisältöstrategia kantaa hedelmää myös sen jälkeen, kun eri toiminnoille löytyy omat kulmansa ostopolkuja ja olemassa olevien asiakkaiden sitouttamista tukeville sisällöille.
Aiheeseen liittyen: Strategian luominen ja suunnitelmallinen sisällöntuottaminen voi olla kuin pullan leipomista, mikäli on Somecon toimitusjohtajaa uskominen.
Joku todennäköisesti alkoi hetki sitten pohtimaan, että miten perinteinen inbound-markkinointi tästä poikkeaa? Kysymys on siitä erinomainen, että inbound-markkinointi elää täsmälleen samasta selkärangasta, joka luodaan tuomalla sisältöstrategia ja myyntiputken eri vaiheet samalle piirustuspaperille. Social Selling tuo mukanaan yrityksen suorittaman viestin jakelun rinnalle henkilölähtöisen kosketuksen.
Tee sisältö näkyväksi organisaation sisällä
Pelkkä sisältöstrategia ei kuitenkaan kanna pitkälle, mikäli organisaatiossa ei panosteta myös kehittyviin toimenkuviin, joissa nostetaan sisällöllinen tekeminen ja viestintä osaksi ihmisten päivittäistä arkea.
Mutta se, että me koulutamme ihmisiä toimimaan verkossa, ei ole aina riittävä askel, mikäli emme tue heitä laajasti koko organisaation sisältöjen avulla. Edellä kuvailtiin tapoja, miten luoda sisältöä ja miten osallistaa henkilöstöä, mutta tämän jälkeen törmätään useamman organisaation suurimpiin kompastuskiviin, eli sisällön jakeluun organisaation sisällä.
Asia, jota harvoin mietitään on sisällön sisäinen jakelu. Organisaatiot tuottavat jatkuvasti suuria määriä sisältöjä, joiden ulkoisesta jakelusta pidetään huolta ja sitä tuetaan mainonnalla, mutta harvoin muistetaan kertoa yrityksen sisällä uudesta sisällöstä. Sisältö, joka voisi tukea myyntiä, asiakaspalvelua ja asiantuntijoita, jää monasti omilta ihmisiltä huomaamatta.
Somecolla nostamme uudet bloggauksemme automaattisesti sisäisessä käytössä olevan Slackin virtaan, joten yksikään ei voi olla huomaamatta, kun uutta sisältöä tulee verkkoon ihmisten luettavaksi. Intranetin etusivu on aina hyvä lähtökohta, mutta mikäli teillä käydään myös keskustelua esimerkiksi Yammerissa, tuokaa sisältö myös sinne näkyville. Sisäiset uutiskirjeetkään ei ole huono vaihtoehto, jos ihmiset ilmaiset halukkuutensa olla ajan tasalla oman talon toiminnasta.
Miten tästä siis eteenpäin?
- Aktivoi organisaation työntekijät sisällön lähteiksi
- Päivitä sisältöstrategia kuntoon myynti osallistaen
- Päivitä sisällön jakeluketju ulottumaan myös omille ihmisille
Aina toisinaan muutos tarvitsee myös ulkopuolista tukea ja tässä me somecolaiset voimme olla apunanne strategian kirkastamisesta asiantuntijoiden aktivointiin ja sisällön tuottamisesta sen jakeluun. Jos tunnistit arjen kipupisteitä, älä pelkää olla yhteyksissä!
Artikkeli on luotu maaliskuussa 2017, päivitetty 2.9.2018.
