Facebook kertoi tammikuussa, että tapa, jolla palvelua on tähän mennessä rakennettu, tulee muuttumaan selkeästi. Me Suomessa emme vielä ole nähneet muutoksen laajuutta, koska muutosta ei ole täällä vielä täysin toimeenpantu. Maailmalta kiirii kuitenkin jo tietoa muutoksen tuulista: kohderyhmien tavoittaminen tulee vaikeutumaan. Facebook on tällä kertaa jopa julkaissut tietoa algoritmin kehityksestä. Pohdin tässä artikkelissa, miten algoritmin muuttuminen tulee vaikuttamaan sisältötyöhön jatkossa ja pysyykö Facebook yhä relevanttina kanavana kohderyhmien tavoittamisessa.
Väärinkäytöstä eroon – läpinäkyvyyttä ja vuorovaikutusta lisää
Tämänhetkisellä kehityksellä Facebook ottaa ikäänkuin askeleen taaksepäin. Ihmisten välistä verkostoitumista ja viestintää nostetaan taas isompaan asemaan. Aikanaan Suomeenkin rantautuessaan Facebook oli selkeästi ihmisten välinen kanava. Sitten mukaan tulivat yritykset, jotka saivat vuosien varrella isonkin roolin. Nyt palataan kohti sellaista sosiaalista kanavaa, jossa tuntisimme uutisvirtaamme nousevien sisältöjen julkaisijat, eli heidän tulee olla meille relevantteja, läheisiä ja tuttuja. Näin Facebook voi taata myös paremman luotettavuuden sisällöille.
Isoksi mediakohuksi noussut Facebookin alustan väärinkäyttö niin presidentinvaaleissa vaikuttamisen merkeissä kuin ihmisten tietojen kalastelu, ovat Facebookille kansainvälisenä pörssiyhtiönä iso riski. Nyt he pyrkivät tekemään tästä väärinkäytöstä yhä vaikeampaa. Vastikään kerrottiin, että etenkin poliittista mainontaa toteuttavien tulee jatkossa tunnistautua. Lisäksi kesäkuusta alkaen mainonnan läpinäkyvyyttä lisätään tuomalla kaikille mahdollisuus tarkistaa, millaista mainontaa Facebook-sivu parhaillaan toteuttaa. Tästä tulee kiinnostavaa, koska aiemmin tällaista tietoa ja läpinäkyvyyttä ei ole ollut saatavilla.
Kun algoritmi jatkossa painottaa henkilöiden välistä vuorovaikutusta, tulee dialogista ja vuorovaikutuksesta yhä tärkeämpää organisaatioiden markkinoinnin ja viestinnän toimenpiteenä. Mikäli sisällöt eivät saa ihmisiä reagoimaan ja sitoutumaan, on jatkossa vaikeaa saada sisällöille näkyvyyttä. Nyt kannattaa siis panostaa laadukkaan, osallistavan sisällön lisäksi oman organisaation kykyyn käydä dialogia ja osallistua verkossa!
Miten ja missä tavoitat yleisösi jatkossa?
Käytännössä viestijän ja markkinoijan kannattaa – vaikka kesäprojektina – tehdä tarkastelukierros sisältöstrategiaansa. Etenkin siihen, miten oma yleisö ja eri kohderyhmät pyritään sisällöillä tavoittamaan. Keinot kun ovat parhaillaan isossa myllerryksessä. Tunnemme Facebookin siitä, että alustan pelisäännöt ja toimintatavat voivat muuttua nopeastikin. Jo pitkään olemme tienneet, että ilmainen, orgaaninen näkyvyys on vähentynyt asteittain. Tällä kertaa tulossa olevasta isommasta näkyvyyden putoamisesta on viestitty jo ennakkoon, mutta meillä muutos ei vielä näy. Nyt ei kannata tuudittautua siihen, että mennään nykyisillä pelimerkeillä, vaan alkaa jo miettiä, miten algoritmin muuttumiseen voi varautua.
Jos strategiasi ytimessä on ollut kohderyhmien tavoittaminen ilmaiseksi Facebookissa, on aika miettiä uusia keinoja – ja nopeasti.
Maailmalla liiketoimintansa orgaanisen näkyvyyden kautta saatavan verkkosivuliikenteen varaan rakentaneet sivustot ovat jo laittaneet lapun luukulle muutoksen takia. Luottaako sinun organisaatiosi saavansa orgaanista näkyvyyttä jatkossakin? Nyt kannattaa luoda suunnitelma kohdennetun mainonnan toteutukseen ja mainosbudjettien kasvattamiseen, jotta (yhä varsin kustannustehokkaan) mainonnan avulla voidaan taata näkyvyys priorisoitujen kohderyhmien silmissä. Vaihtoehtoisesti voit panostaa vuorovaikutuksen kasvattamiseen tai Facebook-ryhmien hyödyntämiseen keinona viestiä esimerkiksi yrityksesi kanta-asiakkaille tai järjestösi jäsenille. Ryhmissä käytävät keskustelut ovat esimerkki henkilöiden välisestä viestinnästä, jota algoritmi tulee jatkossa priorisoimaan. Tällöin ne voivat olla hyvä keino pitää huoli ilmaisesta näkyvyydestä, jos mainosbudjettia ei ole tarpeeksi käytettävissä.
Yksi, varsin relevantti vaihtoehto toki on katsoa Facebookin ulkopuolelle. Löytyykö muita kanavia, joiden käyttöönottoa kannattaisi harkita, tai joihin voitaisiin siirtää osa aiemmin Facebookiin suunnatuista panostuksista?
Facebook rakentaa alustaansa yhä enemmän käyttäjille relevantiksi. Me viestijät ja markkinoijat saamme tyytyä siihen, että tulemme saamaan yhä vähemmän orgaanista, ilmaista näkyvyyttä. Omaa strategiaa yleisöjen tavoittamiseen kannattaa nyt päivittää – etenkin jos tähän mennessä on luottanut pitkälti orgaaniseen näkyvyyteen Facebookissa. Tarvitaan joko uusia kanavia, joissa oman kohderyhmän pystyy tavoittamaan, tai mainosbudjettia, jolla taataan näkyvyys Facebookissa. Mikäli kaipaat tässä muutoksessa sparrausapua, tiedät keneen olla yhteydessä. Voit myös ilmoittautua toukokuun 25. päivä toteutettavaan Facebookin algoritmimuutosta käsittelevään webinaariin.
