Vaikuttava viestintä, tuo viestijöiden lempitermi, tuntuu välillä enemmänkin mystifioidulta käsitteeltä kuin joltain, mitä aidosti voisi mitata. Jos kuitenkin organisaation tavoitteet ja vaikuttamisen kärjet ovat selvillä, voidaan myös viestinnän toimenpiteiden vaikutusta todentaa.
Vaikuttavuudella viitataan organisaation strategisten tavoitteiden mukaisten asioiden toteutumiseen. Tavoite voi yhtä hyvin olla niin yhteiskunnallinen, mielikuvallinen kuin myynnillinenkin. Ja ehkä samanaikaisesti jopa kaikkia edellä mainittuja.
Tavoitteen ympärille on mahdollista rakentaa oikeanlaiset viestit, joita sitten toistetaan ja taas uudelleen toistetaan valikoiduissa kanavissa.
Teoreettisella tasolla homma on suhteellisen yksinkertainen. Käytät tietyn määrän resursseja erilaisiin viestinnän tekoihin. Teot tuottavat eri sidosryhmien kesken (toivottavaa) tulosta ja kaikkien viestinnän tekojen yhteenlaskettu vaikutus luo organisaatiolle (haluttua) vaikuttavuutta.
Todellisuudessa maailma on kuitenkaan harvoin näin yksinkertainen. Kaikki teot ja sidosryhmät vaikuttavat toisiinsa monin eri tavoin ja tulos on monen teon yhteenlaskettu summa. Mutta huoli pois! Syvästäkin viidakosta on mahdollisuus löytää ulos, kunhan vain tietää mitä etsii. Olennaista on muistaa säännöllisyys ja pitkäjänteisyys.
Ensimmäinen askel on tärkein
Mistä sitten pitäisi lähteä liikkeelle, kun edessä on viestinnän suunnittelu ja mittariston määrittely? Ensinnäkin, mieti viestinnän toimenpiteesi eri mediatiloihin kokonaisuutena. Sitten lähde palastelemaan organisaation tavoitetta pienempiin osiin. Mikä on viestinnän tavoite? Mitä haluat, että kohderyhmässä tapahtuu?
Mikäli strateginen tavoite on esimerkiksi tarjota parasta osaamista ja näkemystä uuden teknologian saralla, voi viestinnällinen tavoite olla ajatusjohtajuuden saavuttaminen digitalisaation toimialalla yritysjohdon parissa.
Viestinnällisten toimenpiteiden suunnittelu lähtee liikkeelle kun tiedämme minkälaisen tunteen, ajatuksen ja toiminnan haluamme yritysjohdossa saavuttaa. Mikä on oman, ansaitun, lainatun ja ostetun median tasapaino kanavien valinnassa? Kuva alla auttaa visualisoimaan mediatilojen painotukset (vihreä alue).
Kun painopisteet ovat selvillä, voi toimenpidetasolla miettiä mitä sisältöjä ja mittareita kannattaa seurata, jotta kokonaiskuvasta tulee painotusten mukainen. Lähde saattaa vaihdella verkkosivuanalytiikasta sosiaalisen median tilastoihin, mainonnan konversioseurantaan ja mediaosumiin.
Kun mediatilaa käsittelee kokonaisuutena, pääsee lähemmäs viestinnällisten tekojen kokonaisvaikuttavuutta.
Vaikuttavuuden arviointi edellyttää mittaamista ja mittaristoa eri toiminnan tasoilla sekä suhteessa käytettyyn panokseen. Termit ja se, mitä mitataan, on myös hyvä jakaa koko organisaation kesken.
- Vaikuttavuus – organisaation tavoitteiden onnistuminen
- Tulos – toimenpiteiden yhteisvaikutus ja konkreettinen muutos kohderyhmän tunteissa, ajattelussa ja toiminnassa
- Toiminta – yksittäisten toimenpiteiden mittaustulos
- Panos – toimenpiteisiin käytetty aika, raha tai osaaminen
Vaikuttavuuden mittaamisessa maltti on valttia. Eli unohda kampanjatasoiset kertarykäisyt ja seuraa mediatiloja pitkäjänteisesti – näin pystyt todentamaan ja kehittämään viestintääsi.
Jos viestinnän vaikuttavuus – tai leffaviittaukset yleensä – kiinnostavat, kannattaa lukea myös kollegani Kaisan taannoinen blogikirjoitus vaikuttavasta viestinnästä.
