Mainonnan kohdentaminen sosiaalisessa mediassa – arpapelillä vai taiten tehden?

Törmäämme päivittäin erilaisiin mainoksiin sosiaalisen median alustoilla. Joistain et välttämättä edes huomaa, että ne ovat mainoksia, koska ne tarjoavat sinulle lisäarvoa, informaatiota, viihdykettä tai saavat tekemään halutun toimenpiteen kuten oston. Tällöin voimme päätellä, että kohdennus on onnistunut. Sitten on paljon neutraalia mössöä, jotka vain selataan tai swaipataan ohi. Osasta taas saatat ajatella: ”Miksi ihmeessä tämä on osoitettu minulle?”

”Tiesithän, että monesti mainosjulkaisun oikeassa yläkulmassa olevasta kolmesta pisteestä voit tarkistaa kohdennuskriteerit ja halutessasi raportoida, piilottaa tai jopa estää ko. brändin mainonnan?”

Yksi tärkeimmistä asioista mainonnan tehokkaassa tekemisessä onkin mietitty kohdentaminen, kohdeyleisön ja ostopolun askelmerkkien tunteminen sekä datan hyödyntäminen. Kukaan ei varmasti halua ampua rahaa taivaalle toivoen, että se osuu johonkin, vaikka joskus joudummekin käyttämään sitä kuuluisaa hiharavistusta tai olettamaan parhaan saatavilla olevan tiedon mukaan. Seuraavassa kerron erilaisista kohdennusmalleista, jotka lähes samantyyppisinä toistuvat sosiaalisen median alustalta toiseen. 

Kaiken pohjalla demografinen kohdentaminen

Demografiset tekijät tarkoittavat yksinkertaisuudessaan ikää, sukupuolta ja sijaintia, jotka jollakin muotoa on annettava jokaiseen alustaan rekisteröityessä. Lisäksi demografisiin tietoihin lukeutuvat elämäntilanteisiin liittyvät tekijät kuten parisuhdetilanne, koulutustausta, työllisyystilanne, työnantaja ja titteli. 

Taloustaso ei ole saatavilla Suomessa sosiaalisen median alustojen kohdennusmahdollisuutena, mutta Facebookin Business Managerista se löytyy, kun mainontaa tehdään Yhdysvaltoihin. LinkedIn juuri hiljattain ilmoitti lisänneensä yrityksen liikevaihdon (company revenue) kohdennusvaihtoehdoksi. 

Demografiatekijöillä tehtävää kohdennusta kutsutaan yleensä laajaksi yleisöksi, ja se sopii käytettäväksi, kun halutaan tavoittaa (luonnollisesti) mahdollisimman laajasti ihmisiä esimerkiksi tietyn ikäryhmän sisällä tietyssä maassa, vaikkapa uuden tuotteen lanseerauksessa. Laaja yleisö on usein suositus, mutta tottakai kohdennus kannattaa suhteuttaa myös käytettävissä olevaan budjettiin. Tiedämmekö oman tai kolmannen osapuolen datan avulla jotakin lisää yleisön kiinnostuksenkohteista tai voimmeko olettaa niistä jotakin? Kun lisäämme iän ja sijainnin lisäksi relevantteja intressejä, todennäköisesti saamme investoidulle rahalle parempaa vastinetta.

Rikasta perustietoja kiinnostuksenkohteilla ja avainsanoilla

Kaikilta sosiaalisen median alustoilta löytyy vinha määrä erilaisia intressejä eli kiinnostuksenkohteita ja -kategorioita. Jos haluamme tavoittaa esimerkiksi 18–34-vuotiaat naiset kertomalla brändin meikkitarjouksista, kannattaako meidän ampua mainosraha kaikille tämän ikäisille naisille vai suppiloida meikkaamiseen, ihonhoitoon, kauneuteen ym. aiheeseen liittyviin intresseihin? Uutta kameramallia saatamme haluta mainostaa ensisijaisesti valokuvaamisesta ja kuvauslaitteista kiinnostuneille, ja vauvanvaatteita kohdentaa vauvaikäisten vanhemmille. Huomioi, että omasta brändistäsi ja usein myös kilpailijoistasi kiinnostuneet kannattaa ottaa mukaan, jos ne listalta löytyvät – kokeile siis rohkeasti mitä kaikkea löydät! 

Twitterissä voidaan käyttää paljon erilaisia avainsanoja ja tunnisteita, joilla päästään näkymään näiden keskustelujen sekaan, ja samoin voit ottaa kohdennuskriteeriksi tiettyjen tilien seuraajat listaamalla niiden käyttäjätunnukset eli @-handlet. Pinterestiin suositellaan jopa sataa avainsanaa, ja LinkedInissä on kattavin ammatillisiin nimikkeisiin, toimialoihin ja kokemukseen perustuva kohdennus. 

Kokeile rohkeasti eri kohdennuksia

On hyväkin kokeilla välillä vaihtelua ja tarkastella omia yleisöjä. Kopioimmeko aina vain edellisestä vai teemmekö toimenpiteitä ja päivityksiä, ja katsomme mikä tai mitkä yleisöt resonoivat mainontaamme parhaiten? Toisaalta on hyvä muistaa, että jos sinulla on samanaikaisesti päällä useaa eri mainontaa samalle kohderyhmälle samoilla tavoitteilla, ne kilpailevat toisiaan vastaan huutokaupassa, eikä mikään välttämättä saa parhainta tulosta. Facebookin Business Managerissa pystyt myös tarkastamaan yleisöjen mahdollisen päällekkäisyyden. Jos se on kovin suuri, on suositeltavaa yhdistää ne yhdeksi yleisöksi. Onkin äärimmäisen hyvä, omaa työtä helpottava tapa, tehdä kohderyhmäkartoitus etukäteen alustalla ja tallentaa usein käytetyt valmiit yleisöt selkeillä nimillä, joista kohdennus käy heti ilmi pääpiirteittäin. 

Kohdenna tehokkaammin – mukautetut yleisöt

Kun olemme päässeet ostopolun alkupäästä pidemmälle, haluamme jo kohdentaa mainontaa niille, jotka ovat harkintavaiheessa, eli jollakin tavalla osoittaneet kiinnostusta aiempiin mainoksiin, eli meidän tuotteisiin tai palveluihin. He ovat jättäneet meille jäljen vierailemalla nettisivulla, katsomalla aiempia videoita, lataamalla sovelluksen tai oppaan, tilaamalla uutiskirjeen tai ylipäätään seuraamalla brändiä sosiaalisessa mediassa. Tätä kutsutaan uudelleenmarkkinoinniksi, re-targetoinniksi eli tuttavallisemmin retaksi. Facebook-pikseli lienee tunnetuin mainosalustojen seurannoista, mutta oma pikseli tai tagi löytyy niin ikään jokaiselta alustalta – sen asentaminen on koodarille tai nettisivuston ylläpitäjälle kohtuullisen vaivatonta. Seuraavassa käsittelen mukautettujen yleisöjen tarjoamia mahdollisuuksia.

Verkkosivuvierailijat 

Yleisimpänä retayleisönä käytetään verkkosivuvierailijoita, jotka saadaan kiinni pikselillä, eli sivustolle asetetulla koodinpätkällä. Tällöin voit kohdentaa mainontaasi millä tahansa sivullasi tai tietyllä laskeutumissivulla vierailleelle. Varmasti oletkin huomannut, että käytyäsi vaikkapa hotellin, matkatoimiston tai verkkokaupan sivuilla, saat hyvin pian eteesi sosiaalisessa mediassa ko. brändin mainoksen. Olet siis mukana heidän uudelleenmarkkinointiyleisössään. 

Verkkosivuvierailijalista päivittyy automaattisesti. Tälle ryhmälle voi olla järkevää tehdä jatkuvaa mainontaa budjetin näin salliessa, kunhan pidät huolen siitä, että toistotaso on järkevä ja päivität aineistoa tarpeeksi usein, ellei tämä ole automatisoitu vaikka tuoteluetteloin ja dynaamisin mainoksin. Etenkin jos retayleisösi on vielä pienehkö, toistotasot nousevat usein korkealle ja on vaarana, että jatkuva sama mainonta alkaa ärsyttää sen näkijää ja kääntyykin haitaksi.

Standardimuotoiset tapahtumat 

Pikselipohjaisella mainonnalla voit tehdä valtavasti erilaisia toimenpiteitä ja hyvin tarkkojakin kohdennuksia standardimuotoisten tapahtumien lisäksi aina kustomoituihin konversioihin asti. Standardimuotoisia tapahtumia voivat olla esimerkiksi ostoskoriin lisääminen ja osto. Tällöin voidaan tehdä muistuttavaa mainontaa vaikka heille, jotka lisäsivät jotakin ostoskoriin, mutta eivät suorittaneet tapahtumaa loppuun. Vastaavasti jo oston suorittaneille ei ole järkevää enää näyttää ostettua tuotetta, vaan heidät kannattaa poissulkea ryhmästä ja vaikkapa ristiinmarkkinoida heille toisella viestillä.

Asiakaslistat 

Mukautettujen yleisöjen (custom audience) alle sijoittuvat myös erilaiset asiakaslistat, kuten uutiskirjeen tilaajat. Nämä eivät vaadi pikseliä. Mitä enemmän tietoja listassa on (etu- ja sukunimi, sähköpostiosoite, puhelinnumero jne.), sen paremmin alusta pystyy yhdistämään sen oikeaan käyttäjään. Toki kannattaa huomioida, että osa ihmisistä ei täydennä sosiaalisen median profiilejaan kaikilla tiedoilla, ja pelkät työsähköpostillistat eivät korreloi alustoihin, joihin profiili on perustettu ja joihin kirjaudutaan henkilökohtaisella osoitteella. Näitä listoja voi ladata mainosalustalle ja käyttää sitä kautta mainonnan kohdentamisessa, kunhan markkinointiluvat ovat kunnossa.

Lupien kunnossa oleminen tarkoittaa sitä, että brändi on tietosuojalausekkeessaan selkeästi ilmoittanut, että käyttäjän tietoja voidaan käyttää markkinointitarkoituksiin, mikäli käyttäjä on tähän antanut suostumuksensa. Mainostaja toimii aina rekisterinpitäjänä listoille, jotka ladataan mukautettujen kohderyhmien luomista varten. Mikäli sosiaalisen median mainontaa hoitaa esimerkiksi toimisto, he ovat tietojen käsittelijöitä ja heille listat tulee toimittaa aina hajautettuina, eli kryptografisesti suojattuina. Parasta onkin, että tässä tapauksessa mainostaja jakaa tällaisen yleisön suoraan yhteistyökumppanille omasta Business Manageristaan, jolloin henkilötiedot jaetaan suoraan hajautettuina. Asiakaslistoista ja markkinointiluvista vastuu on brändillä, jonka tulee esimerkiksi verkkosivuilla tai henkilön uutiskirjelistalle liittyessä kertoa, miten henkilötietoja käytetään ja säilytetään, ja brändi on tässä tapauksessa tietojen rekisterinpitäjä. Mikäli haluat perehtyä asiakasluettelon pohjalta luotavan mukautetun kohderyhmän luomiseen tarkemmin, lue lisää esim. Facebookin ohjeista.

Sitoutuneet

Ilman pikseliä onnistuu myös mainonta aiempia videoita nähneille. Facebookin Mainosten hallinnassa voit valita haluamasi videot mukautettua yleisöä luodessasi ja näin ollen uudelleenkohdentaa jo sitoutuneelle yleisölle. Samalla tavalla voit saada kiinni ihmisiä, jotka ovat olleet vuorovaikutuksessa esim. Instagram-yrityssivusi kanssa. Hyvin samantyylinen ”engaged audiences” löytyy vaihtoehtona monesta muustakin alustasta. 

Tee toimivasta yleisöstä kaksoisolento

Kun sinulla on jo olemassa mukautettu yleisö, miksipä et vielä laajentaisi sitä ja hakisi lisäyleisöä kaksoisolentokohderyhmällä, eli ”look-a-like -yleisöllä”. Tällöin alustan algoritmi etsii ryhmää vastaavia henkilöitä. Kaksoisolentokohderyhmien kohdalla olet saattanut nimen perässä törmätä prosenttilukuun, joka valitaan esimerkiksi Facebookin Mainosten hallinnassa väliltä 1–10. Mitä lähempänä yhtä ollaan, sen samankaltaisempia ihmisiä pyritään löytämään, vaikkakin kooltaan ryhmä voi jäädä hieman pienemmäksi. Vastaavasti taas mitä isompi luku, samankaltaisuus kärsii mutta määrä kasvaa. Look-a-likeja onkin fiksua ottaa mukaan täydentämään esimerkiksi isompaa kampanjakokonaisuutta. Nämä yleisöt tulee luoda valmiiksi etukäteen, sillä niiden päivittymisessä voi kulua jopa vuorokausi. Suositeltavaa on myös poissulkea eli excludata yleisö muista kohderyhmistä, jolloin et tule ajamaan heille muuta päällekkäistä mainontaa, ja mainosraha kuluu tehokkaasti oikeisiin paikkoihin.

Aina voi ottaa opiksi

Nyt ei kannata hätääntyä, jos osa tästä oli epäselvää tai tunsit pienen piston sydämessäsi, että asiassa voisi olla korjaamisen varaa. Kehotankin sinua käymään läpi yleisöt, joille tällä hetkellä teette mainontaa ja miettimään, ovatko ne toimivia tai miten ne on ylipäätään segmentoitu. Onko mainonnassa mahdollisesti päällekkäisyyksiä? Ja jos asiakaslistoja on käytössä, milloin niitä on viimeksi päivitetty, jos lataus on tehty manuaalisesti mainonnan alustalle? Muistutan myös, että tänä vuonna vahvasti esillä olleet Applen iOS-päivitykset ovat jonkin verran voineet vaikuttaa pienentävästi niin mainonnan tuloksiin kuin kohderyhmän kokoihin, sillä käyttäjä voi itse valitsemalla pyytää, että sovellus ei seuraa hänen liikkeitään alustalla. 

Konsultoimme ja autamme tehokkaammassa kohdennuksessa ja ostopolun mietinnässä mielellämme. Voit myös vaikka ilmoittautua mukaan Facebook- ja Instagram-mainonnan jatkokoulutukseen, jossa käsitellään edistyneempiä Facebook-mainonnan työkaluja, mainonnan optimointia ja mittaamista.

Kerro meille haasteesi, luodaan yhdessä ratkaisu!

Blogi ja uutiskirje

Max. 1 kirje kuukaudessa, 5 minuuttia ajastasi ja saat katsauksen toimialamme uusiin tuuliin.