Vieraan vallan vaikutusmahdollisuudet sosiaalisen median mainonnan kautta ovat viime viikkoina herättäneet kovasti keskustelua. Yhdysvalloissa teknologiajätit ovatkin viime päivinä olleet todistamassa kongressin oikeuslaitoksen rikollisuuden ja terrorismin alakomitealle palveluissaan toteutetuista vaikutusyrityksistä. Alkuun Facebook viesti, ettei ulkomailta ollut tullut vaikutuspyrkimyksiä, mutta sitten he alkoivat itsekin tutkia asiaa. Viimeisimmät otsikot kertovat, että Facebookin kautta oli levitetty Venäjän Kremliin linkkautuvan yhtiön sivujen kautta tietoa jopa 126 miljoonalle käyttäjälle. Vastikään on julkaistu osa näistä julkaisuista. Facebook ja muut teknologiajätit ovat kovan poliittisen paineen alla ja lainsäätäjät haluavat teknologiayhtiöiden rajoittavan mainonnan mahdollisuuksia ja tekevän mainonnasta läpinäkyvämpää.
Jatkossa kaikki mainonta on julkista ja kaikkien nähtävillä
Näin ollen Facebook ja Twitter ovat vastikään julkaisseet tulossa olevia rajoituksia ja muutoksia, joiden avulla sosiaalisen median mainonnasta tulee läpinäkyvämpää ja joiden avulla käyttäjien halutaan ymmärtävän, kuka heille kohdentaa mainontaa – etenkin kun on kyse poliittisesta mainonnasta.
Facebook-sivulle tulee kohta, josta pääsee katsomaan kaikkia mainoksia, joita kyseinen sivu tällä hetkellä Facebookissa, Instagramissa ja Messengerissä toteuttaa. Vastaavasti Twitteriin tulee Advertising Transparency Center, josta saa tietoa mainoksista.
Tämän toiminnallisuuden testaus alkaa Kanadassa vielä marraskuussa ja tulee laajenemaan ilmeisesti ensi vuoden aikana kansainvälisesti. Kanadasta aloitetaan, koska siellä on vaalit tulossa. Tämä sai minut miettimään, että Suomessakin presidentinvaalit ovat lähellä – voisimme mekin siis olla hyvä betatestauksen maa poliittisen mainonnan läpinäkyvyydelle. Aluksi mainonnan läpinäkyvyyttä kasvatettaessa näytetään vain aktiiviset mainokset, jatkossa Facebook kertoo julkaisevansa myös mainonnan historiaa.
Facebookissa on ja on aiemminkin ollut mahdollista siis mainostaa sisältöjä, joita ei ole julkaistu sivulla lainkaan ja jotka on kohdennettu tarkoituksenmukaisille kohderyhmille. Näin voi tehdä jatkossakin, mutta kaikki nämä ei-julkaistutkin mainokset ovat nähtävillä. Tällaista mainontaa on usein esimerkiksi verkkokaupan tuotteiden uudelleenmarkkinointi, kun tuotteita verkkosivuilla katselleille ohjataan automaattisesti mainontaa juuri häntä kiinnostavista tuotteista.
Myös Twitter rakentaa läpinäkyvyyttä palvelussa toteutettavaan mainontaan. Twitter lanseeraa Advertising Transparency Centerin, jossa esitellään kaikki mainokset, joita parhaillaan on käynnissä, kerrotaan kuinka pitkään niitä on mainostettu ja kampanjoiden luova sisältö. Lisäksi kerrotaan, mitä mainoksia on kohdennettu sinulle ja tieto, millä perusteilla sinulle voidaan kohdentaa mainontaa. Samalla mainonnasta ilmiannon tekeminen yksinkertaistuu. Mainonnan muutokset tulevat ensin voimaan Yhdysvalloissa ja sitten laajentuvat kansainvälisiksi.
Poliittisen mainonnan lisävaatimukset
Facebook aloittaa poliittisen mainonnan erityislaatuisuuden huomioimisen Yhdysvalloista, mutta tulee laajentamaan toimia kansainvälisesti. Mainostajilta tullaan vaatimaan laajempaa dokumentointia, ja heidän pitää myös ilmoittaa sijaintinsa ja ketä edustavat. Mainoksiin tulee jatkossa teksti: “Paid for by” selventämään poliittisen mainonnan kustantavia tahoja ja lisäämään läpinäkyvyyttä. Tätä kohtaa klikkaamalla saa jatkossa lisätietoja, joissa mm. kerrotaan, kuka kustansi mainonnan.
Twitterissä poliittista mainontaa toteuttavat tilit tullaan selkeästi merkitsemään poliittisiksi tileiksi merkinnöillä niin, että vastaanottajalle ei jää epäselväksi mainonnan toteuttaja. Poliittisten mainostajien identifiointi ja toteutettavan mainonnan hyväksyminen tulee myös tiukemmaksi.
Yhteenveto
Facebook ja Twitter ovat luvanneet panostaa suuresti kehitykseen selvittääkseen koneoppimisen keinoilla tahoja, jotka tulevaisuudessa pyrkivät näitä sääntöjä kiertämään. Eiköhän kiertoyrityksiä silti tule – tätä lainsäätäjät pitävät erityisenä uhkana.
Muutos tarjoaa mielenkiintoisen mahdollisuuden kaikille organisaatioille ja yrityksille – mainonnan läpinäkyvyyden kasvaessa näin selkeästi tulee mahdolliseksi benchmarkata, millaista mainontaa muut alan toimijat ja omat kilpailijat sosiaalisessa mediassa toteuttavat. Tähän mennessähän mainoksia ovat nähneet ainoastaan mainonnan kohderyhmät. Läpinäkyvyys tulee siis tuomaan aivan uudenlaisia mahdollisuuksia markkinointiin.
