Viime aikoina olen ollut mukana rakentamassa sosiaalisen median strategioita, joissa organisaatioilla on ollut sekä yrityksille että kuluttajille suunnattua liiketoimintaa. Tässä yhteydessä on herännyt paljon kysymyksiä siitä, miten B2C- ja B2B-liiketoiminnan tavoitteet eroavat toisistaan. Toisaalta on pohdittu, miten näitä voidaan yhdistää esimerkiksi konsernitasolla sosiaalisen median strategiassa. Miten huomioidaan liiketoimintojen erot samalla kun löydetään yhteisiä kulmakiviä sosiaalisen median tekemiselle?
B2B- ja B2C-bisneksissä on useimmiten tiettyjä eroja, jotka vaikuttavat sosiaalisen median suunnitteluun. Enemmän niillä on kuitenkin yhteistä. Viestinnän kohteena on aina ihminen, ja merkittävin kirjainyhdistelmä onkin H2H – Human to Human.
On tutkittu, että tunteet vaikuttavat vahvasti päätöksiimme myös silloin, kun teemme päätöksiä yritysroolissa. Vaikka päätöstä tehdessä aivoprosessimme ovat samat, on polkumme – ja tiedon tarpeemme – tuohon päätöksen erilainen.
B2B-ostoprosessit ovat yleensä pidempiä ja päätöksentekijöitä on monia. Päätös edellyttää usein suurta määrää tietoa ja lopputulos räätälöintiä. Palvelun tai tuotteen hinta on usein korkeampi kuin kuluttajille suunnatuilla tuotteilla ja palveluilla. Nämä erot ostoprosesseissa vaikuttavat B2B- ja B2C- liiketoiminnan sosiaalisen median strategian tavoitteisiin, kanavavalintoihin ja sisältöihin.
B2C- ja B2B-liiketoiminnan tavoitteet
Viestinnän ja markkinoinnin tavoitteet ovat pitkälti samanlaisia oli sitten kyse B2B- tai B2C- liiketoiminnasta. Lisämyynti, tunnettuuden kasvattaminen, brändin kehittäminen, asiakaspalvelu ja muut yleiset sosiaalisen median tavoitteet ovat monessa yrityksessä hyvin samanlaisia.B2C- ja B2B-liiketoiminnan tavoitteet eivät niinkään siis eroa sen perusteella, onko viesti suunnattu yrityksille tai kuluttajille, vaan ne riippuvat ennemminkin brändin tai yrityksen nykyisestä tilasta ja liiketoiminnan tavoitteista.
Jos kyseessä on organisaatio, jossa on liiketoimintaa saman brändin alla sekä kuluttajille että yrityksille, on hyvä luoda sekä yhteisiä kattotason tavoitteita että erillisiä tavoitteita brändeittäin. Yhteinen tavoite voi esimerkiksi olla konsernin brändin vahvistaminen tai työnantajamielikuvan rakentaminen. Brändien omia tavoitteita voi rakentaa yhteisten tavoitteiden mukaan, tai asettaa kokonaan omia tavoitteita, jotka suoraan tukevat omaa liiketoimintaa.
Minnan blogikirjoituksesta voit lukea lisää sisältömarkkinoinnin tavoitteista, ja mitä näissä tulee huomioida varsinkin, jos tavoitteena on myynti ja brändin rakentaminen.
Kanavavalinnat ja sisällöt
Meiltä kysytään usein, mitkä ovat tyypillisiä B2B- ja B2C-kanavia sosiaalisessa mediassa. Oleellista on ymmärtää, missä kohdeyleisö on läsnä ja mitä kautta he hakevat tietoa. Esimerkiksi Facebookia vieroksuttiin pitkään monen B2B-yrityksen strategiassa, syynä yksinkertaisesti mielikuva puhtaasti kuluttajille suunnatusta kanavasta. Tällä hetkellä Facebook enää harvoin sivuutetaan tällä perusteella, vaan sen mahdollisuuksia kanavamixissä aidosti harkitaan. Automaattisesti ei voi siis olettaa, että esimerkiksi Instagram on paikka kuluttajabrändeille ja LinkedIn yrityksille suunnattu markkinointikanava.
Kohdeyleisöjen ja yhteisten tavoitteiden pohjalta voidaan myös pohtia, onko konsernitasolla yhteisiä kanavia ja milloin on tarpeen perustaa omat kanavat brändeittäin. Esimerkiksi työnantajamielikuvaa voidaan rakentaa yhteisen kanavan avulla, mutta puhtaasti asiantuntevaa ja myyntiin ohjaava sisältöä voi olla haastavaa yhdistää inspiroiviin reseptivinkkeihin.
Sisältöjen sillisalaatilla harvoin palvellaan ketään.
Jos puhutaan toisaalta pääviesteistä organisaatioissa, joissa on sekä yrityksille että kuluttajille suunnattua liiketoimintaa, pääviesti voi monessa tapauksessa olla sama. Suurempia ongelmia syntyy yleensä siitä, jos organisaatiolla on monta eri pääviestiä, ja jos nämä eivät tue toisiaan tai jopa riitelevät keskenään etenkin, jos organisaatio haluaa tarttua laajempiin yhteiskunnallisiin teemoihin.
Vaikka kattotason pääviesti on sama, brändien kanavien sisältömissiot kannattaa erikseen miettiä kohdeyleisön ja omien tavoitteiden mukaan. Yhteinen pääteema voi esimerkiksi olla ekologisuus, mutta tarkemmat näkökulmat ja aiheet, jotka liittyvät teemaan, muodostuvat siitä, miten tämä vaikuttaa yrityksiin tai kuluttajiin. Miten ekologiset ruokatuotteet vaikuttavat meidän terveyteen, ei välttämättä ole yrityksille kiinnostava kulma, vaan enemminkin ekologisuuden vaikutukset yrityksen liiketoimintaan.
Miten alkuun, jos yrityksessä on sekä B2C- että B2B- liiketoimintaa?
1. Aloita siitä, mikä yhdistää. Jotta pakka pysyy kasassa, aloita suunnittelu yhteisestä kattotasosta, eli konsernin sisältö- ja sosiaalisen median strategiasta. Kun konsernitason pääviesti, tavoitteet, kohdeyleisöt ja kanavavalinnat on päätetty, on huomattavasti helpompaa miettiä, miten nämä valuvat eri brändien tai tytäryritysten strategiaan. Konsernitason strategiassa annetaan ohjenuorat brändien sosiaalisen median läsnäololle ja pidetään huoli siitä, että B2C- ja B2B-liiketoiminnan tavoitteet tulevat huomioiduksi.
2. Seuraavaksi mieti, mikä on konsernitason strategian yhteys brändien strategiaan. Näkyvätkö kattotason pääviestit ja tavoitteet myös yksittäisten brändien viestinnässä ja miten vahvasti? Vai varmistetaanko konsernitason strategian avulla, että mikään pääviesti tai tavoite ei riitele keskenään? Jos konsernitason pääviestejä ja tavoitteita tuetaan, miten tämä tehdään yksittäisen brändin näkökulmasta niin, että se palvelee omaa kohdeyleisöä? Vie brändien strategiat niin lähelle käytäntöä kun mahdollista.
Kirjoittaja: Eleonore Lundell
