Me mainosnikkarit viestimme toisinaan huonosti työmme merkityksestä ulkopuolisille kuulijoille siitäkin huolimatta, että ymmärrystä ja tutkittua tietoa markkinoinnin vaikutuksista yrityksen myyntiin ja kasvuun on saatavilla entistä enemmän. Investointi markkinointiin on kiistatta investointi yhtiön tulevaisuuteen. Alan ammattilaiset käyttävät termejä kuten brändi tai brändinrakennus sujuvasti keskenään, mutta ulkopuolisille, johtoportaan isokenkäisille, puheet kuulostavat usein pehmeältä hötöltä. Olemassa oleva kielimuuri on tärkeä tiedostaa, jotta väärinymmärryksiä voidaan välttää.
Brändi ei ole höttöä, vaan se on voimakas tulevaisuuden myynnin ajuri, eli investointi tuleviin myynteihin ja kasvuun. Aivan kuten investointi tuotantotiloihin on investointi kasvavaan tuotantokapasiteettiin. Tälle ajatukselle edellä mainitut isokenkäiset myhäilevät mielellään hyväksyvästi.
Nyrkkisääntönä 95–5
Ehrenberg-Bass Institute on yksi niistä organisaatioista, jotka ovat vieneet todistepohjaista markkinointia eteenpäin. Heidän tutkimuksensa osoittaa, että B2B-toimialoilla keskimäärin vain 5 prosenttia kohdeyleisöstä on ostoaikeissa tuotteille tai palveluille. Sen sijaan 95 prosentilla kohdeyleisöstä ei juuri nyt ole ongelmaa, joka pitäisi ratkaista, he eivät aktiivisesti tutki palveluntarjoajia, eivätkä ole vastaanottavaisia myyntiin tähtäävälle viestinnälle. Taloudellisesti vaikeat ajat vähentävät ostoaikeissa olevan yleisön kokoa entisestään. Ennen pitkää ratkaisua vaativa ongelma kuitenkin syntyy, jolloin asiakas siirtyy kartoittamaan palvelun tarjoajia.
Mitä ostoaikeissa olevista B2B-asiakkaista tulisi tietää?
Harvard Business Review:n julkaisussa tutkittiin 1 208 ihmistä eri yhtiöistä ja eri toimialoilta. Kun tarve B2B-yrityksessä syntyy ja etsintäprosessi ratkaisulle käynnistyy, 80–90 prosentilla ostajista on jo mielessään lyhyt lista brändeistä, joilta he harkitsevat ostavansa. 90 prosenttia yllä mainituista myös päätyy valitsemaan palveluntarjoajan tästä lyhyestä top of mind -listastaan.
B2B-ostopäätöksiä ei tehdä kylmän rationaalisesti, vaan vaakakupissa painavat samat asiat kuin kuluttajapuolella. Turvatakseen selustansa ja välttääkseen kalliit mokat myös B2B-ostokset halutaan tehdä tunnetuilta brändeiltä, joita pidetään luotettavina toimijoina.
Extra share of voice
John Phillip Jonesin Harward Business Review:ssä julkaisema tutkimus osoittaa yhtäläisyyden brändin viestintään käyttämän rahan ja markkinaosuuden välillä. Jos brändin markkinaosuus on 10 prosenttia, voidaan brändin markkinointiviestintään käyttämän summan arvioida olevan noin 10 prosentin luokkaa kaikista saman kategorian brändeistä. Kun brändin viestintään käyttämä budjetti kasvaa suuremmaksi suhteessa markkinaosuteen, puhutaan extra share of voicesta. Professori Mark Ritsonin mukaan extra share of voice on yksi tärkeimmistä ja vähiten ymmärretyistä markkinoinnin konsepteista.
Elämme taloudellisesti vaikeassa tilanteessa. Liiketaloudessa tämä lähes automaattisesti tarkoittaa markkinointibudjetin leikkaamista. Kun viestintäkanavat ovat vaienneet kilpailijoista, eikä mainonnan hintakaan ole kallista, on brändillä mahdollisuus saavuttaa ylimääräistä näkyvyyttä pitämällä markkinointibudjetit ennallaan tai jopa nostamalla niitä.
Huutokilpailukin on helpompaa voittaa, kun kilpailijat pysyvät hiljaa.
Päinvastaisesti mainonnan lopettaminen kokonaan voi olla vaarallinen tie, jolla annetaan kilpailijoille tilaa näkyä ja mahdollisuus korjata potti. Kollegani Emilia kirjoitti aiemmin tästä pandemian kurittaessa yrityksiä: Maailma muuttui, kannattaako markkinoida tässä tilanteessa?
Myrskyn jälkeen on poutasää
Talouden heilahtelut ovat täysin luonnollisia. Huonoja aikoja on aina seuranneet hyvät ajat, jolloin myös ostohousut vedetään jalkaan. Historia osoittaa, kuinka toimijat, jotka ovat pystyneet investoimaan brändinsä markkinointiviestintään myös taantuman aikoina, tulevat taantumasta vahvempina, vaikka kilpailijat panostaisivat markkinointiin kasvukaudella isommin (lue lisää esim. Meldrum and Fewsmith 1979; Thomas Kampber 2002 Journal of Brand Management; Peter Field, LinkedIn B2B institute; Analytics Partners).
Markkinointi ei ole kulu, eikä luksusta, jota tehdään vain paksuina aikoina ja josta ensimmäisenä leikataan, kun leikata täytyy. Extra share of voicen saavuttaminen on nyt halvempaa ja tilausuutta ei kannata hukata. Brändit, jotka pitävät päänsä kylmänä, luottavat dataan, toimivat strategisesti ja pelaavat pitkää peliä ovat niitä, jotka poimivat loppujen lopuksi myös hedelmät.
