Sanat ovat joskus enemmän kuin merkityssisältönsä. Etenkin markkinointitoimissa myös muotoseikat ovat tärkeitä. Sanojen rytmi, pituus ja visuaalinen selkeys vaikuttavat siihen, kuinka helposti viesti havaitaan ja muistetaan. Sitä paitsi: sanan ja kirjasintyypin tiivis liitto voi luoda vaikutelman jo ennen kuin sanaa on edes ehditty lukea ja ymmärtää.
Silloin tällöin kirjoittaja tohtii todeta, että oman tekstin sisältö tuntuu hyvältä. Ennen kuin hän rientää juhlistamaan tätä elähdyttävää hetkeä kahvilla ja salaa anastetulla asiakaskeksillä, on hyvä tarkastella myös, miltä teksti näyttää. Otsikoita ja muita lyhyempiä tuotoksia kannattaa silmäillä jopa sana kerrallaan: onko niissä hyvä rakenne, pituus, paino, tasapaino?
Moni copywriter tuntee tämänkin luissaan. Löytyisikö tieteen liepeiltä vielä rippunen faktaa omien tuntemusten tueksi?
Vanha kunnon hahmopsykologia, jota myös Gestalt-teoriaksi kutsutaan, voisi tarjota kiinnostavan näkökulman sanojen tarkasteluun. Toistasataa vuotta sitten kehitetyn teorian mukaan mielemme pyrkii järjestämään havainnot selkeiksi, kokonaisiksi muodoiksi. Tekstiin sovellettuna se tarkoittaisi, että aivomme eivät poimi yksittäisiä kirjaimia, vaan sanojen hahmoja; visuaalisia rakenteita. Koeponnistakaamme nyt hahmolaeista kuusi.
Läheisyyden lain mukaan liki toisiaan olevat elementit hahmotetaan yhteenkuuluviksi. Päteekö tämä ennen kaikkea taittotyöhön sovellettava periaate myös yksittäisiin sanoihin? Voitaneen ajatella, että sanat, joissa kirjaimet sijoittuvat toistensa yhteyteen ilman katkoksia, vaikuttavat selkeiltä. Esimerkiksi raju on muodoltaan tiivis ja hahmottuu yhdellä vilkaisulla – huomattavasti paremmin kuin käytökseltään riehakas.
Samankaltaisuuden laki sanoo, että toisiaan muistuttavat elementit mielletään yhteenkuuluviksi. Voisivatko esimerkiksi toistuvat kirjaimet tai tavut rakentaa visuaalista yhtenäisyyttä? Katsotaan sanaa hihitys: siinä toistuvat pystysuorat muodot ja lyhyet tavut. Onko sana helpommin ja nopeammin avautuva kuin esimerkiksi naureskelu?
Jatkuvuuden laki on vaikeampi rasti. Sen mukaan ihminen hakee erillisille elementeille eheää linjaa tai muuta yhtenäistä jatkumoa. Sanojen kontekstissa jatkuvuus voi tarkoittaa esimerkiksi lukijan auttamista helposti hahmottuvilla sidossanoilla: siksi, niinpä, siitä huolimatta. Sanoilla voi myös kuljettaa lukijaa: Ensin etsin kynää, sitten lehtiötä ja lopuksi muistini perukoilta syytä, miksi ylipäätään olen menossa tähän palaveriin.
Sulkeutuvuuden laki tarkoittaa, että ihminen pyrkii mielessään täydentämään muotoja, joista puuttuu palanen. Tämä toimii tekstissäkin: varttuneemmat lukijat muistanevat laivojen kyljestä ja ilmoituksista NGLI-kirjainyhdistelmän, jonka aivomme täydensivät ketterästi varustamon koko nimeksi.
Symmetrian lain mukaan ihmismieli koodaa symmetriset hahmot helposti kokonaisuuksiksi ja kokee tasapainon miellyttäväksi. Kaikkien mainosotsikoiden äiti, pakana mikä lakana, ammensi 1960-luvulla tästä havainnosta varsin isolla ämpärillä. Palindromeja tai riimejä ei nykykirjoittajan tarvinne ryhtyä laatimaan, mutta joskus voi kokeilla vaikka sanoja, jotka alkavat ja loppuvat samalla kirjaimella: avara, ele, ihanasti, pop.
Yhteisen alueen laki vie meidät taas taiton ja typografian tontille. Yhteinen alue voi olla esimerkiksi tausta, kehys, kirjasintyyppi tai muu graafinen keino, jolla kohteita ryhmitellään ja jotka aivomme koodaavat yhtenäiseksi joukoksi. Jollain tasolla tämä toiminee kirjoituksessakin: jos muuten sangen asiallisten sanojen joukosta erottuisivat kirjainjaksot pimpeli ja pompeli, lukijat hahmottaisivat ne luultavaksi yhteenkuuluviksi, mutta epäilisivät kirjoittajan arvostelukyvyn pettäneen. Se ei puolestaan edistä markkinointiviestintäpyrintöjä.
Tämä akateemisesti sangen hatara koeponnistus osoittaakin, että kirjoittajan paras kaveri on taitava graafikko. Kirjoittava suunnittelija osaa toki vältellä suomen kielelle ominaisia pitkiä sanoja, kouliintuu kavahtamaan ä- ja ö-kirjaimia ja tietää, mitä typografialla voidaan saada aikaan. Graafinen suunnittelija puolestaan pystyy, paitsi hiomaan tekstin ulkoasun, myös hyödyntämään typografiaa visuaalisen retoriikan keinona ja vaikuttamaan näin suuresti siihen, miten kirjoitettu viesti havaitaan, ymmärretään ja muistetaan ja millaisia mielikuvia se herättää. Kun tämän duon yhteistyö tukee brändistrategiassa määriteltyä äänensävyä, hyvännäköisiksi kirjoitetuilla ja muotoilluilla sanoilla on voimaa.
