Siitä, mihin sosiaalisen median analytiikkatyökaluilta loppuvat paukut, jatkaa Google Analytics. Se kertoo meille, tuottaako sosiaalisen median sisältöjen kautta tullut liikenne liiketoiminnallista tulosta, onko sosiaalisesta mediasta ohjattu liikenne oikeanlaista tai vaikkapa miten hyvin kävijämme viihtyvät blogitekstimme parissa.
Sosiaalisen median analytiikkatyökaluista saa hyvän kuvan siitä, miten palvelussa on otettu eri sisällöt vastaan ja mitkä julkaisuajat toimivat parhaiten. Yhä useampi käyttää myös mainosrahaa sosiaalisen median sisältöjen näkyvyyden lisäämiseen. Silloin kun tavoitteena ei ole pelkkä näkyvyyden lisääminen tai reagointien saaminen, vaan sosiaalisen median sisällöillä ohjataan verkkosivuille (oli kyseessä sitten kampanjasivu, rekryilmoitus tai verkkokaupan tuotesivu), astuu kuvioihin Google Analytics.
Tässä artikkelissa käyn läpi muutamia eri tapoja, joilla sosiaalisen median sisältöjen toimivuutta voi mitata Google Analyticsissä. Jos siis haluat tietää, mitä tapahtuu sen jälkeen, kun sosiaalisen median analytiikassa lukee ”linkin klikkaus”, jatka lukemista.
Sosiaalisen median liikenteen raportti
Google Analyticsin sivupalkin Hankinta-otsikon alta löydät sosiaalisen median raportin. Täältä löydät helposti sosiaalisen median kautta tulleiden kävijöiden lukumäärät jaoteltuina sosiaalisen median kanaville.
Laskeutumissivut-osiosta voit katsoa, mille sivuille sosiaalisesta mediasta on päädytty. Näin tiedät, mitkä sisällöt ovat kiinnostaneet eniten ja toimineet liikenteen ohjauksessa. Jos lisäät toissijaiseksi mittasuhteeksi sosiaalisen verkoston, näet laskeutumissivut eriteltyinä eri sosiaalisen median kanaville. Jos olet jakanut saman linkin monessa eri kanavassa, pystyt vertailemaan, mistä kanavasta on tullut eniten liikennettä.
Kun haluat tutkia, millaisia reittejä sosiaalisen median kävijät kulkevat verkkosivustollanne, klikkaa itsesi Käyttäjäliikenne-osioon.
Käyttäjäliikenne-osio on yksi omista suosikeistani, sillä siinä näkee hyvin visuaalisesti kuvattuna, miltä sivuilta kävijät putoavat ja mitkä ovat suosituimpia liikennereittejä.
Klikkaamalla esimerkiksi sosiaalisen median kanavaa tai laskeutumissivua voit korostaa sieltä lähtöisin olevan tai laskeutumissivulta aloittaneen liikenteen. Jos esimerkiksi olet julkaissut LinkedInissä julkaisun, jossa on ollut linkki tiettyyn artikkeliin, näet mihin kävijät ovat suunnanneet blogin jälkeen vai onko sisällön polku katkennut ja he ovat lähteneet sivustolta. Jos suurin osa kävijöistä lähtee, tämä voi kieliä esimerkiksi siitä, ettei artikkelissa ole riittävän selkeitä toimintokutsuja eteenpäin.
UTM-tagit ja kampanjaraportti
UTM-tagit auttavat lähettämään Google Analyticsille informaatiota, jota se ei itse osaa tunnistaa. Tagit lisätään jaettavan linkin loppuun ja niiden avulla kerrotaan liikenteen lähde (source), tulotapa (medium) ja kampanjan nimi. UTM-tageja olisi hyvä käyttää jokaisessa jaetussa linkissä – oli kyseessä sitten sosiaalisen median julkaisu tai uutiskirje.
UTM-tageja pääsee tekemään helposti Googlen omalla työkalulla. Pakollisia kohtia ovat lähde, tulotapa ja kampanjan nimi, mutta näiden lisäksi voi antaa esimerkiksi sisällön erottelevia tekijöitä, jos tarkoituksena on tehdä A/B-testausta.
Sosiaalisen median julkaisuissa lähteeksi (source) kannattaa laittaa kanavan nimi, eli esim. facebook, twitter tai linkedin. Tulotavassa Google noudattaa kanavien oletusmäärityksiä.
Orgaanisissa julkaisuissa tulotavaksi kannattaa laittaa social. Mainostetuissa sisällöissä taas voi laittaa joko kaikkiin cpc, mainostavoitteen mukaisesti cpc/cpm/cpv jne, tai tehdä kokonaan oman kanavan oletusmäärityksen ja nimetä tämän esimerkiksi paid-socialiksi. Kanavien oletusmäärityksiä pääsee luomaan hallintapaneelista Muokattujen kanavien ryhmittely -kohdasta.
Miten ikinä päätättekin nimetä UTM-taginne, tärkeintä on, että kaikki tageja käyttävät osapuolet käyttävät yhteneväisiä merkintöjä.
Huomaa myös, että Google Analytics ei ymmärrä isoja ja pieniä kirjaimia samoiksi kirjaimiksi, eli Facebook ja facebook lasketaan eri lähteiksi raporteissa. Raportointia helpottaaksenne päättäkää siis, merkitsettekö sosiaalisen median kanavat esimerkiksi tyylillä Facebook, facebook vai fb, ja muistakaa tehdä eri UTM-tagit jokaiselle kanavalle. UTM-tagien liikennettä voit tutkailla Hankinta-raportin Kampanjat-osiosta.
Segmentointi
Hankinta-raportin alla oleva sosiaalisen median osuus antaa jonkin verran tietoa, mutta Google Analyticsin muihin raportteihin verrattuna se on hyvin suppea. Pääsemme kuitenkin käsiksi myös pelkän sosiaalisen median kautta tulleen liikenteen osalta muuhun dataan, kun luomme sille oman segmentin. Automaattisesti raporteissa on aina valittuna segmentti ”Kaikki käyttäjät”, mutta segmenttejä voi luoda mistä tahansa raportista. Raporttien yläosassa on kohta ”Lisää segmentti”, josta segmentti luodaan.
Luodessasi sosiaalisen median segmenttiä, valitse kohta ”Ehdot” lisäasetuksien alta. Täältä voit joko suodattaa sosiaalisen median sisältävät istunnot tai käyttäjät. Valitse mittariksi ”Oletusarvoinen kanavien ryhmittely”, klikkaa ”sisältää” ja kirjoita tyhjään kenttään ”social”. Muista vielä nimetä segmentti ja tallentaa se. Tallentaessasi segmentin se on käytettävissäsi palatessasi palveluun myöhemmin tai vaihtaessasi eri raporttien välillä.
Segmenttejä voi käyttää apuna lähes kaikissa Google Analyticsin eri raporteissa. Voit joko verrata sosiaalisen median kautta tullutta liikennettä kaikkiin vierailijoihin, tai poistaa kaikkien vierailijoiden segmentin oikeassa yläkulmassa olevasta pienestä nuolesta.
Jos haluat tutkia tietyn kampanjan kautta tullutta liikennettä tarkemmin voit luoda segmentin tietyillä UTM-tageillä tulleista kävijöistä. Lisäämällä segmenttejä voit verrata myös esimerkiksi kahden eri kampanjan kävijöitä keskenään. Tallennettuja segmenttejä voi myös käyttää kohdennukseen Google Adsissä. Voit siis kohdentaa Google-mainontaa vaikka sosiaalisen median tai tietyn kampanjan kautta verkkosivuillesi tulleille.
Näillä kolmella vinkillä pääset jo pitkälle sosiaalisen median liikenteen analysoimisessa Google Analyticsissä. Jos haluat sukeltaa syvemmälle sosiaalisen median ja Google Analyticsin yhteispeliin, järjestämme maaliskuussa Google-työkaluihin keskittyvän valmennusohjelman. Jatkan aiheesta myös seuraavassa blogitekstissäni, jossa kerron enemmän mm. siitä, mitä eri mittasuhteet kertovat sosiaalisen median sisältöjen toimivuudesta. Pysy siis kuulolla!
