Markkinointiviestintä ja mainonta ympäröivät meidät missä ikinä kuljemmekin, rakentaen mielikuvaamme maailmasta, jossa elämme. Onhan teidän markkinointiviestintänne suunniteltu siten, että se kutsuu mukaan kaikenlaiset ihmiset?
Miltähän tuntuisi, ellei juuri koskaan näkisi mediassa tai mainonnassa itsensä kaltaisia ihmisiä? Tämä on monille arkipäivää, sillä mainonnassa näkyvä ihmiskuva ei vastaa yhteiskuntamme monimuotoisuutta.
Mainonnassa näkemämme kuvat ja sanat rakentavat – tahallisesti ja tahtomattaan – mielikuviamme yhteiskunnastamme ja sen normeista. Mikäli ihminen ei juuri milloinkaan näe mainonnassa tai mediassa itsensä näköisiä ihmisiä, saattaa olla vaikea uskoa omiin mahdollisuuksiin.
Toisaalta markkinointiviestintä voi myös haastaa yhteiskunnan normeja ja siten muokata niitä; mitä enemmän ihmisiä erilaisista etnisistä taustoita, mitä enemmän seksuaali- ja sukupuolivähemmistöjä, mitä enemmän erikokoisia tai vammaisia ihmisiä ympärillämme näemme, sitä tutummaksi, arkisemmaksi ja hyväksyttävämmäksi ihmiselämän moninainen kirjo mielissämme muotoutuu.
Markkinointialan ammattilaiset Tiina Kosonen ja Marica Thorén selvittivät syksyllä 2022, miten monimuotoisuus näkyy Sanoman mainoskuvastossa. Tuolloin 261 tutkitusta mainoksesta vain alle 20 prosentissa näkyi ihmisten etninen moninaisuus. Kansainvälisten brändien mainonta oli lisäksi paljon kotimaisia brändejä monimuotoisempaa. Selvityksen perusteella mainonnassa näkemämme ihmiskuva on hyvin yksipuolinen: valkoihoinen, sopusuhtainen ja vammaton. Asiaa kritisoi myös aktivisti, sosiaalisen median vaikuttaja Piki Rantanen toukokuussa julkaistussa Markkinointiuutisten haastattelussa.
Yrityksen tai organisaation monimuotoinen markkinointiviestintä viestii, että meille jokainen on tervetullut, omana arvokkaana itsenään. Mitä nuorempia kuluttajia ja työnhakijoita tavoittelette, sitä monimuotoisempaa ihmisjoukkoa puhuttelette. Ja kukapa meistä ei haluaisi asioida yrityksessä, jossa koemme tulevamme kohdatuksi omina itsenämme?
Toisaalta, tiedostavan yleisön ymmärrys monimuotoisuuden teemoista kasvaa jatkuvasti, ja monimuotoisuus on yhä useammille tärkeä arvo. Modernille työnhakijalle tai asiakkaalle esimerkiksi liian yksipuolinen markkinointiviestinnän kuvasto saattaa toimia jopa pois työntävänä voimana – kuului hän itse vähemmistöön tai ei.
Monimuotoinen markkinointiviestintä syntyy monimuotoisissa tiimeissä
Kun ratkaisuja mihin tahansa haasteisiin ideoidaan vain samankaltaisista ihmisistä koostuvassa porukassa tai esimerkiksi tekoälytyökalulle syötetään liian yksipuolinen kehote, valtava määrä potentiaalia jää todennäköisesti hyödyntämättä. Jäämme paitsi arvokkaista näkökulmista sekä erilaisten asiakasryhmien tuntemuksesta.
Luovimmat ratkaisut syntyvät, kun niitä on pohtimassa mahdollisimman erilaisista ihmisistä koostuva, maailmaa eri suunnilta tarkasteleva tiimi. Tiimi, jossa jokaisen jäsenen uniikki tausta tulee huomioiduksi, ja jokainen voi olla oma itsensä.
Moninaisten tiimien rakentaminen ja monipuolisemman kuvaston käyttäminen saattaa tuntua uskonloikalta: tutkimukset osoittavat, että luotamme helpoimmin itsemme kaltaisiin ihmisiin. Tiedostamattomat ennakkoluulot vaikuttavat siihen, keitä rekrytoimme tai valitsemme tiimeihimme, keitä haastattelemme ja millaista kuvastoa valitsemme käyttää. Jotta voimme taklata tiedostamattomia ennakkoluuloja, on meidän ensin tunnustettava ja tunnistettava ne sekä etuoikeudet, joiden suojissa itse arkeamme elämme. Vain näin voimme alkaa karsia ennakkoasenteita ajattelustamme ja kehittyä. Vain näin vapautuu tilaa empatialle ja inhimillisyydelle.
Monimuotoisuus ja inklusiivisuus eivät ole vain kauniita kuvia markkinointimateriaaleissa tai huolella valittuja saavutettavia sanoja – ne ovat jokapäiväisiä tekoja ja jatkuvaa kehittymistä. Ja joskus, kun jotain oikein kovasti yrittää, voi myös epäonnistua. Tällöin on tärkeintä kuunnella ja ottaa aidosti opiksi.
Ensiaskeleet monimuotoisempaan markkinointiviestintään
1. Monimuotoinen ihmiskuvasto. Edustavatko mainonnan ja viestinnän kuvastossanne näkyvät ihmiset monipuolista kirjoa ihmisyyden eri piirteistä ja ominaisuuksista, eivät vain hoikkia, nuoria, valkoihoisia ja vammattomia cis-ihmisiä? Ja kun mainonnassanne näkyy erilaisia ihmisiä, eihän heitä ole valittu mukaan varta vasten marginalisoidun ihmisryhmän edustajina tai stereotypioita vahvistaen – vaan ihan vain ihmisinä?
2. Inklusiivinen kieli. Onko käyttämänne kieli saavutettavaa ja lähestyttävää sekä ymmärrettävyyden että sanavalintojen osalta? Ettehän oleta esimerkiksi ihmisten sukupuolta puhumalla tytöistä, pojista, vaimoista tai miehistä, vaan suosittehan neutraaleja ilmaisuja, kuten tässä tapauksessa lapsi tai kumppani? Ja mikäli viestitte englanniksi, neutraali they on she- tai he-pronomineja inklusiivisempi valinta.
3. Moderointi ja yhteisömanagerointi. Seisottehan arvojenne takana myös silloin, jos markkinointiviestintänne herättää sosiaalisen median kriitikot kommentoimaan ikävään sävyyn esimerkiksi mainontanne monimuotoisia kuvavalintoja? Lisää vinkkejä yhteisömanagerointiin ja turvallisen digitaalisen tilan luomiseen löydät aiemmasta blogikirjoituksestani.
Me LM Somecolla autamme asiakkaitamme parhaamme mukaan monimuotoisemman markkinointiviestinnän luomisessa. Meilläkin on vielä paljon opittavaa, mutta kuljemme mielellämme tätä oppimatkaa yhdessä asiakkaidemme kanssa.
Itse lupaan jatkaa haaveilua maailmasta, jossa jokainen voisi tuntea kuuluvansa joukkoon
– ja pyrkiä aktiivisesti tavoitetta kohti. Toivottavasti olet mukana matkalla.
