Luottamus, asiantuntemus, edelläkävijyys. Kaikki tunnepohjaisia kokemuksia, jotka ovat kullanarvoisia B2B-markkinoinnissa. Silti kuvittelemme teknisen palvelujargonin tai ylätason vastuullisuustermien nappaavan potentiaalisen asiakkaamme huomion vyöryävässä markkinointiviestien virrassa. Mihin jätimme luovan voiman?
Unohdamme helposti, että yritysten väliset markkinointiviestit kilpailevat yleisön huomiosta myös toimialan ulkopuolisten ja kuluttajatuotteiden viestien kanssa, eritoten digitaalisissa kanavissa. Viestien tulvassa vastaanottaja kiinnittyy niihin viesteihin, jotka kaappaavat hänen huomionsa senhetkisessä mielentilassa.
Kello on 15.45 torstaina ja potentiaalinen asiakkaasi avaa Facebookin. Peräkkäin uutisvirrassa ovat yrityksesi viesti ja hauska koiravideo. Kumpaan uskot huomion kiinnittyvän? Niinpä. Mutta mitä voimme oppia siitä?
Kuilu, jonka päälle unohdimme rakentaa sillan
Tunteita herättämällä tallennut varmemmin vastaanottajan mieleen. Tunnereaktion aikaansaaminen on tehokas keino sekä huomion herättämiseen että mielikuvien vahvistamiseen. Miksi emme hyödyntäisi kuluttajamarkkinoinnin pelikirjasta tuttuja keinoja myös yritysten välisessä markkinointiviestinnässä? Luova sisältö, joka oivalluttaa tai viihdyttää, voi hyvinkin toimia siltana asiapitoisen sisällön äärelle.
Asiallinen ei ole synonyymi tylsälle. Voimme esiintyä asiantuntevana edelläkävijänä, vaikka välillä kertoisimme palveluistamme kauluspaidan ylin nappi auki. Samaistuttavuus on yksi vahvimpia tunnesidoksia, joita brändi voi asiakkaaseen luoda.
Yritysten välinen kauppa on digitalisoitunut viime vuosina hurjaa vauhtia, ja yhä useampi yrityspäättäjä toivoo ostopolulleen enemmän digitaalisia kohtaamisia. Erityisesti ostopolun alkupään kohtaamisilla on suuri vaikutus – kilpailutettavien toimijoiden lyhyt lista laaditaan yhä useammin pelkästään verkkoa selaamalla. Osoittamalla jo verkkopalveluissa ymmärtäväsi asiakkaasi tarpeen, syvennät sidostanne kohti harkintavaihetta.
Voittava B2B-markkinointiviestinnän strategia ottaa huomioon sen, että mielikuvia yrityksen kyvykkyydestä ja toimintatavoista luodaan jo kauan ennen hankinnan h-hetkeä. Vain 5 prosenttia yrityspäättäjistä on juuri tällä hetkellä ostoaikeissa (in-market). Loput 95 prosenttia (out-of-market) käyttävät silti yhtä lailla samoja kanavia, joissa he kohtaavat jatkuvasti yrityksesi tai kilpailijasi viestejä. Näillä viesteillä vaikutetaan suoraan tuleviin kilpailutuksiin – toiset toimijat tallentuvat mieleen positiivisina edelläkävijöinä, kun toiset jäävät hajuttomina digitaalisten kanavien sisältömassojen jalkoihin.
Vaikuttavan digitaalisen B2B-markkinoinnin avain on somesyötteessäsi
Yritysten välinen markkinointiviestintä mielletään usein asiakeskeisemmäksi kuin kuluttajamainonta. Suuria hankintoja perustellaan tutkimustiedolla ja palveluiden tai tuotteiden teknisillä ominaisuuksilla. Jostakin kumman syystä pelikirjasta on pudonnut matkan varrella yksi mielikuvamarkkinoinnin kulmakivistä, tunteisiin vetoaminen, vaikka sille olisi kysyntää enemmän kuin koskaan. Jargoniksi kääntyneet taikasanat kuten vastuullisuus, innovatiivisuus ja dynaamisuus eivät sellaisenaan riitä perusteiksi enää yhdenkään yrityksen edelläkävijyydelle. Konkreettiset perustelut palvelun hyödyistä rakentavat siltoja asiakkaan arjen käyttötarkoituksiin, mikä taasen vahvistaa muistijälkiä.
Mielikuvien rakentaminen on pitkäjänteistä työtä, jonka todellisia avainmittareita ovat aikaansaadut positiiviset brändiin liitettävät muistijäljet. Muistijäljet tallentuvat, kun yhdistämme asian kokemukseemme: kiinnostumme leivästä koska se vie nälän, emme siksi että se on leipä. Kiinnostumme yhä uudestaan lentokoneesta, koska se vie meidät uusien kokemusten äärelle, emme siksi, että se faktisesti kulkee ilmassa. Mitä yksinkertaisemman asia–kokemussillan pystyt rakentamaan tuotteesi ja positiivisen kokemuksen välille, sitä varmemmin tallennut myöhemmin suosittavien toimijoiden listalle. Myös B2B-päättäjällä on tunteet, ja niitä tulisi hyödyntää markkinointiviestinnässä huomattavasti nykyistä tehokkaammin.
Kuluttajakaupasta tuttuja keinoja kannattaa lainata rohkeasti myös yritysten väliseen viestintään:
- Pysäytä visuaalisuudella: käytä värejä, tunnistettavia brändielementtejä ja vaikuttavia kuvia.
- Tarjoa mahdollisuus samaistua: puhu yleisösi kohtaamista arkisista haasteista, ymmärrä ja tarjoa konkreettisia ratkaisuja.
- Ruoki intohimoja: hifistele teknisillä yksityiskohdilla tarkimpiin detaljeihin pureutuen.
- Tehosta huumorilla: hyödynnä toimialan sisäpiirin vitsejä tai ajankohtaisia ilmiöitä huomion pysäyttämiseksi sisältövirrassa.
Kaipaako yrityksesi tai organisaatiosi tukea sisältötyöskentelyn kirkastamiseen? LM Somecon kirjavissa liemissä keitetyt luovat ammattilaiset ja strategiavelhot auttavat mielellään kohti vaikuttavampaa markkinointiviestintää.
